微熱點大數據研究院推出《互聯網母嬰行業網絡關注度分析報告》，以2021年1月1日至3月31日為分析時段，在傳播大數據視角下對互聯網母嬰行業的發展現狀、傳播平臺、用戶畫像、網絡關注點等方面進行洞察分析，為行業品牌、消費者提供一個新的觀察視角。

　　互聯網母嬰行業持續向好 交易及用戶規模呈增長態勢

　　近年來，由于電商市場的不斷壯大和網絡零售發展的驅動，且得益于我國生育政策的影響以及居民消費方式的改變，我國母嬰電商市場快速發展。但隨著新出生人口數逐年減少，母嬰電商行業發展速度也隨之放緩。網經社數據顯示，2011-2019年，我國母嬰電商交易規模不斷增長，但增速逐年放緩。2019年，交易規模達9108億元，同比增長18.7%，預計2020年交易規模將突破1萬億元。

　　據艾媒咨詢發布的《2020年11-12月中國母嬰行業月度運行及年終盤點數據監測報告》顯示，2016-2020年行業用戶規模快速增長，從0.62億人漲至2.16億人，2021年用戶規模預測為2.43億人。可見，母嬰電商的用戶滲透率穩步上升，行業發展仍呈現長期向好的趨勢。

　　品牌營銷助力行業信息增長 南方地區更加關注行業動態

　　2020年Q1，互聯網母嬰相關信息量達403.7萬，信息走勢波動幅度較大，總體呈上升趨勢。3月，嬰幼系列健康護理品牌雀氏發布微博宣傳新品“果然褲”，并邀請清華大學工程系教授及企鵝醫生專家參與宣傳視頻拍攝，同時針對開春如何做好寶寶的護理工作進行指導，并于3月9日開啟活動，該事件引起廣泛關注，令相關信息量達到一季度峰值。

　　微博平臺是互聯網母嬰相關信息傳播的主要平臺，占比達42.21%，客戶端和微信公眾號分別占22.84%和20.82%。母嬰品牌、母嬰相關KOL等在微博開展的營銷活動或轉發等行為，引發更多網友關注，或成為微博平臺相關信息較多的主要原因。

　　在統計時段內，相關信息的非敏感信息占比96.08%，而敏感信息占比僅為3.92%，側面體現出互聯網母嬰行業美譽度較高。敏感信息主要集中在產品質量不達標、違規宣傳方式、店鋪服務投訴等方面。

　　從互聯網母嬰行業的關鍵詞云可見，“寶寶”“孩子”“女性”“媽媽”等“母嬰”群體被更多提及，“育兒”類相關“話題”引發熱議；“京東”“天貓”等成為熱門母嬰電商平臺；“愛他美”“巧虎”“金領冠”等母嬰“品牌”熱度較高；此外，“年貨”“女王節”等節假日相關信息也被網友提及。

　　通過對相關信息進行地域分析可見，來源于廣東和北京的手機行業信息量較高，分別為115.6萬和105.2萬。而將行業信息地域分布與當地人口數量對比后可見，北京以5.53%的占比高于其他地區。側面體現出，北京由于人口密度較大且外來務工人員較多，對互聯網母嬰行業相關信息關注度更高。此外，廣東、上海等地網友對互聯網母嬰行業也較為關注。整體來看，一線城市和南方地區網友更關注互聯網母嬰行業，或與當地經濟發展狀況、人口基數、當地居民生育理念和相關政策有關。

　　京東母嬰成熱平臺 90后女性成行業關注主力

　　2021年Q1，京東母嬰以28.57的網絡傳播熱度指數成為受關注的互聯網母嬰平臺，淘寶母嬰緊隨其后，網絡傳播熱度指數為28.06。天貓母嬰、當當母嬰、國美母嬰位列第三至五位。在互聯網母嬰平臺網絡關注度0中，綜合母嬰電商平臺總體聲量更高。隨著電子商務不斷滲透至各類線下消費形態，我國母嬰電商行業發展迅猛，并已形成了以垂直類、綜合類和社區類為銷售渠道的產業生態，相關母嬰電商平臺的消費場景更加豐富，越來越多垂直類平臺正向綜合類平臺轉型。

