“熬夜敷面膜，可樂泡枸杞……”前幾年盛行的“朋克養生”，其實更多反映的是年輕人的自黑與無奈。“邊耗邊補”的養生方式，我們暫且把它稱作“養生1.0時代”。

　　現在，年輕人對健康和養生有了新的認知和實踐：飲食上，講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上吃的更健康；生活上，各種線下“養生局”興起，食療、茶話、SPA；品牌選擇上，高顏值、國潮風、即食即用……進階的“養生2.0時代”，正在來臨。

　　據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》中的數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生， 而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。[1]

　　年輕消費群體，正當仁不讓、身體力行地成為當下養生消費主力軍。

　　年輕群體越來越重視日常養生

　　圖片來源：華人健康網

　　專注于細分品類的新品牌的接連出現，代表了這個時代的痛點與機遇。越來越多的養生保健品牌和資本入駐，加入年輕人的養生“戰場”。

　　養生，正逐漸變為年輕人的一種健康生活方式。

　　本文將和大家探討：”養生2.0時代“，消費者有哪些新訴求？養生大潮興起，品牌如何撬動萬億市場？品牌入局，可能會面臨哪些挑戰？

　　01

　　年輕人對健康的關注，催生養生2.0時代來臨

　　“還沒長大就老了”，是一些年輕人常掛嘴邊的自嘲話語。

　　根據易觀發布的《90后健康養生大揭秘》顯示，我國有超過50%的90后被脫發、掉發、視力減弱等問題困擾。同時，近四成的90后面臨體重增長、運動能力下降的問題。各種健康問題的纏繞，使得年輕人更加關注身體健康與養生。

　　數據來源：《90后健康養生大揭秘》

　　圖片來源：年輕人養生消費趨勢報告，CBNData

　　在剛過去的4月23日“世界讀書日”，百度聯合人民日報發布了《百度全民讀書搜索大數據報告》，報告顯示，90后愛讀養生類書籍。養生，已不再是中老年人的專屬，不覺然間已成當下年輕人追求身體健康和生活品質的一次消費升級。

　　越來越愛惜自己身體的年輕人，開始主動探索更加健康和科學的養生方式。據阿里健康大藥房數據顯示，一年內“養生”被搜索次數達2.3億次；在養生訂單中，90后的訂單占比43%，年輕一代用行動表明了態度。

　　年輕人的養生需求越來越大，嗅覺靈敏的資本方也紛紛入局。逐鹿資本投資養生零食四公子的心意，IDG、BAI、北極光創投、梅花創投等紛紛入局具養生保健的食品品牌。

　　據不完全統計，江中藥業、哈藥集團、健康元等大型藥企也陸續入局養生保健領域。比如，老字號“同仁堂”也盯上養生市場，開創了“彥悅山”養生茶店，主打草本功能飲品，甚至將中草藥與奶茶融合。

　　同仁堂和摩提工房聯合創立的茶飲店“彥悅山”

　　圖片來源：LOGO大師

　　快消品牌也紛紛瞄準年輕人養生市場。三只松鼠推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等3款養生零食；王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出兩款“養生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶……

　　王老吉荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶

　　圖片來源：騰訊網

　　就連餐飲行業也開始主打“健康養生”。肯德基在杭州開設國內家綠色餐廳，主推蔬菜沙拉和鮮榨果汁，讓消費者在炸雞、漢堡的視線之外，看到更多的綠色；同年，德克士在上海開了家“未來店”，沙拉類輕食產品在菜單中占比較高，響應年輕人低油、低脂的訴求……

　　肯德基杭州綠色餐廳

　　圖片來源：杭州食探

　　傳統事物與當代需求結合，形成一輪新的消費風尚和認知。健康有營養，又能契合現代生活節奏、養生理念的新養生品牌，正贏得更多年輕人的青睞。

　　02

　　Z世代的“養生革命”，有哪些新趨勢？

　　以Z世代為代表的年輕群體，他們追求更有個性和幸福的生活年輕消費者成為養生主力軍，他們不斷升級的養生需求，既反映了他們時代痛點，也為品牌提供了努力的方向。

　　下面這些年輕人養生趨勢，著新的養生風尚。

　　1、人群結構年輕化

　　越來越多年輕的90后、Z世代加入養生隊伍，他們的消費占比逐年提高。據《養生食品行業新品趨勢白皮書》顯示，二、三線城市85后及90后是線上養生類食品主力消費人群，其中女性消費意愿明顯高于男性。

