繼出生率連續4年下降，新華社又發文警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養，需求端和輿論雙重暴擊下，奶粉行業過去這半年過得怎么樣？

　　電商市場情報公司Early Data分析了國內外10大主流電商平臺上半年的銷售情況，從數據角度帶您一覽奶粉行業艱難的2021上半場。

　　奶粉線上半年表現：銷售額、銷量負增長

　　Early Data數據顯示，今年上半年，線上10大平臺奶粉銷售額共計137億元，同比下滑19.5%；銷量共計5710萬件，同比下滑15.3%。人口出生率下降疊加疫情影響，今年上半年線上奶粉銷售額、銷量自2019年以來次出現負增長。

　　從平臺來看，上半年線上奶粉銷售額貢獻的依次是京東（36.8%）、天貓（33.6%）和天貓國際（9%）。其中，聚美優品上半年銷售額同比跌去近8成，京東全球購跌幅小。

　　嬰兒奶粉占主導：200-500元區間產品

　　按適用人群劃分，奶粉主要可以分為嬰兒奶粉和兒童/成人奶粉。Early Data數據顯示,上半年，嬰兒奶粉銷量市場份額（46.6%）略低于兒童/成人奶粉（53.4%），但嬰兒奶粉的銷售額市場份額（64.5%）卻遠高于（35.5%），表明前者的均價更高。

　　從價格來看，上半年，奶粉線上銷售額市場份額的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價格帶。從銷量來看，銷量市場分額的依次是0-100元、200-500元和10-200元價格帶。綜合來看，200-500元價格帶的奶粉。

　　奶粉品牌榜：外資強勢、高端突圍

　　Early Data數據顯示，上半年中國線上奶粉市場CR10（銷售額前十品牌所占市場份額）總市占率達48.4%%，其中外資品牌有七個，線上奶粉市場外資依然強勢，表明消費者在線上購買奶粉產品時仍偏愛進口品牌。與此同時，以君樂寶和伊利為代表的國產奶粉產品與品牌競爭力大幅提升，與進口品牌之間的差距逐漸縮小。

　　從上表我們可以看到，達能旗下高端奶粉品愛他美銷售額和銷量均位列。華創證券點評伊利中報表示，“伊利后續的增長點在于白奶高端化和奶粉業務增長帶動，此類業務盈利水平更高，將帶動伊利盈利中樞提升，預計未來三年伊利凈利率有望提升至前期10%的高點附近”。君樂寶近年也開始發展中高端奶粉，A2型奶粉、優萃有機奶粉等產品是君樂寶進軍中高端奶粉市場的代表之作。人口出生率下降背景下，消費升級成為國內奶粉消費的新驅動力，奶粉高端化已經成為趨勢。

　　人口、疫情、政策多因素影響，

　　未來奶粉電商之路怎么走？

　　2021年，疫情和三孩政策影響下，國產和外資品牌都或多或少受到影響，而真正影響行業發展的則是即將到來的新一輪配方奶粉注冊，以及嬰配粉新國標的施行。

　　新國標及二次配方注冊會對電商奶粉市場產生哪些影響？全球疫情影響下奶粉跨境電商交易出路在哪里？奶粉品牌、價格帶、產品線在不同電商平臺/社交媒體的銷售額、銷量、價格、輿情走勢如何？Early Data將持續監控線上奶粉市場，為品牌提供準確實時的電商市場洞察。