隨著年報季到來，奶粉企業去年的業績也相繼公布，使得整個奶粉市場的變化和調整盡數展現，從業績中可以看出各個品類和細分領域的增減。在奶粉總量增速放緩的大環境下，企業寄予希望、非常看重的高端市場，也呈現出增速放緩的跡象，其中也能窺探到各家企業在高端市場份額的變動。

　　奶粉市場的競爭越來越激烈，企業在業績和市場份額的壓力下，將注意力轉移到高端市場上，進行布局。越來越多的企業將新品推上高端市場，使得市場品類和數量，超出消費群體的需求，品類雷同、產品同質化現象更加明顯。

　　另外，市場上長期的價格戰，讓高端市場呈現出標簽價格高，動銷成交價格低的特征，已經讓部分產品脫離高端的標簽。高端市場的種種變化，引發了眾多企業的思考，高端化市場還能保持多久？

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　　奶粉高端市場增速放緩

　　奶粉市場在經歷了去年的疫情之后，各家企業的業績都有著不同幅度的變化，這在奶粉行業的細分市場中有著各自的表現。從2020年整個奶粉市場來看，盡管營收額有增有減，但是高端市場的增速，呈現出放緩的態勢。

　　外資品牌在高端市場的業績出現不同幅度的下滑，增速同比有所下降，雀巢、雅培、惠氏、a2集團、美贊臣等品牌企業的表現也是如此。再來看國產品牌，據澳優的公開財報顯示，佳貝艾特去年業績持續增長，但是增幅當屬近三年中墊底。2018年增幅59%、2019年增幅40.5%、2020年增幅8.8%增速急劇下滑。龍頭企業的業績也表現出放緩的態勢，2020年上半年，飛鶴超高端產品和高端產品收入占比分別為60.1%和17.7%，而2019年同期為51.4%和15%，超高端和高端板塊增長73%。

　　奶粉高端市場表現出放緩的姿態，并沒有讓企業布局的步伐減緩。在市場競爭和二次注冊的壓力下，企業需要高端市場的產品，獲取利潤和業績，保持現有的市場份額，在行業中立于不敗之地。

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　　市場同質化動銷價格“驚人”

　　奶粉高端市場不僅呈現出增速放緩，還有著市場中產品同質化現象明顯，標簽價格高，終端市場動銷力度大，實際成交價格低的情況。

　　整個奶粉市場的變化，與企業向著高端市場蜂擁而至，不斷擴大高端市場品類有著密切的關系。當更多的產品加入，高端市場難以避免品類雷同，產品同質化的現象，市場陣容擴大，企業之間就以價格戰拉開競爭的大幕。

　　在奶粉市場長期化的的價格戰中，高端市場的動銷價格，與標簽價格相差懸殊，基本上都會背離標簽價格3到5成左右。比如有的產品標簽價400多，但是在實際動銷價格中，可能以200到280的價格成交。從而讓高端市場表面看起來還保持著高價格的情況。

　　對于這種現象，乳業獨立分析師宋亮指出，現在的高端化和超高端化的跡象，已經在急劇萎縮，2020年整個奶粉市場中，中端市場份額已經從50%增加到70%，高端市場從20%降到了10%，超高端市場也從40%萎縮到了20%。奶粉市場中各個細分市場的份額發生了很大的改動。

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　　企業獲取業績和市場份額

　　高端市場除了同質化和價格高的特征，還存在著產品品質和高端價格不匹配的情況。當越來越多的企業宣布進軍高端市場，其產品品質距離高端還有一定的距離，當企業強行用高價格來營銷品質不高端的產品，品質和價格之間的的空缺，可能會干擾到消費群體對高端市場的信任。當市場出現個別高端產品配不上高價格的聲音之時，高端市場已經出現高端產品講不通高價格的邏輯。

　　在去年的疫情中，進口奶粉物流受阻，跨境購渠道業績下滑，市場上的高端品類數量下降，消費群體的選擇范圍縮小。這給了企業搶占高端市場的機會。企業扎堆上市高端產品，或是對現有的產品進行配方升級、品質升級，躋身高端市場。

　　近年來市場上流行的精致育兒理念，深入新生代消費群體的心中，消費群體愿意為高端產品的溢價買單，追求健康科學、營養全面的產品。致使高端產品銷量上升，企業看到新的增量機會，因而爭相布局高端市場。

　　市場的競爭越來越激烈，行業開啟第二輪洗牌。為了獲得更多的業績成長空間，企業希望用高端產品獲取高利潤和業績，鞏固現有的市場份額。企業在戰略規劃和長遠發展方面，利用高端產品打造出差異化優勢，維護品牌形象，在市場上脫穎而出。

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　　高端市場還能保持多久？

　　盡管現在的高端市場增速放緩，價格懸殊，產品同質化等現象，但是這些并不能減弱市場和消費群體對高端產品的需求。高端產品代表著奶粉產品研發創新的方向，奶粉市場產品不斷更新迭代，高端市場的份額還仍有存在的必要。

　　隨著新國標和二次注冊制的出臺，企業還會對產品進行升級改造，達到新國標的要求。未來市場上達標的產品，也可能會出現漲價的現象，這將讓高端市場上的產品價格依然高端。但是，這樣的高端產品名副其實，也能在市場中長久流通，贏得市場和消費群體的認可。

　　同時，二次注冊制也對高端市場有一定的凈化作用。那些沒有達到新國標標準，無法通過注冊的產品，自然會退出市場，從而讓市場空出位置，接納其他的高品質產品。支撐起高端市場的運行。

　　現在的高端市場還能保持多久，引發所有的奶粉企業展開思考。當高端市場發生變化，企業將會重新審視奶粉市場的格局，挖掘市場和消費群體的個性化需求，隨之作出相應的調整，加速品類研發創新，快速適應奶粉的的變動。