　　這些趨勢給品牌帶來的啟示是，，養生意識覺醒的年輕人，將會付出更多的實際行動來改善自己的身體健康。

　　第二，養生不只是一線年輕人在關注，下線城市年輕人線上養生花費也在快速增長，市場潛力待挖掘。拼多多創始人黃崢曾經說過，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。品牌不要只盯著一線城市年輕人的口袋，“下沉市場”的潛力同樣巨大。

　　第三，“她經濟”需關注。2021 年“三八節”，阿里健康發布的《女性健康消費數據報告》顯示，近年來女性健康消費支出逐年增加，平均每年同比遞增20%，其中2019年女性健康總體支出比男性高38%，2020年雙方差距進一步拉大至63%。可以看出，女性已成為健康消費的主力。

　　2、功能性追求更具體

　　除了得到廣泛關注的睡眠、焦慮及腸胃問題，關乎顏值的皮膚狀態、肥胖、脫發等，也成為消費者新的健康困擾。這些問題正在改變消費者對養生的關注程度和消費方向[2]。當下年輕人面臨較大的工作生活壓力，通過產品的創新，幫助他們解決身體、心理方面的壓力，是新養生品牌打開年輕人養生市場的關鍵。

　　帶有養生功能的零食近幾年異常火爆。既擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，而且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用。以往人們吃零食是為了休閑，而現在吃零食變成一種基于健康的需求和渴望。

　　3、“即食”養生受追捧

　　即食進補、花式混搭、不分四季、美容“內服化”......養生方式越來越多樣，“即食”成。

　　在年輕人的“養生大法”中，食補是主要方向。與上一輩人溫潤滋補的方向不同，年輕人們雖然擔憂自己的健康狀況，卻因為快節奏的生活無法在養生上花費太多時間，“即食”成為吸引Z世代消費者的字眼。

　　據《新食尚主義》報告顯示，即食類養生品連續兩年增速超過20%。這符合當下年輕人快節奏的生活需求和“開袋即食”的痛點，市面上的養生類商品都逐漸呈現零食化、便利化的趨勢，主打即食賣點。

　　4、“新養生”食品受關注

　　“新養生”食品，是相較于傳統養生食品而言，在中醫食補養生理論上，融合了現代營養學觀點，圍繞新一代食品消費者的生活習慣、健康問題及飲食結構，進行食材、營養素、加工方法、食用方法等方面的創新，并推出市場的新品。[2]

　　相較于傳統的阿膠、燕窩、冬蟲夏草，新養生食品沒有那么明顯的養生食品痕跡，功能性糖果、即食燕窩、即食阿膠、沖泡山藥粉、速食粥、即食谷物丸等創新單品正流行起來。

　　5、“輕養生”成為新風向

　　“輕養生”主要體現在兩個方面：攜帶、食用方便和花費相對較少。輕養生的產品，可以當作隨身攜帶的零食，比如阿膠酸奶、即食燕窩、人參果凍、黑芝麻丸、酵素軟糖等；相對傳統養生，“輕養生”不必投入過大，以“輕奢”甚至相對低廉的價格，就可以實現“輕盈”養生。

　　03

　　年輕人“養生”意識覺醒，品牌如何決勝萬億市場？

　　每個時代都有每個時代的消費者。傳統養生知識和現代保健理念相結合的新式養生方式，正吸引越來越多的年輕人加入養生大軍。

　　年輕人養生意識覺醒，為養生品牌帶來巨大的市場機會。不過，想要真正入局萬億養生市場，品牌們還是要在年輕人喜好上下功夫，做好“內外功”，方能獲得一席之地。

　　養生進入2.0時代，“6大姿勢”供品牌入局參考。

　　1、用爆款開辟市場，用細分扎穩根基

　　小仙燉燕窩

　　圖片來源：國館文化微信公號

　　鮮燉燕窩品類的前驅者小仙燉，通過深度挖掘新消費人群痛點，創新推出鮮燉燕窩品類，在燕窩行業發展中開辟新賽道——鮮燉燕窩，解決了干燕窩不知如何燉、不懂如何吃的痛點，又解決了即食燕窩不夠新鮮的難處，實現了品類創新。[3]

