據統計，2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。預計我國休閑食品行業市場規模在2021年可達14015億元。

　　三只松鼠創始人章燎原表示未來三只松鼠將把單品牌轉型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

　　而百草味旗下有童安安小朋友，良品鋪子則有良品飛揚、良品小食仙等多個品牌。就連體量較小的鹽津鋪子也表示，多品牌是中長期戰略。

　　業內人士指出，休閑食品行業三強格局穩定后，細分領域已經成為各大企業的挖掘點，但細分領域的運作仍然處于消費者培養階段，需要進一步夯實，逐漸增大規模。

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　　多品牌運作風起

　　從單一品牌向多品牌裂變，正成為休閑食品行業的“風向標”。無論是三只松鼠，還是良品鋪子，均在緊鑼密鼓地布置子品牌。而這背后，是對休閑食品行業細分領域的占位。

　　三只松鼠創始人章燎原在三只松鼠九周年慶活動中表示，未來三只松鼠將分兩步走：聚焦堅果，把三只松鼠主品牌打造成為的堅果品牌；把單品牌轉型為多品牌，讓中國的食品通過多品牌的方式走向全球。

　　在三只松鼠的產品布局中，“三只松鼠”品牌承接了前期的努力，這個全品類品牌，讓三只松鼠成為休閑食品行業家百億營收企業。隨著發展深入，三只松鼠多品牌戰略在2020年已有雛形。

　　目前，三只松鼠旗下除三只松鼠主品牌外，還開發出4個子品牌，分別是主營嬰童食品的小鹿藍藍、主營寵物食品的養了個毛孩、主營方便速食的鐵功基、主營定制喜禮的喜小雀。

　　另一家休閑食品企業良品鋪子，也在2020年開始布局子品牌。2020年5月20日晚，良品鋪子公布兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發布42款兒童零食。

　　為了做好子品牌，良品鋪子2020年11月23日發布公告稱，擬與楊銀芬共同出資設立有限合伙企業，該有限合伙企業將與良品鋪子以及其他投資人共同出資設立良品鋪子子品牌公司，開發和運營新的子品牌。

　　作為休閑食品三強之一，百草味也沒有缺席子品牌的布局。公開資料顯示，2019年10月，百草味上線全新子品牌“一個禮由”系列新品，包含日常祝福禮、愛情甜蜜禮、人群祝福禮系列產品。

　　對于休閑食品行業快速布局多品牌的做法，有業內人士提出質疑。資深消費品行業投資人吳曉鵬表示，隨著市場紅利快速釋放，傳統國貨品牌和新晉網紅品牌均面臨未來繼續快速發展的挑戰。

　　香頌資本執行董事沈萌認為，多品牌是消費品行業分散風險、突出不同品類價值的方式，但多品牌不是解藥，像一些消費品跨國企業也因為品牌過多導致消費者無法聚焦、企業資源分散而開始削減競爭力弱的品牌。

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　　扎堆兒童零食，細分市場氣候尚早

　　在休閑食品細分領域中，兒童零食成為各個品牌的必爭點。

　　根據《兒童零食市場調查白皮書》顯示，零食在我國兒童青少年日常飲食中的地位日益凸現，成為重要的膳食組成成分，龐大的兒童人口數量意味著巨大的市場潛力。

　　預計從2019年到2023年，兒童零食市場將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。兒童零食市場將成為休閑食品市場新的發力點。

　　在兒童零食領域，良品鋪子成為個“吃螃蟹”的企業。截至2020年底，其兒童零食的子品牌“良品小食仙”實現銷售收入2.23億元，銷售凈利潤2540.98萬元。

　　百草味“童安安小朋友”系列產品，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。三只松鼠的嬰童食品子品牌“小鹿藍藍”，2020年營收為5494.93萬元。

　　此前，國內市場專為3歲以上兒童打造的健康零食品牌空缺，兒童食品安全標準更是缺失。在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食，與成人零食沒有明顯的區別，產品定義較為模糊。