　　對比2020年Q4數據可見，母嬰類社區平臺“寶寶樹”的關注度在一季度實現大幅增長，環比增長408.98%。除了較大的活躍用戶數外，“奧運吳敏霞擔任寶寶樹席育兒官”等話題也進一步助力該平臺相關信息增長。而在互聯網母嬰平臺關注度漲幅0中，母嬰電商平臺占六成，如母嬰之家、貝貝網、蜜芽寶貝等。總體看來，由于市場不斷發展，互聯網母嬰平臺愈加豐富，而越來越多新手爸媽的加入，讓擁有孕嬰知識、互動交流等版塊的母嬰類社區平臺熱度上漲。另一方面，淘寶等傳統電商平臺外，專注母嬰行業電商的平臺也吸引了更多母嬰相關群體的關注。

　　分析互聯網母嬰平臺關注者用戶畫像可見，20—39歲年齡段的女性群體是關注互聯網母嬰的主力軍。其中，20-29歲的90后群體占比為49.40%，30-39歲的80后群體占比為36.45%。可見，越來越多90后群體正進入育兒年齡階段，同時受消費習慣和理念等因素影響，對互聯網母嬰平臺更加關注。

　　從互聯網母嬰相關信息的發布規律來看，互聯網母嬰相關信息的關注者在16-17時與21-23時的休閑時段較為活躍，更多集中在通勤時段和晚間休息時段。

　　統計互聯網母嬰相關決策影響因素的關注度可見，品牌產品安全性成為受關注影響因素，網絡傳播熱度指數為74.09。可見，隨著人們消費理念的改變，以及近年來個別劣質母嬰產品所帶來的負面影響，讓更多母嬰關注者更多把目光集中在品牌產品本身，把安全性放在位，優先級高于產地、價格和品牌知名度等因素。此外，隨著消費者對口碑的格外關注，使得種草、親測、科普類等推薦方式獲得母嬰關注者的青睞，而直播行業的持續火熱，進一步助推母嬰KOL種草方式獲得廣泛關注，網絡傳播熱度指數為68.27，權威推薦、素人推薦等方式也較為火熱。

　　伊利成母嬰品牌熱度 奶粉成熱母嬰產品

　　由于近年來市場規模持續增長，母嬰行業競爭同樣激烈，不同類別品牌產品種類繁多。2021年Q1，伊利以6.71的網絡傳播熱度指數成為熱母嬰相關品牌。樂高、飛鶴位列其后，網絡傳播熱度指數分別為3.56和3.42。通過母嬰相關品牌熱度0可以看出，關注度較高的更多為奶粉類相關知名品牌。

　　對比2020年Q4數據可見，國產品牌“Babycare”2021年Q1的關注度環比增長多，占比達48.90%，好奇、愛樂維、可優比、東方愛嬰等位列其后。總體看來，2021年Q1，部分國產母嬰相關品牌雖然關注度漲幅較大，但熱度指數相對較低，而進口品牌好奇和愛他美則在熱度指數和關注度漲幅方面均有較好表現。

　　在統計時段內，奶粉、紙尿褲、洗護等成為網絡關注度Top3的母嬰產品或服務品類，網絡傳播熱度指數分別為72.45、62.45、53.15。側面體現出，育兒初期相關產品更受消費者關注。

　　在母嬰產品或服務品類與互聯網母嬰平臺的關聯度方面，麗人服務、培訓及服務與互聯網母嬰平臺的關聯度較高，網絡傳播熱度指數分別為33.40和32.86。可見，消費者對寫真、親子照等麗人服務更加關注，越來越多家長選擇用特別的方式記錄孩子與自己的美好記憶。另一方面，隨著“新手爸媽”的增加，與待產、生產、陪護、育兒等培訓及服務獲得更多關注。此外，如食品、醫療及保健用品、產后恢復等養護類產品或服務的關注度則相對較低。

