近年來，我國新出生人口數量雖略有下降，但整體仍保持著較高水平，加上中國三孩時代的加速到來，同時家庭消費能力有所提升。諸如85后、90后家長，對于專屬嬰童、孕婦的消費品意愿非常強烈，對于寶寶護理更為重視，因此從長遠來看，我國幼兒洗護用品仍具有較大發展空間，母嬰洗護用品就有效迎合了家長的消費需求。

　　據公開數據顯示，近三年我國幼兒洗護用品行業銷售利潤率均在11％以上，明顯高于成人洗護用品行業。目前我國有超過1000個幼兒洗護品牌產品，由此可以看出中國幼兒洗護市場規模非常龐大，但這也意味著競爭非常激烈。

　　母嬰人群消費升級，更關注精細護理

　　隨著母嬰人群年齡向95后靠近，母嬰消費市場迎來消費人群年輕化及隨之而來的消費升級，消費市場的業態結構也發生著轉變。

　　據艾瑞咨詢的調查顯示，90后母嬰人群以寶媽為主力，其購買大件嬰兒用品的比例相對較高，并且相對偏好選擇多種渠道購物；95后母嬰人群全家總動員，其對嬰兒食品、服裝和洗護用品的需求更為明顯，更偏好國產母嬰商品，線上的綜合電商和線下的母嬰專賣店是購物渠道。

　　可見，母嬰市場消費升級趨勢明顯，母嬰洗護消費市場也隨著年輕消費者的需求日益崛起。

　　與此同時，隨著產品需求及使用場景更加細分，母嬰洗護產品分類也更加精細化。

　　除了主流產品如沐浴露、潤膚露、痱子粉是市場中的剛需，一些小眾細分品類如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等雖目前市場規模較小，但卻具有很大的發展空間。

　　如國產母嬰品牌紅色小象、啟初推出的產品中包含了孕期和哺乳期可用的全套護膚品、防曬以及彩妝；松達、青蛙王子則專注兒童洗護，推出了兒童專用的洗面奶、面霜、面膜、防曬、頭部洗護產品等。

　　其中一些品牌甚至兼顧兒童彩妝、指甲油等產品，兒童洗護愈來愈精細化分類，同時也在向成人化發展。

　　同時，越來越多的國際品牌也開始研究中國母嬰洗護市場，積極開發新品，通過跨境電商渠道打入國內。

　　如在韓國有1000多家實體店的國民母嬰洗護品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入駐天貓國際挖掘新市場機遇，并根據平臺反饋積極調整品類布局，目前正在基于國內兒童喜歡的“香型”研發兒童洗面奶新品。

　　2021年7月，成立于2012年的英國有機嬰兒洗護品牌mee-go在上架了一款全球新品“兒童有機潤膚乳”，頗受年輕寶媽們的青睞。

　　此外，近期獲得千萬人民幣天使輪融資的母嬰品牌BabyColour的產品，是選擇從無農藥配方的驅蚊乳切入，利用東南亞傳統香植物的氣味驅蚊，并添加潤膚成分，制成可以直接涂抹于皮膚，沒有吸入風險且防護更加全面的植物精油驅蚊乳液。

　　與年輕父母的護膚安全意識及知識儲備逐步提高的，是對于產品的成分和精細化程度需求的加強。國內外母嬰洗護品牌也在積極應對此種消費升級的現象，這恰推動了市場的進步。

　　國產品牌崛起，線上渠道發力

　　從母嬰洗護用品品牌大局來看，國內的母嬰洗護用品品牌起步較晚，一直以來，國產品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場。國外品牌幾乎占據了中高端市場的份額，如日本的貝親、德國的NUK、英國的新安怡和美國的強生。

　　從受眾群體來講，近年來，國內母嬰洗護用品市場迅速增長，與化妝品市場國貨崛起的形勢相同，母嬰洗護市場國產品牌也越來越為年輕消費者所關注。

　　據《嬰童洗護家清市場趨勢洞察》數據顯示，在5品牌中，國產品牌占據的市場份額從2016年的18％上升至2020年的20％，歐美、日韓品牌的市場份額均有下降。

　　以青蛙王子、紅色小象、啟初、松達等國產品牌為代表的國貨母嬰洗護正在崛起。

　　據艾媒咨詢數據，2020年國內母嬰市場規模達到了4.09萬億元，2021年預計4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億元。其中，兒童洗護是國內發展速度快的行業之一，疫情后更加速線上化。

　　如綜合電商是母嬰商品線上消費的要渠道，母嬰專賣店則是母嬰商品線下消費的要渠道。不過，受疫情影響，超過80％母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為，其中在高線城市95后母嬰人群的線上購物傾向更為明顯。

　　除疫情影響外，當下年輕母嬰人群獲取育兒信息的渠道也引導著消費者在線上渠道的消費。

　　據調查顯示，77％的母嬰人群會留意或關注母嬰類互聯網營銷信息，82％的人愿意接受互聯網營銷信息。

　　互聯網可獲取各類育兒信息的渠道也豐富多樣，有垂直類的母嬰信息交流平臺，還有各種公共社交平臺。其中，微博平臺的明星父母和兒科醫生資源豐富，短視頻平臺的育兒達人較多，種草社區的品牌官方賬號多，問答社區則具有豐富、專業、原創的內容，受到了廣大母嬰人群的信賴。

　　與此同時，還有母嬰品牌進行綜藝冠名、在電商站內推廣、網綜/影視劇廣告、朋友圈廣告等營銷宣傳。諸如以上多種多樣的渠道為消費者不斷推送母嬰信息，在各個平臺進行種草、拔草形成閉環，于是線上渠道的母嬰洗護消費就飛速成長了起來。如今，在消費市場中，無論是哪個消費賽道，都面臨著快速升級與巨大變革。因為消費者的代際更換是不可逆的，永遠有人正年輕，就永遠有新需求。