疫情“黑天鵝”帶來的母嬰行業的洗牌、重組、變革仍在持續：出生率下跌、母嬰零售線上線下加速融合，全渠道時代早已到來；國貨崛起，消費升級與分級愈發明顯；個性化需求，消費人群分散促使各路營銷方式層出不窮，身在其中，嬰童護理行業的發展也不乏“新商機”。

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　　母嬰市場持續擴容：

　　消費迭代，洗護需求出現升級與分級趨勢

　　“從嬰童行業大環境來說，隨著出生率的持續下跌，母嬰消費市場的增長率減緩成為不爭事實，但母嬰人群基數仍然龐大，在全國人均可支配收入增長的情況下母嬰人群購買力不斷提高，尤其是母嬰洗護品類平均價格上升，市場規模仍在持續擴大。”在近日由母嬰行業觀察主辦的“2021第七屆全球母嬰大會”上，強生基礎護理與個人護理事業部總經理沈寧表示。

　　新消費時代，母嬰消費呈現出精品化趨勢，母嬰洗護行業也不例外。同時，在消費升級大背景下，隨著95后為主的新生代媽媽成為核心消費人群，整個母嬰市場正在悄然經歷升級，在洗護品類上，體現為高端化和科學化上。

　　“科學性體現在，中國約70%的母嬰人群信任專家或醫生的推薦，崇尚科學專業的育兒理念。高端化趨勢明顯，體現在母嬰代表品類高價格段銷售價格顯著增加，尤其是嬰兒洗護細分品類，中高端產品占據50%的市場份額。”沈寧進一步表示。

　　在消費升級的同時，消費分級時代已經到來，母嬰洗護細分品類高速成長，潛力巨大，如兒童洗面奶雖然是個小品類，但增長率居冠。

　　2018年到2020年間，母嬰洗護品類高低線城市客單價差距逐漸擴大，消費存在差異化需求，高端商品和低端商品都有自己的忠實擁躉。此外，新生代家長越來越崇尚精致化育兒，認同“由于嬰兒（0-3歲）、兒童（3-12歲）、成人的肌膚特點不同，都需要專屬的洗護產品”專屬化概念，促成了嬰童洗護的分齡化趨勢。

　　“由于渠道與信息的扁平化，理性消費與個性消費興起，媽媽們對產品安全性與性有要求。母嬰行業洗護市場的這些消費迭代特點，跟成人化妝品行業是非常相似的，但嬰兒不是大人的縮小版，做洗護一定要徹底從嬰兒本身出發。” 貝親中國區副總裁賀來健分享道。

　　“消費迭代是不可避免的，是在后面追趕還是預測并跑在前面，這是企業家見仁見智的事情，貝親做的，是實現產品形式和內容的高度統一，以科技來助力和消費迭代。”

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　　嬰童護理新兵涌現：

　　抓住互聯網時代機遇，新消費品牌崛起

　　正如母嬰行業觀察創始人楊德勇所說：“消費者需求的變化給了品牌誕生的機會，消費者場景的變化給了品牌突破的機會”。

　　隨著新生代媽媽的崛起，她們對養育提出了更高需求，母嬰產品市場趨向高端化、細分化、時尚化，具體到母嬰護膚市場更加明顯。年輕父母關注母嬰護膚，熱衷成分，注重顏值，追求高品質消費的特性，推動了護理品類的精細化轉型。

　　作為嬰童洗護市場的典型代表，創立于2017年的戴可思，定位為專為中國家庭定制的天然、安全、有效的嬰童洗護品牌，是早以“濕疹護理”切入嬰兒洗護市場的國貨品牌。

　　“天然、安全、有效，嬰童護理的訴求其實就是這些，但要同時做到這些真的很難，”戴可思合伙人兼CSO呂廣智表示。

　　“僅僅是尋找不添加防腐劑的植物原料和真正能產生的金盞花活性物，我們就找了大概四五十家海外供應商。”目前，戴可思合作的都是全球5大原料供應商，對標歐美一線品牌同款核心料體。在營銷渠道上，戴可思在抖音平臺共計開發了1500+中腰部母嬰帶貨達人，實現年度近5億次曝光。

　　瞄準另一藍海賽道——母嬰功能性護膚品的青蛙王子集團旗下的高端品牌RainbowBaby七色蝌蚪堅持“精細化護膚”的概念，全系產品核心成分2:1:1均精細化比例，天然安全，以自然修護屏障的方式預防復發。從洗到護，精細化組合，立足圍繞新消費人群的訴求，不斷突破，為消費者帶來更好體驗的護膚產品。

　　七色蝌蚪運營總經理張巧虹表示，隨著母嬰功能性護膚品賽道持續升溫，作為新銳品牌，七色蝌蚪看到了新銳流量在消費者觸達的關鍵作用——即母嬰品牌突圍的核心陣地，以此搭建包含抖音在內的興趣電商矩陣，精準觸達Z世代消費者，搭建了從內容營銷到全面內容戰略的成長體系，構筑了基于用戶價值的全域營銷增長飛輪。