中共中央政治局5月31日召開會議，會議討論了進一步放開三孩政策，同時將促進完善相關的配套政策。會議原文指出：“進一步優化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰略、保持我國人力資源稟賦優勢。”

　　2016年全面二胎政策正式實施，當年新生兒人口數量同比上升7.9%至1786萬人；2017年出生率以二孩為主，二孩出生人數占比高達51.2%，二孩出生人數占比已經超過一孩出生人數占比。

　　根據中信證券預測，三孩生育的堆積效應可使新出生人數短期提升10%-15%，政策落地可能會給母嬰產業帶來新一波的生育紅利。

　　一個家庭準備生養小孩，母嬰用品必不可少。母嬰產業是面向孕婦和幼兒的一條龍產業，滿足他們在衣食住行玩用教等全方面的需求。小到奶粉尿布，大到母嬰電器和兒童家具，這一系列的消費將隨著新生兒數量的增長而迎來新的發展。報告醬整理了多家機構報告，為您梳理出母嬰產業的全景及二級市場相關企業，希望能夠幫助母嬰企業或相關機構提供參考借鑒，也能夠讓二級市場投資者對投資決策有更多面的了解。

　　行業分析

　　01母嬰市場概況

　　羅蘭貝格將母嬰市場劃分為產品與服務兩大類，消費群體為0-14歲的嬰童及孕婦，具體可分為嬰童產品、孕婦產品、嬰童服務、孕婦服務。根據羅蘭貝格分析，對于城鎮人口而言，在產品消費方面，除了服裝類商品保持在穩定水平外，其余商品的年累計消費額隨嬰童年齡的增長會有不同程度的下降。在服務消費方面，教育類、金融類商品的年累計消費額隨嬰童年齡增長顯著上升。

　　根據華創證券的測算，2020年中國0-6歲整體母嬰行業市場規模近2.7萬億，其中1.8萬億為產品市場，0.9萬億為服務市場。高線城市與下沉市場占比3:7左右，分別是0.8萬億與1.9萬億市場。

　　隨著母嬰群體規模的穩定增長，新一代寶媽寶爸收入水平與消費水平持續提升，相應的母嬰市場規模亦持續擴大，尤其是高品質母嬰產品的需求還將快速上升。據母嬰研究院預測，2023年預計市場規模達5.05億元。

　　02母嬰品類分析

　　因母嬰產業涉及眾多行業，本篇將主要分析母嬰用品中的奶粉和紙尿褲品類。

　　奶粉

　　我國出生人口呈下滑態勢，當前幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，但在高端產品的拉動下，價格持續增長，進而帶動整體市場銷售額的增長。三胎生育政策的出臺將有助于提升幼兒配方奶粉行業需求，而快速增長的兒童配方奶粉細分市場亦有望為行業帶來新的增長點。

　　根據Euromonitor數據，2020年按銷售額計幼兒配方奶粉CR10為76.9%，我國幼兒配方奶粉市場集中度較海外市場偏低，未來隨著注冊制的持續推行、準入門檻的提升，行業集中度有望進一步集中。

　　過去幾年國產品牌牢牢抓住了政策紅利以及渠道變遷帶來的機會，從三聚氰胺事件的負面陰影中走出，市占率持續提升，2020年CR10中國產品牌的占比上升至38%。分城市等級看，國產品牌在三四線及以下城市滲透率更高，分年齡看，90后、95后人群更偏好國產品牌。未來隨著低線級市場購買力的增強+年輕父母對國產品牌信任度的增加，國產品牌的市占率將進一步提升。

　　近年來，線上渠道及母嬰店渠道的占比不斷提升。專業且提供一站式服務的母嬰店渠道已成為幼兒配方奶粉重要的銷售渠道，2019年5月至2020年5月期間看，母嬰店渠道的銷售額占比達68.8%。母嬰店渠道呈現出高度分散化、區域化的特點，特別是在人口基數更大的下線市場，單體母嬰店數量遠超連鎖品牌。國產品牌擁有更強的線下推廣和分銷能力，因而其在母嬰店渠道更具優勢。線上渠道，海外奶粉巨頭因其強大的品牌力長期占據優勢。2020年的新冠疫情推動了線上渠道的發展，國產頭部品牌注意到了這一變化，紛紛采取了一系列措施發力線上。未來隨著整體國產幼兒配方奶粉品牌力的提升，其在線上渠道的市占率有望持續增長。

