在全球危機——新冠肺炎 (COVID-19) 疫情期間，美容業(yè)面臨著從未有過的高風(fēng)險。一些美妝業(yè)的界限已被打破——如今跨品類產(chǎn)品發(fā)布司空見慣，在一款產(chǎn)品中融入食品、健康和美容跨界概念。新冠肺炎疫情讓消費者重新專注于真正重要的東西，消費也已經(jīng)轉(zhuǎn)向——預(yù)計甚至將出現(xiàn)肌膚飲食等。毫無疑問，其中一些將會擠壓美妝企業(yè)的收益。

　　市場及消費者的變化與概況

　　在后疫情時期，除了擔心疫情對健康、收入和就業(yè)有影響，中國人的消費模式和態(tài)度正不斷地發(fā)生改變。當然，中國市場依舊還是值得關(guān)注的。英敏特數(shù)據(jù)顯示，人們更支持國貨——76%的中國消費者表示他們更愿意購買國貨來支持經(jīng)濟；進一步增加環(huán)保意識——69%的中國消費者認同叫外賣會加重環(huán)保負擔；物質(zhì)主義減少——64%的中國消費者認同生活應(yīng)該變得不那么物質(zhì)主義。

　　但，不可否認，中國的美容業(yè)不僅從疫情中挺過來了，而且還以更快速的狀態(tài)進行著革新。事實上，在近幾年中，美容及個人護理品類增勢更強勁，消費者對個人形象的認知度日漸提升以及對更優(yōu)質(zhì)生活的追求是驅(qū)動該品類增長的引擎。

　　新冠肺炎疫情對該品類的影響有限，因為消費者對美容及個人護理的基本需求不太可能被撼動。隨著工作和生活恢復(fù)常態(tài)，消費者對美容個護產(chǎn)品的消費熱情也出現(xiàn)了回暖跡象。

　　根據(jù)英敏特統(tǒng)計，該品類于2019年的消費支出總額已達到7360億元人民幣，同比增長9.2%。中國消費者對個人形象的認知度日漸提升以及對更優(yōu)質(zhì)生活的追求，再加上熱門新興購物方式（尤其是直播）的推波助瀾，拉動了該品類的支出。

　　在選擇美容個護產(chǎn)品時，安全性仍然是不變的要因素，因為在選擇美容個護產(chǎn)品時，超過八成的消費者認為產(chǎn)品安全有保證是重要的因素。更重要的是，消費者對安全性的認知已經(jīng)從曾經(jīng)的主流“植物/草本”宣稱，演變?yōu)樘峁?ldquo;配方精簡”“簡約”和“不含”宣稱的產(chǎn)品，尤其是在面部護膚品和女性護理用品品類。

　　趨勢一：中國消費者熱衷嘗新并追求

　　消費支出的增長不僅僅源于趨優(yōu)購買更高端的產(chǎn)品，而且來自于使用更多類型的產(chǎn)品，正如在面部護膚、彩妝、家用面部美容儀甚至是醫(yī)美服務(wù)/產(chǎn)品中所觀察到的，中國消費者仍然很熱衷于探索帶有高科技、吸引人的概念或新興成分的新產(chǎn)品。

　　同時，消費者對美容個護產(chǎn)品的了解也隨著時間推移不斷提高。分別有18%和38%的被訪者認為他們對護膚/化妝非常了解或比較了解。這也解釋了他們追求專業(yè)解決方案（例如由資深研發(fā)人員研發(fā)的產(chǎn)品）的原因。英敏特觀察到，2019年有更多的專業(yè)產(chǎn)品上市，特別是面部護膚品、家用美容儀、防曬霜和洗發(fā)護發(fā)品類。

　　進一步舉例，從面部護理到身體護理，再到洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，中國的美妝與個人護理市場無一不講究“”二字。成分將會持續(xù)成為關(guān)注的重點，這一消費趨勢也將進一步推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的變化以及新的商業(yè)模式的不斷出現(xiàn)。

