2021年中國幼兒配方奶粉產業遭遇變化。

　　一方面人口出生率下滑明顯，根據國家統計局數據顯示，2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%，連續四年持續下滑，人口出生率下降直接造成奶粉市場總量萎縮，據分析，2020年中國幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，銷售額按照出廠價計算約900-950億，下降約5-8%；

　　一方面奶粉價格戰從2020年下半年延續至今，渠道壓貨、竄貨巨大，我們預計行業渠道存貨高達5-8萬噸，花巨資維護起來的品牌形象破壞嚴重，此次行業價格戰是歷時長、覆蓋面大；

　　一方面大量母嬰店退出市場，結合調研和母嬰媒體統計2020年至今大概30%母嬰店關門清貨，母嬰人員轉產居多，部分母嬰從業人員失業率增加，初步估計有3-5萬人左右，母嬰零售業態連鎖化發展遭遇極大阻礙，此次母嬰店退出也是中國母嬰行業發展以來次；

　　一方面由于出生率下降及疫情影響推動消費者線上購物比例進一步增加，從而使得門店進店率大幅下滑，其結果造成奶粉企業加大線上投入，減少線下投入，同時大量壓貨造成經銷體系承載負擔重，加劇廠商、廠代、經銷零售之間利益矛盾。

　　按照周期理論，任何產業都會經歷高潮和低谷，任何行業高增長高毛利必然不可持續，以人口橫向增長帶動奶粉產業持續發展模式必然會經歷低谷，并在此基礎上母嬰行業以數量為核心粗放式增長必然會終結。

　　2019年我提出，未來三年將是中國奶粉企業“強吃強、強并強，強打強”的強強碰撞，企業之間零和博弈，其原因有三：一是國內外產能過剩矛盾異常突出，加之人口出生率下降造成市場總容量迅速萎縮；二是政策引導下，市場集中度迅速提升，加快龍頭企業之間形成零和博弈；三是傳統生產企業和渠道商主要收入和利潤來源還是依靠奶粉，而隨著國潮涌起，龍頭企業激進的目標預期和策略進一步加劇行業競爭，這也是造成今天價格戰、渠道亂價、市場流貨增多主因。

　　與此同時，奶粉高端化遭遇巨大阻礙。

　　中國奶粉行業高端化快速發展究其根本就是由于奶粉安全事件引起消費者恐慌帶來的。

　　當安全問題逐步解決，消費者消費購買情緒會趨于理性，所以近兩年企業慣性思維仍以推動高端化發展必然在人口出生率下降及消費日趨理性后遭遇價盤混亂，廠渠利益矛盾增加，銷售萎縮。

　　2015年中國高端奶粉以實際動銷價格為核心占總比例大概60%，到2020年高端奶粉基本都在打折促銷，其實際價格都已經回落至中等價格范圍，目前中國奶粉約70%實際動銷價格在220-280之間。

　　高端化消費者價格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質升級而展開產品品質提升推動的，在近幾年配方注冊制對于企業配方優化起到限制作用，配方升級明顯放緩，市場上羊乳、A2、有機等優質蛋白資源供應增多，資源稀缺門檻被突破。當產品同質化后，企業面臨品牌、渠道同質化以及消費者教育方式和內容同質化，其結果必然造成高端奶粉價格促銷。

　　隨著物聯網、互聯網不斷深入，中國居民消費方式線上化發展是不可能改變，2013年我提出線上線下一體化發展，其特征目前看已經十分明顯。長期看，購買行為線上信息化所體現的價值必然走低，而推動購買行為產生和維護的價值將始終貫穿始終。

　　換句話說，交易的信息化不再重要，重要的是產生購買行為動機及維護持續購買粘性，互聯網將進一步推動買賣雙方實現“一對一”信息交流和對接，但產品和品牌體驗、情感、售后等等一系列都是線下實現的，特別是專業性強食品。

　　目前線下零售低效、高成本、服務能力差只是暫時的，一個品牌維護終要看的是線下推廣和維護能力。因此，對于品牌企業而言，切莫將重點完全放在線上推動。

　　從未來發展趨勢看，人口出生率在2023年將有所回升。

　　我們判斷，疫情對于出生率造成短期影響將在2023年后，隨著全球疫情放緩結束而得到很大改善。

　　另外，政府高度重視人口出生將陸續會出臺各方面促進人口生育政策，其效果陸續顯現將在2023年以后。

　　預計2023年人口出生率將恢復到1200-1300間，未來十年人口平均出身率將維持在1200萬左右。

　　未來人口素質質量提升是主要趨勢，建立起來高度專業母嬰服務產業體系將發揮重大作用，推動母嬰產業不斷優化和壯大，2020年人均幼兒花費是20年前的至少8-10倍，2030年在此基礎上還將明顯增加，未來母嬰行業約70%增長來源于母嬰服務業。

　　其次，2023年后，中國奶粉產業整體將趨于向好。一方面人口出生率不會再下降并維持相對穩定水平；一方面，整體價格戰陸續結束，行業格局會有明顯變化，但整體形成相對穩定競爭態勢，不過這方面還是要取決于兩點：一是企業從傳統奶粉向專業營養轉型速度和前景；二是國內目前企業退出數量和產能消化結果。

　　未來奶粉高端化發展仍然有前景，但從銷量規?？磧H占總體20%左右。

　　未來高端化發展仍將圍繞配方不斷升級和品質提升，并在此基礎上建立起來配套的專業服務體系共同實現。

　　此時此刻，對于任何企業而言，借助此次配方注冊制，重新審視自身產品及價格體系尤為重要，重新制定新產品和價格策略，建立相對穩定渠道關系。

　　長期看，奶粉作為雖然不能像以往那樣獲得超額利潤，但總體利潤水平仍然比其他乳品相對要高，同時對品牌企業和渠道而言，奶粉更多作用是提升其專業形象，增強消費黏性和引流作用。

　　對于母嬰線下零售而言，加快從傳統零售向現代服務轉型是必然趨勢。未來線下母嬰零售在加快連鎖化后，有條件推動線上化發展，終建立起線上“即發現消費即解決消費”從而降低交易成本，提高交易效率；線下專業推廣，增強互動體驗、情感交流、產品售后、高效配送，并借助自身專業服務產業提升門店客流。

　　所以一方面加快推動自身成為品牌專業線下推廣和教育者，一方面加快業務轉型，推進可盈利服務產業的拓展，專業服務產業推進極大降低傳統母嬰對奶粉等實體產品盈利依靠。

　　近有消息稱，出于鼓勵低收入家庭生育，政府將建立奶粉集采制度，政府采購奶粉將免費發放低收入家庭。

　　目前中國低端奶粉市場份額大概占總體10%，預計總金額按出廠價計算不到100億，但實際政府集采估計不會超過50億，因此我們預計政府集采不會影響奶粉正常市場秩序和格局。

　　同時傳言政府將對奶粉進行限價銷售，在維護正常市場競爭和推動行業健康發展條件下，我們判斷政府多可能提出指導價，并不會正面干預市場價格，提出所謂限價政策。

　　從長期看，我們希望行業建立客觀、公平競爭秩序，企業要嚴格遵守國家相關法律法規。充分、公平競爭將使得行業永葆活力，將有助于推動以技術進步為主產業升級，將進一步加快針對中國幼兒營養為主的基礎研究，并在配方、優質蛋白和營養素、工藝和奶源等方面有不斷改進的動力和空間。