　　與牛奶粉相比，羊奶粉營養價值更高，更。羊奶粉在中國市場起步晚、增速快，自2014年達35億銷售規模后每年以超過20%的增速增長，估計2020年破百億。羊奶粉市場中，澳優旗下佳貝艾特一家獨大，2018-2020年品牌占幼兒配方羊奶粉總進口量的比重連續三年超過60%。隨著伊利、飛鶴等企業逐漸切入羊奶粉市場，消費者得到教育，羊奶粉市場有望進一步擴容。

　　紙尿褲

　　據中國造紙協會統計，2012年至2018年，嬰兒衛生用品的市場規模從223億元擴大至555億元，2012-2018年CAGR達16.41%。近年來市場增速有所減緩，量價拆分來看，主要受新生兒數量減少帶來的消費量走低所致；而紙尿褲的單價呈穩定上漲趨勢，從2015年的1.12元/片，上升到2018年的1.47元/片。這一方面源于國際木漿和石油價格上漲，另一方面源于國內嬰兒紙尿褲消費升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。滲透率提升+衛生意識提升，紙尿褲市場潛在空間為1500億。

　　近三年來國產新品牌（凱兒得樂、露安適、米菲等）快速崛起，從頭部五大外資品牌（寶潔、金佰利、尤妮佳、花王、大王）手中搶奪了16%的市場份額。

　　國產紙尿褲為何能搶奪份額？報告醬認為是：產品質量、出色的定位、抓住新零售渠道。以凱兒得樂為例，公司創立以來以“國民品牌、”作為產品定位，其一系列高端紙尿褲、女性護理、嬰兒洗護、生活用紙等母嬰產品，相繼獲得歐美權威CE、SGS、FDA認證。Babycare Air Pro弱酸系列紙尿褲（豪悅代工）公開宣稱是“市面上你能見到的輕薄”的嬰兒紙尿褲。

　　這些品牌的崛起除了依靠出類拔萃的產品質量，本土化的營銷策略也是功不可沒。以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統母嬰行業營銷模式，創造了微商、線下、電商三位一體的體驗式營銷模式，其中微商+線下渠道的收入占比為90%+。目前公司有經銷商20多萬，線下開設專營店1000多家，遍布全國32個省128個地級市，覆蓋3000多家母嬰店及連鎖超市，入駐醫護渠道1000多家。

　　據中國造紙協會統計，2012年至2018年，嬰兒衛生用品的市場規模從223億元擴大至555億元，2012-2018年CAGR達16.41%。近年來市場增速有所減緩，量價拆分來看，主要受新生兒數量減少帶來的消費量走低所致；而紙尿褲的單價呈穩定上漲趨勢，從2015年的1.12元/片，上升到2018年的1.47元/片。這一方面源于國際木漿和石油價格上漲，另一方面源于國內嬰兒紙尿褲消費升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。滲透率提升+衛生意識提升，紙尿褲市場潛在空間為1500億。

　　近三年來國產新品牌（凱兒得樂、露安適、米菲等）快速崛起，從頭部五大外資品牌（寶潔、金佰利、尤妮佳、花王、大王）手中搶奪了16%的市場份額。

　　國產紙尿褲為何能搶奪份額？報告醬認為是：產品質量、出色的定位、抓住新零售渠道。以凱兒得樂為例，公司創立以來以“國民品牌、”作為產品定位，其一系列高端紙尿褲、女性護理、嬰兒洗護、生活用紙等母嬰產品，相繼獲得歐美權威CE、SGS、FDA認證。Babycare Air Pro弱酸系列紙尿褲（豪悅代工）公開宣稱是“市面上你能見到的輕薄”的嬰兒紙尿褲。

　　這些品牌的崛起除了依靠出類拔萃的產品質量，本土化的營銷策略也是功不可沒。以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統母嬰行業營銷模式，創造了微商、線下、電商三位一體的體驗式營銷模式，其中微商+線下渠道的收入占比為90%+。目前公司有經銷商20多萬，線下開設專營店1000多家，遍布全國32個省128個地級市，覆蓋3000多家母嬰店及連鎖超市，入駐醫護渠道1000多家。