盡管漲價的消息不絕于耳，但終端真實情況又是怎樣？門店成交價會漲起來嗎？消費者買不買賬？

　　鮮羊奶收購價上漲40% 上游仍是產業發展的瓶頸

　　憑借著與牛奶粉的差異化優勢，羊奶粉到消費者熱捧。終端零售市場一片火熱的同時，來自上游供應鏈的壓力卻制約著乳企的發展。

　　有乳企表示，“純羊產品的需求量逐漸增加，高品質純羊奶的原材料價格水漲船高。產品品牌促銷及活動升級也增加了成本。”紅星美羚則公開對外稱，今年一季度陜西鮮羊奶收購價比去年同期已經上漲40%。據悉，今年的羊奶收購價格是6元-6.5元/公斤，而去年同期為3.5元-4元/公斤。盡管價格上漲了，但鮮奶收購依舊很順暢。原因就在于市場對原奶的需求量大，但國內優質資源匱乏。

　　當下，羊奶粉市場正在快速擴大。嬰配粉市場競爭趨于白熱化，眾多乳企將目光投向羊奶粉，據不完全統計，截止2020年底，國內市場上的羊奶粉品牌已經超過100個，其中通過配方注冊的有90款。這其中，有百躍、和氏等具有奶源優勢的國產陜西羊奶粉；也有金領冠、合生元、圣元、雅士利等大品牌旗下的專業羊奶粉品牌悠滋小羊、可貝思、圣特拉慕、朵拉小羊；還有蓓康僖、藍河、貝特佳、Oli6穎睿、bubs等加速崛起的黑馬品牌。羊奶粉成為市場關注度更高的新增長點。

　　與此同時，針對中老年人的羊奶粉產品也層出不窮。隨著大健康風潮以及生活水平提升，能滿足特定群體營養需求的成人奶粉迎來發展機遇。乳業專家王丁棉曾預判指出，近年來幼兒出生率下降，嬰配粉行業競爭更加慘烈，但是羊奶粉整個市場空間卻在增長，成人羊奶粉市場比幼兒羊奶粉市場更大。

　　各大乳企紛紛布局，對原奶的需求量也不斷增加。但眾所周知，羊奶粉、有機奶粉、草飼奶粉等細分品品類都屬于資源稀缺性品類，而羊奶粉的奶源、核心原料如羊乳清粉都會限制品牌的發展。盡管國內陜西、甘肅、內蒙等地具備奶山羊養殖規模，能夠解決一些供應問題，但生產羊奶粉的核心原料羊乳清粉，還需要從國外進口。同時，飼料價格也在上漲。奶羊的主要精飼料玉米和豆粕2020年中就開始持續上漲，玉米價格上漲幾乎貫穿了2020全年，創造近三年來新高。

　　當下中國羊奶粉產業發展不均衡，對核心技術、資源缺乏掌握，尤其在供應鏈上的欠缺，在原輔料生產上的不足，都會限制羊奶粉行業的進一步發展。

　　維持羊奶粉高端定位 終端是否愿意買賬？

　　回到這一波漲價潮，品牌連發漲價函，終端零售能漲起來嗎？消費者能接受更高的價格嗎？

　　無論是線下母嬰店還是線上電商，滿減、買贈活動從未停止。事實上，羊奶粉的競爭已經很激烈，商家均在持續加大促銷力度，漲的是標簽價格，實際的成交價具體是漲了還是降了，還是要看具體情況。

　　“一邊漲價、一邊促銷”也許是當下羊奶粉市場的真實寫照。為何會出現這種情況？縱觀整個嬰配粉的價格體系，差異化顯著的細分品類如羊奶粉、有機奶粉往往價位更高，而目前國內嬰配粉整體也是朝著高端化的方向發展，奶源優化、配方精進，產品附加值越來越高。高端化趨勢愈發明顯，也為乳企貢獻了多的業務增長。佳貝艾特2020年突破30億大關，飛鶴等多家乳企業績均顯示高端、超高端嬰配粉增長。

　　對于羊奶粉品牌而言，必須設法穩住羊奶粉的高端定位。但同時又要考慮消費者接受度，尤其疫情后消費者對每一筆支出更為謹慎，終端不做促銷、不買一贈一，恐怕很難動銷。

　　新國標和二次注冊等多種因素影響下，下半年產品戰、價格戰將會更加激烈。價格的漲跌背后，真正打動消費者的還是產品品質和差異化的賣點，而品牌不僅要強化全產業鏈建設，找到合適的定位，用品質打動消費者，還要給到渠道更好的支持，形成更為合理的價格邏輯。