隨著我國人口老齡化加速，康養產業朝著更加專業化、精準化的方向發展，成人護理方面的業態也在不斷更新。有相關數據顯示，在超過65歲的老年人中，50.9%存在尿失禁或意外大便失禁的情況。目前我國60歲以上的老年人口約為2.64億人，50歲以上的人群預計在3億人左右，未來還將進一步增多。

　　不止失禁、失能的病人需要護理成品，隨著成人紙尿褲的社會關注度和認知度的不斷提升，年輕一代對這類產品的需求也在提升，成人護理賽道已經開局。逐年擴大的市場規模吸引了投資者和生產商的眼光，像恒安、維達等大型企業開始布局，中小企業也開始轉型。然而，目前成人護理用品在中國的滲透率僅有5%，而歐美日等國家和地區的滲透率在50%以上。

　　戰略定位專家九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴記者，低滲透是由于用戶認知度仍然不夠高，率先進入老人護理市場的品牌要在推廣上投入高成本打開市場。與日本、美國相比，國內的成人護理用品市場容量尚未顯現，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細分品類。但這需要教育過程，需要領導品牌去引導、推動。

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　　消費場景多樣化

　　2020年的疫情讓“紙尿褲”走進大眾視線。在武漢一線醫護人員“牛牛媽媽”的抗疫日記中寫道“穿上紙尿褲，我們依然是美少女”，疫情期間，紙尿褲幫助她們贏得了救治時間、減少了防護服損耗。

　　今年26歲的舒彤告訴記者，成人紙尿褲已經成為生活中的必需品，使用的場景很多，包括生理期、參加音樂節、旅游在外時，她認為“穿成人紙尿褲是一件很正常的事情，在國外這種現象很普遍”。

　　在全球約有高達20億人遭受不同程度尿失禁的困擾，其中成年女性尿失禁患病率為31.1%，患病率隨年齡增長而增加。在微博上，著名女演員馬伊琍分享了她的“產后后遺癥”時，提到“漏尿”這種現象，評論區的女性也表示這是常見的困擾。

　　不過，有業內人士認為，上述消費者并不是成人失禁用品消費的主力，因為她們的消費頻率不固定，“產后媽媽在初幾個月里需要，但6個月后，消費頻率就會大幅下滑。”

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　　行業發展較慢

　　目前來看，成人失禁用品行業發展的空間很大。根據生活用紙委員會的統計，2020年中國成人失禁用品市場規模為104.7億元，對比2016年，年均復合增長率達21.01%。

　　業內人士張波指出，成人紙尿褲進入國內已經有20多年，但相關產業發展較慢，市場滲透率僅在5%左右。對比之下，日本成人失禁用品的市場滲透率約為80%，北美和西歐的市場滲透率約為60%。

　　他進一步解釋，發展較慢的原因與年齡結構、市場接受程度和消費水平有關，一些老年人不愿使用紙尿褲，認為“很羞恥”，而且消費者生活中較少能接觸到這類產品。

　　目前國內成人失禁護理市場格局較為分散。根據《2021年中國成人失禁用品行業報告》，2020年我國成人失禁用品行業公司CR5（五個企業集中率）為28.5%，低于美國的68%和日本的93%。國內成人失禁護理市場尚處于“有品類無品牌”的初期階段。“像恒安、維達這類大品牌的業務范圍較廣，成人護理只是其中一條業務線，中小品牌居多，尚沒有把持市場的龍頭。”張波分析道。

　　《2021年中國成人失禁用品行業報告》顯示，市占率前十名品牌包括可靠護理的“可靠”和“吸收寶” 、恒安的“安而康”、豪悅護理的“康福瑞”等國貨品牌，以及金佰利的“得伴”、尤妮佳的“樂互宜”2個外資品牌。其中，杭州可靠護理用品股份有限公司于6月17日上市，成為專注這一賽道的上市公司。

　　一位專營老年產品的經銷商指出，與女性衛生用品及嬰兒護理用品不同，成人失禁用品的主流消費渠道比較特別，醫院渠道占有一定比例，周邊便利店、連鎖流通藥房也扮演了重要角色，這與傳統個護龍頭的優勢渠道并不完全重疊，使得中小品牌有一定的生存空間，ODM（原設計制造商）和OEM（代工）這兩種模式在行業普遍存在。據記者調查，目前頭部成人護理企業采用“ODM+自主品牌”雙輪驅動的發展模式，與國內外諸多品牌商建立長期的合作關系。“ODM指包括設計的工廠，比OEM更能把控產品品質，提高企業附加值”，一位廠商向記者解釋，“但銷售端一旦缺乏推動，可能存在滯銷問題。”

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　　品牌推廣成本高

　　目前關注成人失禁護理市場的人越來越多。據了解，從2015年到2019年，市場品牌數量從不到50個增至400多個。

　　銀齡學院創始人薛曉萍表示，“隨著消費水平的轉變，老年人的消費觀念也在發生變化，未來老年人追求更加舒適和體面的生活。”她認為，人口老齡化會引導終消費的規模和產品構成發生變化，老年人的消費習慣、偏好和消費能力，人口老齡化也將直接導致國內市場需求的轉型。張波同樣認為，與嬰兒紙尿褲相比，成人失禁護理用品作為剛需產品，使用周期遠遠長于嬰兒，市場的增長空間更大。

　　然而有相關人士指出，與嬰兒紙尿褲相比，成人紙尿褲的毛利可能僅有其一半。相比之下，老年人紙尿褲市場明顯滯后于嬰兒紙尿褲市場，目前國內成人失禁護理用品市場也以中低端大眾產品為主，尚未出現占領用戶心智的品牌。

　　據了解，可靠護理的嬰兒護理用品主要通過ODM進行銷售，成人失禁用品主要通過自主品牌進行銷售，ODM業務為可靠護理主要收入來源。財報顯示其主營收入中，嬰兒護理用品約占六成，成人失禁用品約占三成。

　　可靠旗下自有品牌

　　業內人士指出，這是因為可靠護理在面向成人消費者的轉型過程中，市場推廣投入持續加大。記者注意到，從2018年至2020年，其市場推廣費分別為2652.89萬元、3533.87萬元和4257.26萬元，占主營業務收入比例由27.39%提升至65.06%。

　　該業內人士進一步解釋，自主品牌業務的銷售模式可分為經銷商模式、直營零售模式、KA（大客戶）模式和線上模式。舉例來說，其目前主要的合作KA客戶包括大潤發、沃爾瑪、物美等國內外知名大型連鎖超市和大賣場。由于成人紙尿褲在消費者中的接受度不高，同樣體量的產品，需要配備更多的銷售人員，因此不僅讓利更大，人員成本也更高。

　　徐雄俊表示，與日本、美國相比，目前國內的成人護理用品市場容量尚未顯現，隨著老齡化加劇，搶先定位才能搶占細分品類。而由于使用者與購買者存在身份不統一，營銷渠道需要借助多方去打通。“但相比嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲品牌在推廣過程中的營銷費用也較高。一般來說，相關渠道應該從專業護理去推廣，尤其需要醫院、敬老院和養老院這類B端組織。”徐雄俊說道。

　　有專家指出，成人失禁用品行業滲透率離不開醫療保障等社會福利政策的催化和一系列的老齡化政策配套出臺。2016年6月，人社部出臺《關于開展長期護理保險制度試點的指導意見》，選取15個城市開展長期護理保險試點，2020年擴大試點至49個城市。據記者了解，長護險將針對年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產生的機構護理、上門護理、居家護理費用進行報銷，也為老年人相關護理消耗品的消費提供保障。