　　雙微一抖、小紅書、快手等年輕人喜愛的社交媒體平臺，都擁有數以億計的流量，一些細分領域的KOL創作者所擁有的流量甚至不輸于明星，KOC也擁有自己小圈層粉絲群。因此，只要品牌解決了市場上細分用戶未被解決的痛點，商家就可以通過這個痛點打造出某種產品和服務的模式，成就一款爆品，并借助相關流量渠道快速成長。

　　在品牌推廣上，小仙燉定位小紅書年輕主流人群的女性用戶，借助KOL做了大量優質內容，形成了擴圈口碑。得益于“流量紅利”，小仙燉品牌成功破圈成長。

　　2、從悅人消費到悅己消費，抓住新趨勢帶來的機遇

　　隨著中國社會價值觀不斷多元化，消費者的購物動機在悄然發生變化，其中一個典型的趨勢，就是從“悅人”消費，進化到“悅己”消費。

　　新生活態度崛起，“悅己”消費流行，為許多賽道帶來革新的機會。品牌可以從消費者“悅己”的視角，對產品進行革新與優化，從而創造出新的市場機遇。

　　正官莊高麗參

　　圖片來源：正官莊京東店

　　讓繁忙的日常生活中，給自己的健康加個油。韓國高麗參品牌“正官莊”，濃縮高麗參參中精華，保留人參甘醇的香味，便于日常攜帶與食用。具有增強免疫、滋補不上火；美容顏顏，調節內分泌的。看到這樣的產品，是不是感覺有點小確幸，養生不再是爺爺酒杯里的老人參，年輕人也可以隨時隨地，想補就補了。

　　姿美堂“純果蔬酵素”

　　圖片來源：姿美堂小程序

　　消費者養生“悅己”愈發流行。夏天將至，露肉的季節提醒年輕的小伙伴進入新一輪的身材管理。深耕健康領域的國貨品牌姿美堂，顛覆了傳統美體界“管住嘴”的理念，其新銳產品“純果蔬酵素”讓“飯后祛油”成為深受年輕人喜愛的餐后調和劑。用零食“塑身”，難抗拒。

　　3、讓養生成為一種社交場景

　　場景創新，可以為養生搭建更立體和沉浸式體驗空間。

　　下班以后，年輕人線下的“養生局”越來越火爆，成為他們當下喜歡的社交“新姿勢”，美團2020年發布的《95后單身人群白皮書》中顯示，95后下班愛“養生局”，尤其是北上廣深等一線城市，大家下班后喜歡去喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休閑等。

　　鄧老涼茶門店

　　圖片來源：鄧老涼茶官網

　　鄧老涼茶，在北京開出家“養生茶飲”概念店。產品除有主打的國醫涼茶外，還有萃取草本原液制作的草本茶飲，如草本甜茶、草本鮮奶、草本咖啡等，具有輕脂、輕糖、養生的特點，吸引了一批年輕消費者的關注。

　　4、要“補”也要“控”，解決年輕人當下痛點

　　養生健康市場，除了通過“補”增強體質以外，還要“控”，避免因過多攝入各種營養成分影響健康，比如“低油、輕鹽、0糖”等成為很多食品飲料品牌的主打賣點。

　　“未來可7”小輕磚

　　圖片來源： 品牌星球BrandStar

　　成立于2019 年的“未來可7”，研發出的健康低卡食物——小輕磚，主打“更少熱量”與“更優營養”，以美味健康的同時可以擁有輕盈體態為營銷點，受到有減肥和健身需求的年輕人關注。