　　英敏特研究顯示，高達74%的中國城市消費者對“有特定的成分”尤為關(guān)注,65%則表示會深入了解這些成分產(chǎn)生的原理。而與此同時，絕大多數(shù)（97%）關(guān)注美妝個護產(chǎn)品成分信息的中國女性城市消費者認同“了解哪種成分適合自己的皮膚需求很重要”。

　　60%關(guān)注美容成分信息的中國女性城市消費者表示信任專業(yè)機構(gòu)推介的成分信息。具有專業(yè)形象的KOL比非專業(yè)KOL更受認可（40%：17%）。此外，雖然中國女性城市消費在購買美妝產(chǎn)品時更傾向于聽取朋友或家人的意見，但在成分認知方面，店內(nèi)渠道（43%）比朋友或家人（34%）更有影響力。

　　在中國，美妝與個人護理產(chǎn)品的之爭愈演愈烈，現(xiàn)已上升到成分層面。大多數(shù)消費者要求品牌提升成分透明度，并在宣稱護膚效果時提供更多依據(jù)，因此向消費者宣傳成分信息時，科學(xué)依據(jù)的重要性將進一步凸顯。

　　品牌渠道、第三方平臺和專業(yè)KOL（關(guān)鍵意見）正塑造著消費者敏銳的成分認知。目前，品牌在美容成分認知宣教方面占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著時間的推移，越來越多有影響力的平臺正通過專業(yè)的KOL和個性化分析，幫助消費者在成分認知方面變得更加精明。

　　趨勢二：低線城市女性消費者的消費進化

　　低線級城市女性受豐富的信息渠道和購物渠道的推動，正在從認知、態(tài)度、行為，到產(chǎn)品使用等層面，快速追趕一線城市消費者，釋放著巨大的消費潛力。

　　但是在這一進程中，有些人快速成為低線城市的精明消費者，而大部分人仍然處于消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變期和知識的積累期，因此在與高線級城市相似的數(shù)據(jù)背后卻有著認知的差異。

　　他們的信任仍然根植于其早已習(xí)慣了的渠道和人群，比如雖然網(wǎng)購護膚品，但是心里卻惴惴不安，擔心是假貨；又或者關(guān)注了知名博主，卻覺得博主的短視頻是在打廣告。因此適用于高線城市消費者的市場策略，卻不一定適用于低線城市消費者。

　　趨勢三：光靠一種成分來吸引消費者將越來越難

　　在關(guān)注美妝個護產(chǎn)品成分的中國城市消費者看來，植物成分（78%）、植物提取物（72%）、中草藥成分（65%）和動物成分（52%）都被認為是天然性較高的成分。對比各成分類型，消費者認為植物源成分的皮膚刺激性風(fēng)險相對較低。此外，雖然微生物產(chǎn)物(42%)和肽（40%）被認為是新潮的，但是消費者對它們的認可度不如上述植物源的成分。

　　光靠一種成分來吸引所有消費者將越來越難。品牌可以考慮根據(jù)成分和配方的原料來源對產(chǎn)品進行細分，以滿足不同細分消費群體的偏好。如果生產(chǎn)商希望傳遞天然的形象但是又不想過多犧牲，那么植物源成分是。但是，為了提升未來的流行度，有必要加強這些植物源成分與其之間的關(guān)聯(lián)，例如宣傳成分產(chǎn)生的原理，并展示經(jīng)實測的護膚。

　　趨勢四：產(chǎn)品美白、抗衰老和祛痘競爭激烈

　　根據(jù)英敏特全球創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）數(shù)據(jù)顯示，在2020年，在面部護理、身體護理到洗發(fā)護發(fā)等各大美妝與個人護理品類中，美容效果強化（85%）與天然性（68%）是美妝個護創(chuàng)新中常見的宣稱。同時，在2019—2020年間，在美容效果強化宣稱中，抗衰老相關(guān)宣稱增長態(tài)勢，如增加膠原蛋白的增長了0.9個百分點，緊致的增長了0.7個百分點，減少細紋/皺紋的增長了0.4個百分點，祛痘宣稱的增長率同樣靠前，為1.2個百分點，美白宣稱也增長了0.5個百分點。

