型護膚在美妝領域一直占用一席之地，但從后疫情時代開始，消費者需求出現新爆發式增長。如今，煙酰胺、氨基酸和視黃醇等化學成分風靡全球，便是很好的說明。

　　不論是頻頻登上各大銷售排行榜的薇諾娜、玉澤、HFP、逐本、半畝花田等國貨品牌，還是廣受歡迎的修麗可、理膚泉、The Ordinary和Drunk Elephant等國際品牌，都以或天然概念著稱。

　　但在凸顯的同時，消費者對于安全專業、膚感溫柔依舊會有更多的訴求。

　　這樣的前沿美妝趨勢和需求，天貓國際也早已洞悉。2019年末，天貓國際啟動“INS Beauty”計劃，致力于以消費者需求出發，孵化未來新天后品牌。該計劃預計將引入近千個海外美妝新品牌，而主打安全專業科研的“醫研院線”和主張肌膚可持續更環保的“純凈美妝”，已成為天貓國際重點關注的“種子選手”。

　　據悉，過去一年，天貓國際上“醫研院線”品牌的銷售額呈三位數增長。截至今年3月的過去一年中，70多個海外醫研院線類新品牌通過天貓國際入華掘金。

　　近日，天貓國際又聯合秒針和丁香醫生，共同發布《醫研院線品牌及核心成分趨勢洞察報告》（以下簡稱“報告”，文末有報告完整版獲取方式），從“醫研院線”護膚品（亦被稱作型護膚品/皮膚學級護膚品）的市場趨勢和消費者洞察等維度，深度剖析了該領域的發展生態。

　　此外，天貓國際還聯合李佳琦、蔡康永等頭部達人或明星，共同開啟營銷IP“肌膚管理局”，集結天貓國際海量優質資源，為醫研院線和純凈美妝類目下的商家賦能。 這場由天貓國際開啟的“醫研院線”和“純凈美妝”風暴，或將催生一批新的“天后品牌”。

　　01

　　市場需要真正的護膚品

　　型護膚品在中國

　　有更大想象空間

　　中國市場，早已成為全球護膚市場不可忽視的核心區域。

　　據歐睿預測，中國護膚市場在2019年—2024年的復合增長率達13%，遠高于亞洲護膚市場。到2024年，中國護膚市場的規模有望占到亞洲市場的56%。

　　歐睿相關分析師曾指出，在護膚成分黨的推動下，自然成分因其安全、溫和的特性，一直深得消費者青睞。同時，型護膚產品也被大多數消費者接受，類似安瓶這種更濃縮、更高效的護膚品，受到市場熱捧。

　　今年一開年，型護膚品便成為市場率先爆發的品類之一。據天貓公開披露的全網銷量及銷售額數據，1月份，國貨型護膚品牌呈現高速增長之勢，多個品牌的成交額同比增速超過200%。

　　在全球，型護膚品的市場規模也呈現逐年走高之勢。公開資料顯示，2019年，全球型護膚品市場的規模達到144億美元，且在2010年—2019年這10年間，呈穩步增長之勢。而德國、美國、日本、法國以及中國，是全球型護膚品市場的主要出產國家。

　　其中，美國型護膚品以高科技專利配方、成分濃度高、強著稱，代表品牌如EltaMD、Murad；法國型護膚品的特點為品牌眾多、全面，代表品牌有Filorga、Medspa；韓國則更注重草本藥材成分，追求天然，如Abib和彤人秘都是典型代表。

　　值得一提的是，受限于消費環境、市場教育缺失等因素，盡管國內型護膚品市場增速迅猛，但滲透率遠低于歐、美、日、韓等國家和地區。這也意味著，中國的型護膚品市場有著更大的想象空間。

　　02

　　優質產品亮相創新展

　　肌膚問題加大型護膚品需求

　　型護膚品市場的火熱，也反映了中國消費人群日益顯現的皮膚問題。

　　原第四軍醫大學附屬西京醫院皮膚科副主任醫師齊顯龍在報告中指出：“中國人群由于環境惡化、不良化妝品濫用、激素濫用等因素影響，特應性皮炎、激素依賴性皮炎、痤瘡等各類皮膚問題屢見不鮮。”