　　統計母嬰奶粉品牌網絡關注度可見，飛鶴成為2021年Q1網絡關注度的品牌，網絡傳播熱度指數為2.61。Top5中還包括伊利、愛他美、美贊臣、君樂寶，網絡傳播熱度指數分別為2.15 、1.75、1.58和1.56。

　　對比2020年Q4數據可見，多個國產奶粉品牌關注度漲幅相對更大，其中，施恩和明一分列第一、二位，占比分別為32.67%和32.47%，君樂寶和飛鶴的關注度也實現正增長。而進口品牌中除諾優能和多美滋外，關注度均出現負增長。側面體現出，國產奶粉品牌獲得越來越多消費者的青睞。

　　在“母嬰奶粉+互聯網母嬰平臺”的網絡關注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰奶粉更受關注，網絡傳播熱度指數為34.19，其次是淘寶母嬰平臺和當當母嬰平臺，網絡傳播熱度指數分別為27.71和22.74。

　　在統計時段內，美國品牌好奇成為網絡關注度的母嬰紙尿褲品牌，網絡傳播熱度指數為2.29，國產品牌好孩子和花王分別以1.56和0.89的網絡傳播熱度指數位列第二、三位。在母嬰紙尿褲品牌網絡關注度0中，進口品牌占比為六成。

　　對比2020年Q4數據可見，相較其他分類，多數紙尿褲品牌的關注度漲幅更大，在2021年Q1總體實現不同程度增長。其中，進口品牌麗貝樂漲幅大，環比增長158.30%，國產品牌安睡寶寶、巴布豆、菲比位列其后。綜合紙尿褲品牌的網絡傳播熱度指數和關注度漲幅可見，國產紙尿褲品牌成功走進更多消費者視野，關注度逐漸升溫。

　　在對紙尿褲相關各“槽點”進行統計分析發現，紅屁屁現象、吸收效果不佳和有側漏現象是紙尿褲的主要槽點，網絡傳播熱度指數分別為3.92、1.57和1.17 。從熱門紙尿褲相關槽點可見，母嬰消費者熱議點更多集中在紙尿褲穿戴舒適性方面。

　　在“母嬰紙尿褲+互聯網母嬰平臺”的網絡關注情況方面，京東母嬰平臺的母嬰紙尿褲的熱議程度較高，相關信息量約6.0萬，其次是天貓母嬰平臺和淘寶母嬰平臺，相關信息量分別約3.6萬和1.8萬。

　　在紙尿褲新消費熱點的網絡關注情況方面，含有護膚成分的紙尿褲引發更多網友熱議，相關信息量約3.7萬。尿液快速滲透技術和表面持續干爽技術同樣獲得關注，相關信息量分別為5726條和4627條。

　　近年來，中國母嬰行業憑借各類母嬰電商平臺，以及直播帶貨等多種渠道，實現用戶規模增長，進而帶動整個行業的擴張。而國內母嬰電商行業在面臨用戶規模增長和消費升級等情況時，行業需求現狀及企業戰略布局或同樣將有所變化。此外，隨著國內出生人口數量持續呈現負增長態勢，國內母嬰行業也將在進入存量市場時面臨挑戰，如何在產品和服務等層面滿足更多消費者需求，將成為母嬰行業相關企業今后需要考慮的重點。

　　指標說明

　　行業信息數據來源 ：以中文互聯網大數據及新浪微博的官方授權數據為基礎，7*24小時不間斷采集新聞、報刊、政務、微博、公眾號、博客、論壇、視頻、網站、客戶端等全網11大信息來源，每天采集超過1.4億+條數據。

　　網絡傳播熱度指數 ：是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網站、論壇等互聯網平臺采集海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網絡上受關注度的指數。網絡傳播熱度指數中的信息不區分正負面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網絡受關注高低。