　　圖片來源：好望水淘寶店

　　新式草本氣泡果汁品牌“好望水”，產品結合了傳統的草本熬煮特質，采用本土溫帶水果以及本土特色食材。不同于傳統的調制勾兌飲品，好望水采用了傳統原果熬制工藝，沒有添加甜味劑、香精、防腐劑等。在功能上，可以滿足消費者“解辣、解油膩、消食”的產品需求。

　　“凝純”新品小紅條果汁果凍

　　圖片來源：蒙牛凝純

　　4月，蒙牛旗下品牌“凝純”推出新品小紅條果汁果凍。采用雨生紅球藻，搭配彈性蛋白肽，補充膠原蛋白的同時提高抵抗力。相比藥物的苦澀，果汁口味的果凍給人帶來酸甜可口的零食口感。同時，小巧的包裝可以讓消費者隨身攜帶，快速取食完畢，適用于各種場景。

　　5、顏值即正義，讓消費者一眼就愛上

　　很多鐘情都在眼，包裝創新，是快速吸引消費者關注的方式。

　　當養生成為一種生活日常，年輕人對于養生商品的設計也開始要求高顏值、時尚感，“有藝術審美”“設計要高級”“美美噠”……很多時候，對于當下的年輕人來說，影響他們購買決策重要的沖動因素，可能就是好不好看。

　　燕塘無蔗糖老廣州酸奶

　　圖片來源：“我愛大佛山”微信公號

　　燕塘無蔗糖老廣州酸奶，活潑的橙色+復古廣式包裝，非常吸人眼球。0蔗糖酸奶，采用天然結晶果糖，歐洲LABS益生菌群，低卡路里，也非常適合適合減肥塑身的人群。

　　網易嚴選“夜與茶”

　　圖片來源：網易嚴選

　　2020年，網易嚴選推出款國潮設計的“夜與茶”，也稱熬夜茶。瞄準當下年輕人“熬夜成癮”的問題，使用老中醫配方融入了“藥食同源”的理念[4]。在產品設計上借鑒了民國時期的大字報風格，平衡了年代感與時尚感，從視覺、觸覺、嗅覺和味覺上滿足年輕消費者在審美、文化、情感等多方面的體驗和需求。

　　6、營銷手法引共鳴，玩在一起有“真愛”

　　“眼界決定世界，角度決定價值”，年輕消費者的視野與消費習慣有了很大的改變。對于見多識廣、格外挑剔的90后、00后來說，品牌要足夠新奇、會玩，才能入他們“法眼”。

　　相比起年長消費者更加看重產品質量的需求，年輕一代的消費者的需求主要傾向于購買有個性、有態度的產品，這對于養生產品來說也是如此。

　　“咖啡如此多膠”系列飲品

　　圖片來源：財經商業數據中心

　　東阿阿膠與太平洋咖啡大膽玩跨界，攜手推出了“咖啡如此多膠”系列飲品，阿膠跟咖啡的中西碰撞，符合年輕人愛嘗鮮、愛玩新花樣的特點，戳中了年輕人樂于嘗鮮的心理，進一步開拓了增量市場。[5]

　　曾經大健康品類一貫的做法是比較認真嚴肅地賣產品，來突出其專業性。不過，當下年輕人更喜歡有趣好玩的社交溝通方式，能夠引起精神或情感上的共鳴，才能獲得他們的“真愛”。

　　04

　　機遇與挑戰并存，健康養生行業這些難題待解決

　　有需求，就意味著有商機。隨著年輕人成為養生市場消費主力，未來會涌現越來越多的新養生消費品創業機會，品牌間的競爭也會越來越激烈。

　　有機遇，也有挑戰。企業要參與進年輕人“養生大潮”中，并不是那么簡單。正視行業痛點，解決好自身可能存在的問題，做好準備再出發。

　　1、行業認知未統一，消費觀念待教育

　　雖然大家對養生的意識不斷加強，但是對于中國養生行業來說，還未形成統一的認知。之前一些不規范現象的存在，使得大家對于中式養生，包括中醫理療等，存在一定的質疑和不信任。