　　在這樣的前提下，型護膚品所具備的安全性、針對性和專業性特點，使其更易獲得消費者信任。

　　浙江省人民醫院皮膚科副主任醫師陸威在報告中指出，從研發角度看，醫研院線護膚品由具備醫學背景的專家參與成分研發和驗證，經過了嚴謹的科學實驗研究；從生產工藝來講，此類產品多由藥企跨界生產，生物安全性更高，滅菌和消毒要求更嚴格；從產品來講，醫研院線的護膚品在問題皮膚的修復上有很強的針對性，有些甚至可以作為醫學治療的輔助手段。

　　這些特點，保證了型護膚品能幫助中國消費者解決多元化的皮膚問題。

　　據報告調研數據顯示，在中國，消費者的5大核心護膚需求從高到低依次是：勻凈淡斑，提亮暗沉（占比23.5%）；修護屏障、鎮定維穩（占比22%）；對抗光老，抗氧抗糖（占比14.8%）；溫和潔凈，優化膚質（占比13.9%）；溫和控痘，淡化痘印（占比8.1%）。

　　在上述護膚需求中，抗光老和鎮定維穩成為近幾年勢頭猛的需求。從近些年入駐天貓國際的海外品牌的業績表現中，可略窺一二。

　　如2019年7月入駐天貓國際的美國品牌Murad，在高端抗衰領域有著亮眼的表現。截至2020年底，Murad海外旗艦店同比增長250%，其中，視黃醇面部精華年銷量增長700%。

　　“如今，國內消費者已經非常熟悉護膚理論，從產品的成分、專利技術到個人定制的護膚流程，這些細分化和多元化的趨勢，催生了更加專業的護膚需求，這對專業品牌而言是非常好的機會。”Murad相關負責人表示。

　　來自法國的醫學美容科技品牌MedSPA，也見證了中國市場強勁的需求。今年2月，MedSPA與天貓國際、天貓市場部合作超級新秀—寶藏新品牌，創造了品牌全年成交的銷量高峰。活動期間，MedSPA殼聚糖面膜單日爆賣26萬+片，一舉躍居單品涂抹面膜類目TOP2。

　　而類似的案例，在天貓國際層出不窮。

　　03

　　基于原料優勢，研發真正的護膚品

　　天貓國際美妝開設“肌膚管理局”

　　應對護膚新趨勢

　　針對市場上這股型護膚品消費大勢，天貓國際全面啟動了“肌膚管理局”項目。

　　據介紹，“肌膚管理局”是天貓國際“INS Beauty”的一個IP。肌膚管理局重視護膚成分與健康安全，網羅來自全世界的“溫柔猛藥”，針對消費者不同的肌膚問題，提供更專業的解決方案。

　　天貓國際于4月下旬開啟的“INS Beauty”趨勢盛典，就從多個維度創新營銷和模式，對入駐的相關品牌，給予趨勢洞察、種草孵化、頭部收割、二次宣發以及大促爆發的全鏈路營銷服務。

　　此次活動，天貓國際多措并舉——聯合HEAT喜燃全國11家門店，打造線下沉浸式體驗沙龍；營銷宣傳覆蓋丁香醫生全矩陣自媒體，還有專業醫生顧問坐診頭部主播直播間；值得一提的是，天貓國際聯合秒針和丁香醫生發布的報告，也是該活動的重要配套舉措之一。此外，天貓國際還攜手李佳琦、蔡康永等頂流主播和明星，通過TVC廣告和微博，觸達粉絲。

　　為推進這一活動順利落地，天貓國際還為商家開辟了眾多站內和站外重點資源。

　　在站內，手淘域內，通過手淘猜、云主題、品類會場PUSH、聚劃算頻道等，為商品在活動預熱期和活動期提供流量扶持，增加品牌和商品的曝光力度；在天貓國際網站，網站頁猜你喜歡、今日購&品牌信息流、進口日互動店鋪入口等資源，均可作為商家的流量曝光入口。

　　在站外，天貓國際聯合一淘、值得買、粉象以及蜜芽等導購媒體，作為固定合作媒體渠道，力爭多方位給商家提供曝光和流量入口。

　　眾所周知，疫情之后，消費者的健康意識已經上升到了一個前所未有的高度，而隨著眾多皮膚科領域專家學者的媒體賬號走紅，他們在消費者心中的話語權也越來越高，消費者開始主動出擊，針對自己的皮膚問題學習相關知識，避免護膚不當可能產生的多種風險。

　　而天貓國際聯合第三方機構發布的報告，以及掀起的這輪“醫研院線”和“純凈美妝”消費風潮，將進一步讓型護膚品走進中國消費者的視野，并有望在不久的將來，全面開啟新一輪的消費大潮。