　　在成分宣稱方面，含“提取物”作為成分宣稱的產(chǎn)品所占比例在全球相對穩(wěn)定，同時發(fā)酵成分有所增長，尤其是在中國（從2018年的0.4%上升到2020年的0.7%）和韓國（從2018年的0.4%上升到2020年的0.6%）。

　　消費者目前正面臨五花八門的美妝與個人護理產(chǎn)品，以及鋪天蓋地的成分信息。根據(jù)英敏特趨勢《按指導(dǎo)購物》（Guided Choice），能幫助消費者做出恰當選擇的品牌和機構(gòu)將受到重視。既然成分信息平臺可根據(jù)消費者的皮膚類型提供與美妝個護產(chǎn)品的匹配分數(shù)，品牌也可以嘗試根據(jù)具體的皮膚類型來定位成分和配方，更好地向消費者個人宣傳產(chǎn)品的適用性和。

　　趨勢五：“護膚式”概念深入中國洗護發(fā)市場

　　目前，隨著“護膚式”概念深入洗護發(fā)領(lǐng)域，與護發(fā)產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品宣稱也側(cè)面反映了消費者的采購需求。總體來說，中國城市消費者仍喜歡常見的宣稱，如滋養(yǎng)（64%）和修護（53%），但是強韌(34%)和蓬松(33%)則已經(jīng)不太有吸引力了。相反，消費者對護膚品類跨界的護理宣稱反響不錯，如深層清潔(64%)、增強頭發(fā)/頭皮抵抗力（55%）、穩(wěn)定頭皮/頭發(fā)狀態(tài)（53%）、防護(44%)和舒緩(35%)。

　　受中國消費者的需求影響，從護膚品類跨界而來的宣稱有望不斷在洗護發(fā)產(chǎn)品中涌現(xiàn)，以更好地與傳統(tǒng)宣稱相呼應(yīng)，同時也補充了產(chǎn)品的額外。隨著洗護發(fā)產(chǎn)品功能升級（如護發(fā)效果更好以及覆蓋頭皮、發(fā)根到發(fā)尾）和相對小眾形式的產(chǎn)品使用率的進一步擴大，預(yù)計其將不斷推動市場增長。

　　趨勢六：更融合的彩妝

　　近年來，人民對在彩妝產(chǎn)品中融合護膚的需求日漸提升。這不僅僅是出于便利性目的，同時也能給消費者提供多種。57%的被訪者認同在選擇面部底妝產(chǎn)品時，“含護膚”是重要的因素。更多新品示例印證了該趨勢。例如，帶有護膚的粉底（如蜜絲佛陀奇跡雙萃精華粉底液），帶有護唇特性的口紅/唇膏（如后拱辰享：美奢華唇膏），以及稚優(yōu)泉和瑪麗黛佳推出的帶有護膚的卸妝濕巾，都是跨界美妝產(chǎn)品的先行者。這些類型的產(chǎn)品創(chuàng)造性地將多種融合在一起，以更好地滿足消費者，是在不久的將來打造差異化的好方法。

　　新冠肺炎疫情暴發(fā)前，消費者積極的生活方式促使各大品牌推出滿足他們對方便易用產(chǎn)品需求的美容個護產(chǎn)品。例如，潘婷（Pantene）推出了帶有滋養(yǎng)的便攜式發(fā)膜；歐萊雅（ L’Oréal）推出便攜式蒸汽發(fā)膜，宣稱提供5分鐘蒸汽護理；施華蔻（Schwarzkopf）和多芬（Dove）均推出了1分鐘發(fā)膜，作為即時護發(fā)解決方案。防曬產(chǎn)品以及帶有隨行使用宣稱的香氛產(chǎn)品中也出現(xiàn)了類似趨勢。隨著生活和工作恢復(fù)常態(tài)，消費者對這類產(chǎn)品的需求也將進一步增長。

