目前，母嬰新世界正在加速重構(gòu)，特別是隨著消費(fèi)升級所帶動的品牌消費(fèi)和新生代寶媽的崛起，“寶寶經(jīng)濟(jì)”開始向“新家庭經(jīng)濟(jì)”延展，泛母嬰消費(fèi)逐漸成為萬億級的藍(lán)海市場。

　　據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰市場規(guī)模達(dá)3.2萬億，同比增長11%，預(yù)計到2023年，市場規(guī)模可達(dá)5.05萬億。面對母嬰生態(tài)圈的誘惑，企業(yè)防守與進(jìn)攻策略調(diào)整的背后，越來越回歸生意邏輯，而好的生意底層邏輯始終離不開對“人”的深入洞察、及時把握，同時搭建高效的商業(yè)模式，并隨“人貨場”的更迭不斷優(yōu)化甚至重構(gòu)。

　　貝因美的野心：開拓增量 布局母嬰生態(tài)圈

　　近日，筆者在觀察母嬰消費(fèi)大板塊的時候，便發(fā)現(xiàn)了這樣一家公司，那就是貝因美（002570.SZ），一個上市10年的老牌乳企。

　　貝因美董事長兼總經(jīng)理謝宏曾多次表示：相比規(guī)模效益，他更在乎的是貝因美謀劃的母嬰生態(tài)圈版圖。

　　據(jù)悉，早在2005年前謝宏便勾勒了母嬰生態(tài)圈的雛形，那時候被命名為“嬰童專營店特許加盟體系”，相當(dāng)于是一個嬰童用品專營店品牌。而“母嬰生態(tài)圈”的概念是謝宏2016年左右在內(nèi)部提出的。

　　2017年，謝宏又發(fā)表了《請不要再把貝因美當(dāng)乳業(yè)》的文章。文中他表示，他認(rèn)為親子(家庭)消費(fèi)領(lǐng)域才是貝因美的藍(lán)海，堅持走母嬰生態(tài)圈路線，才是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)化、發(fā)揮貝因美優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。看懂了這一點，才會明白貝因美是做什么的;而我們的所有動作，也都是圍繞于此。

　　緊接著，2019年6月，貝因美正式向市場披露了份親子消費(fèi)藍(lán)圖。藍(lán)圖中包含親子食品、親子用品、親子教育、親子健康、親子服務(wù)及親子文化。

　　2020年，貝因美以新零售為旗幟全面布局母嬰生態(tài)圈，繼續(xù)推出兒童零食、輔食、奶基、紙尿褲等親子食用品、圍繞著親子教育、親子健康、親子服務(wù)及親子文化踐行企業(yè)“對寶寶負(fù)責(zé)，讓媽媽放心”的承諾，并創(chuàng)國內(nèi)奶粉區(qū)塊鏈溯源平臺；打造數(shù)據(jù)中臺，發(fā)展“強(qiáng)”業(yè)務(wù)大腦，建設(shè)母嬰行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

　　正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所說，相信經(jīng)濟(jì)繁榮之后的“創(chuàng)造性毀滅”的重要性，相信這能為新的經(jīng)濟(jì)增長清理道路。傳統(tǒng)奶粉行業(yè)的競爭愈加激烈，只有不斷的創(chuàng)新，才能打通新的增長通道，為企業(yè)貢獻(xiàn)新的增量。

　　走出困境 打通貝因美營銷體系的任督二脈

　　在謝宏眼里，這類開創(chuàng)性改革不是簡單的利益觸碰，更需要慣性思維、業(yè)務(wù)模型、流程的重構(gòu)以及從決策到執(zhí)行的落地。

　　事實上，消費(fèi)人群的多元化伴隨著消費(fèi)訴求的多樣化。大可能地觸達(dá)目標(biāo)客戶，切準(zhǔn)用戶的實際痛點，并適時提供滿足用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)仍然是母嬰行業(yè)的核心課題。線上與線下結(jié)合重構(gòu)“人、貨、場”成為必然趨勢。

　　在謝宏近日給員工發(fā)的第二封內(nèi)部信中表示：“千路萬道，銷售先行，就在當(dāng)下，把握機(jī)會，在區(qū)域市場中構(gòu)筑不對稱戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)和職能雙向互動中打開戰(zhàn)略通道，不斷提升區(qū)域資源配置效率，不斷突破發(fā)展新格局。

　　基于此，謝宏親臨一線市場后，刀就“砍”向營銷體系，“我個動作就是將‘業(yè)務(wù)代表’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;門店經(jīng)理’。”據(jù)了解，貝因美以往業(yè)務(wù)代表主要是圍繞代理商、經(jīng)銷商打轉(zhuǎn)，改革后，其門店經(jīng)理則圍繞用戶服務(wù)。

　　這些門店經(jīng)理未來的收入也將與所掌握的門店數(shù)量與門店業(yè)績掛鉤，且可以突破過去的區(qū)域劃分限制與收入上限。光是這一調(diào)整，就讓整個營銷體系變得更為“狼性”。

　　一位長期跟蹤貝因美的投資者表示，謝宏希望通過改良讓業(yè)務(wù)代表與門店有對等的話語權(quán)，有更寬的關(guān)注點與視野，這個動作對于貝因美營銷體系的整個棋盤而言，或許是一個可以打通任督二脈的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。

　　品牌力強(qiáng) 未來存在業(yè)績與估值高增長的潛力

　　目前，國內(nèi)母嬰行業(yè)正在經(jīng)歷兩個趨勢，一個是市場集中度提升，一個是消費(fèi)升級，這兩個趨勢都有利于頭部品牌企業(yè)。

　　消費(fèi)者在采購母嬰消費(fèi)品的過程中往往會對產(chǎn)品品質(zhì)、安全賦予更高的權(quán)重，而在消費(fèi)者較難直觀判斷產(chǎn)品品質(zhì)的情況下，“品牌”往往是“品質(zhì)”有效的背書，這也使得母嬰消費(fèi)具有更強(qiáng)的品牌依賴度。

　　在謝宏看來，即便貝因美不再輝煌，但品牌基因依然能抗，存在再次能量爆發(fā)的可能。

　　事實上，貝因美已于去年7月成功被CCTV組委會授予了“大國品牌”榮譽(yù)稱號。未來，在消費(fèi)升級帶動國產(chǎn)品牌替代加速的背景下，貝因美有望憑借大國品牌優(yōu)勢繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，實現(xiàn)品牌溢價，推動公司業(yè)績的增長。

　　從資本市場角度來看，母嬰市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，人群需求更新激發(fā)更多增長機(jī)會。貝因美作為大國品牌，目前正處于估值洼地。同時，貝因美董事長親臨一線重拾經(jīng)營給市場注入了一劑強(qiáng)心劑，隨著謝宏帶領(lǐng)下的戰(zhàn)略營銷改革成效漸顯以及母嬰生態(tài)圈的戰(zhàn)略推進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)六個季度實現(xiàn)利潤正向發(fā)展的貝因美未來或存在著業(yè)績與估值實現(xiàn)高增長的潛力。