　　消費者在養生領域的認知需要入局品牌加強教育和培養。

　　2、馬太效應凸顯，新品牌入局挑戰大

　　馬太效應在養生行業也正在凸顯，頭部的企業在大賽道有很強的聚攏效應，可以用較少的成本獲得消費者的認知與接受。

　　《新零售機遇》一書提到“任何生意都值得重做一遍”，只要足夠“新”，每個行業都是優質的“試驗田”。但是新入局品牌，需要有差異化的產品，和較強的創新能力、渠道能力等。

　　近幾年市場上誕生了很多新銳品牌，它們避開與同行業龍頭企業正面硬剛，而是尋找大品牌未做好的環節或細節，滿足消費者新的時代需求，從細分賽道切入，開辟了一片新天地。

　　3、行業透明度有待提升，有信任才有安全感

　　曾經的養生市場因為各種原因導致市場過于混亂，各種各樣的騙局無不透支消費者的信任感，讓消費者多了幾分顧慮。

　　消費者的不信任很大程度上源自于對于品牌的了解程度不夠深入，也就是“透明度”的問題。透明度是品牌可以用來重新贏得消費者信任的強有力的工具，并且社交網絡的助力，放大了這種透明度，這為品牌帶來了挑戰，但也提供了更大的回報。

　　如今的養生保健品消費，消費者對于產品的信任程度已經遠遠超過“價格”的考量。過去，消費者看誰家便宜，看誰家送的禮品多就在誰家買，但是現在則是誰家更靠譜在誰家買，養生保健品市場進入消費信任階段。

　　4、噱頭大于實質，秀外更要慧中

　　逢年過節送禮或收禮，大家都會感嘆一番，包裝比商品還好，“櫝”勝于“珠”。比如說月餅，很多人不會真正去吃，更多的是送禮走形式，如何用創新的口味和低油低脂的產品來贏得消費者的喜愛才是品牌需要努力的根本，華而不實的包裝某種程度上帶來資源的浪費。

　　人們關注養生，希望它能帶來切實的改善身體健康的效果，比其他品類的消費有更高的產品效果訴求。尤其是“悅己消費”興起，當消費者買給自己時，“秀外”很重要，“慧中”更重要！

　　5、“野心”太大，定位不夠精準

　　一些養生品牌野心太大，消費者定位不夠精準，總希望獲得所有年齡段人群的喜愛，然而推的產品卻往往不能擊中特定人群的痛點，尤其是不能引起年輕人的共鳴。

　　現在的年輕人對保健品的需求，同老年人相比有很大不同。比如同一個維生素C產品，對于年輕人來說，不只是需要補充營養，同時還可能希望能夠美白。

　　為更好地貼近年輕人生活方式，健康養生企業在產品的研發上可以針對不同消費者群體，做進一步細分。例如，針對運動愛好者的運動營養品，針對年輕女性的美容保健食品，針對白領的抗疲勞產品等。

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　　結論

　　伴隨社會進步、科技發展、政策助推、互聯網助力，加上大健康企業的角逐，健康產業的發展也將被進一步挖掘。養生保健行業勢必會發展成為具發展潛力的行業之一。

　　現代管理學之父彼得·德魯克曾說：動蕩時代大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。新時代的市場、新的消費者，需要品牌用新的玩法去因應。

　　隨著年輕人成為養生市場的主力消費人群，如何解決和滿足它們的時代痛點和需求，新入局養生品牌需要在做好自身基本功的同時，順時順勢而動，敢于顛覆、勇于創新，真正和消費者走在一起。

　　養生年輕化的風越刮越盛，欲入局萬億養生市場的新品牌們，準備好了嗎？

　　參考來源：

　　[1]《2017-2022年中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》，中國報告大廳

　　[2]《養生食品行業新品趨勢白皮書》，CBNData

　　[3]《中國5000年滋補歷史，卻孕育不出一個韓國正官莊？》，國館文化

　　[4]《啤酒配枸杞、可樂配黨參、邊工作邊泡腳……90后“新中式國潮養生”崛起》，直銷網

　　[5]《太平洋咖啡與東阿阿膠跨界合作 聯合推出阿膠咖啡系列飲品》，新華網客戶端