　　展望未來

　　到2024年，美容及個人護理消費支出總額將達到9980億元人民幣，年均復(fù)合增長率為6.5%；之前在無新冠肺炎疫情下的預(yù)測為，以7.5%的年均復(fù)合增長率達到1.066萬億元人民幣。展望未來，2021年的增速將恢復(fù)，年增長率將從2020年的5.6%增長到7%，背后的重要驅(qū)動力是消費者對安全性和性的強烈需求。

　　加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新線下體驗

　　中國擁有世界上活躍的網(wǎng)上零售體系，在19世紀未，這一體系得到了進一步的發(fā)展。美容品牌需要更熱情地接受在線渠道，同時積極嘗試用新的方法/工具來吸引消費者。

　　為了吸引中國消費者，尤其是那些在低線城市的消費者，品牌應(yīng)該制定更加多樣化和靈活的渠道策略，在豐富購物體驗的同時，有效地接近更廣泛的消費者群體。

　　線上線下渠道的整合，進一步滿足了消費者對整體購物體驗的需求。更多品牌開設(shè)了線下體驗門店，讓消費者有機會進行產(chǎn)品試用、皮膚測試以及享受店內(nèi)美容服務(wù)。與此同時，線上購物平臺（如品牌的天貓旗艦店）、社交媒體（如小紅書）以及淘寶和抖音上新興的直播，將消費者的熱情和忠誠度更多地轉(zhuǎn)向線上消費。頭部KOL（如李佳琦和薇婭）的成功彰顯出KOL的影響力，有59%的消費者因為社交媒體的公眾號/網(wǎng)絡(luò)博主的推薦而購買過美容和個人護理產(chǎn)品。

　　本土化與定制服務(wù)

　　從品牌角度來看，中國是一個高度分散的市場，本土品牌不斷增加，對進口品牌的需求也非常旺盛。隨著消費者日益成熟，國際品牌需要從“向中國銷售”轉(zhuǎn)向“為中國制造”，更多地滿足中國消費者的需求。

　　同時，對于中國消費者來說，得益于科技的進步，美容美妝品牌正在為消費者從線上到線下提供多樣化的個性化產(chǎn)品和服務(wù)體驗。英敏特數(shù)據(jù)顯示，58%的受訪者表示“愿意把我的個人生物特征數(shù)據(jù)如DNA或皮膚類型等分享給美容品牌”，以及42%的受訪者表示對提供個性化配方的護膚、護發(fā)產(chǎn)品感興趣。

　　純凈美容與可持續(xù)

　　英敏特數(shù)據(jù)顯示，77%的女性受訪者認同純凈美容產(chǎn)品比主流產(chǎn)品更安全，同時74%的18～49歲美妝產(chǎn)品購買者認為美妝品牌應(yīng)該履行支持環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的承諾。

　　對健康的關(guān)注將成為市場增長的新動力，也將有望為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的角度。不過，對于中國市場來說，純凈美容是一個新興概念，預(yù)計將在未來幾年進一步發(fā)展。然而，懸而未決的問題仍然存在。要問題是，消費者對純凈美容沒有清晰的認知——約有一半的消費者不知道如何分辨某產(chǎn)品是不是屬于純凈美容產(chǎn)品，并且有將近20%的消費者認同純凈美容產(chǎn)品只是噱頭。此外，由于缺乏行業(yè)指導(dǎo)以及缺乏純凈美容品牌相關(guān)知識，消費者往往會將自己熟悉的品牌當成純凈美容品牌。純凈美容剛剛起步，品牌需要從本土化出發(fā)從不同角度詮釋純凈。