　　盡管兒童零食讓各大休閑食品企業挖到細分領域的桶金，但整體來看，除兒童零食領域，其余領域仍然處于不溫不火的階段。

　　在吳曉鵬看來，對食品種類分散、產品持續更新的休食行業，消費者常常僅因為某個單品的獨特性而消費，期待打造出強大的品牌溢價和穩定的護城河并不現實。消費心理和趨勢研究、產品創新和品控、供應鏈組織和效率，才是休食企業快速發展的核心能力。

　　吳曉鵬表示，消費者對休閑食品需求的底層邏輯，是多元的種類、不斷地嘗鮮、持續地創新、閑暇的話題，產品內容物本身的重要性很高，因此如何樹立消費者對單個休閑食品品牌的長期忠誠度，尚需要時間的驗證。

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　　隱憂：三只松鼠為何跑不動了

　　近日，休閑零食品牌上市公司三只松鼠披露了半年報，數據顯示，今年上半年，該公司實現營業收入52.61億元，與上年同期持平。扣除非經常性損益的凈利潤為2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。

　　這意味著，近3年公司主營業務凈利潤原地踏步，與休閑食品整體市場增幅差距拉大。

　　曾經依靠極具親和力的動漫包裝設計和出色的互聯網營銷“一夜爆紅”的堅果品牌，為何幾年工夫就增長乏力跑不動了？

　　從外因看，不斷加入的品牌讓零食行業競爭加劇。

　　行業里競爭對手本來就有良品鋪子、百草味、來伊份等，幾年前恰恰食品也進入了堅果市場。不少堅果主產地也不滿足于原料輸出者的角色，利用網絡推廣當地特色深加工產品。

　　由于網上營銷推廣手段相似，使得各家推廣費用都成水漲船高之勢。數據顯示，在將包裝費用計入產品成本后，三只松鼠的上半年銷售費用依舊高達11.07億元。

　　其中，推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。而這些網上銷售費用的投入并未有效拉動銷售增長。

　　從內因看，三只松鼠的產業鏈并不完整。

　　雖然三只松鼠靠互聯網營銷和“貼牌代工模式”實現了快速增長，成為休閑零食行業年營收破百億元的企業。但其銷售的產品基本都是代工廠生產的，此模式雖然省去自身投建工廠的高額投入，但由于對產業鏈把控力弱，也帶來了隱患。

　　先是質量控制問題。

　　從三只松鼠產品供應鏈來看，供應商負責原材料采購和加工，而三只松鼠參與的主要是對供應商提供加工工藝要求，以及產品質檢、產品篩選、分裝以及銷售之后的流程。

　　三只松鼠可以向代工廠提要求、定標準、作檢測，但沒有能力深入到加工過程的每一個細節中，加之品類繁雜，質量管理難保不出現漏洞，這導致三只松鼠多次因產品質量問題而被用戶投訴、被有關部門處罰。

　　消費者不會關心究竟是哪家代工廠惹的禍，既然貼上了三只松鼠的品牌，那就得三只松鼠負責。其結果就是三只松鼠品牌知名度難以轉化為品牌美譽度和忠誠度。

　　其次是產能控制問題。

　　初期在堅果行業缺少品牌的背景下，依靠“網紅品牌”拉動銷售攻城略地，自然不在話下。而隨著行業進入反復拉鋸的陣地戰后，“代工模式”一旦遭遇競爭對手競購優質原材料，企業就會面臨成本迅速增加的問題，甚至是無米下鍋的窘境。

　　對于眼下的三只松鼠而言，如何進一步拓展市場是一個難題。靠發力線下拓展品類的外延式增長恐怕并不能從根本上解決問題，能否有效解決產品質量穩定性、控制堅果產能，進而將自身的品牌知名度轉化為忠誠度和美譽度才是其要深入解決的問題。

　　如果三只松鼠能及時做出調整，未來在休閑零食行業的表現仍然值得期待。

　　沈萌認為，消費品牌需要時間沉淀積累，不是企業愿意花錢做營銷就能保證品牌的成功。休閑食品行業中的多數企業需要的是沉下心來，不急功近利。“單品牌也好，多品牌也罷，核心的是不斷精益求精做好產品，滿足消費者需要。”