6月16日，阿里健康研究院根據天貓醫藥館數據，發布《2021天貓養生趨勢新洞察》。數據顯示2021年截至5月底，同比去年健康消費增長50%，且崛起四股新生的養生經濟流派：卷中求生圈、顏值焦慮圈、技術養生圈、文化復興圈。（點擊閱讀原文查看報告）

　　（圖片來自2021天貓養生趨勢新洞察）

　　《洞察》顯示，防脫發、抗失眠、抗衰老等健康產品的銷量屢創新高與當代人不斷提高的健康意識是成正相關的。當內卷、躺平、雞娃成為熱詞，年輕人的生活狀態和生活方式成為社會熱議的焦點，健康生活也已成為當代人的消費剛需。

　　迅速擴大的年輕消費者群體對營養健康產品到底有哪些偏好呢？

　　庶正康訊創始人王大宏給了我們這樣分析。

　　在針對年輕消費群體的產品特征歸類上，可以從功能、形態、品牌和場景四個方面來看。

　　【產品功能】

　　年輕人購營養健康產品的出發點是為了讓自己有更好的表現，他們已經意識到自己的生活方式不夠健康，比如熬夜多、用眼時間多、運動少、暴飲暴食等等，擔心不健康的生活方式會導致自己早衰。比如年輕人在搜索“保健產品”的時候排在位的關鍵詞是“脫發”，然而他們真正的消費需求不是生發而是抗早衰，他們認為脫發是早衰的表現。

　　【產品形態】

　　因為年輕人通常的消費目的是為了讓生活更美好，如果產品的形態讓他們痛苦自然就不愿接受，比如過大的藥片、膠囊藥丸。他們喜歡的是在消費的時候可以給他們帶來美好體驗感的產品，比如味道好的固體飲料、觀賞性高的果凍、形態多樣的軟糖等等。

　　【產品品牌】

　　因為年輕人越來越以自我為中心，因此對大品牌的忠誠度越來越淡漠，反而對差異化、個性化的品牌更加敏感。大多數情況下只要品牌訴求或者品牌調性符合他們的需求，打中了他們的痛點、要害，就會產生購買，如國貨潮、環保訴求等。

　　【銷售場景】

　　場景在傳統營銷里對應的是銷售渠道和終端，當下年輕人的保健產品購買渠道更多的是在互聯網上，有傳統的電商比如天貓和京東；有體驗感和參與感較高的電商平臺，如拼多多；還有一些是可以參與創業計劃的渠道，如云集；還有直播、小紅書、抖音等等多種多樣的新場景。

　　未來，中國企業能夠提前對所處的市場和產業鏈發展趨勢進行深刻洞察和預測，從而進行更敏銳的前瞻性布局。

　　庶正康訊將營養健康產品的發展軌跡稱為蛻變三部曲——從神秘化，到生活化，再到科學化。目前神秘化已經接近尾聲，在生活化場景之下又可以分出很多細分領域，比如產品的形態有軟糖、代餐、即食等形態；再如產品的使用場景睡眠前飲酒后、運動前中后等等，都會創造出很多新的細分市場來。

　　中國本土企業更有機會提前對所處的市場和產業鏈發展趨勢進行深刻洞察和預測，從而進行更敏銳的前瞻性布局，搶先占領這些新場景的市場。

　　隨著生活化產品的逐漸普及，三到五年之后這個行業開始進入到科學化時代，將會出現許多專業化的細分市場“山大王”，設想那時有些企業專注消化、有些專攻抗衰、有些聚焦視力保護等等。隨著專業領域逐漸細分，人體營養健康知識圖譜逐漸完善，整個行業將迎來市場良性競爭新階段，隨之而來會有更多相鄰行業的高素質賽手爭相涌入。