心智·美學(xué)·內(nèi)容=自傳播品牌。

　　這個(gè)時(shí)代的每個(gè)品牌，都希望用戶(hù)能在社交平臺(tái)上，自發(fā)幫品牌傳播。

　　品牌自傳播的邏輯筆者今年在線上和線下分享過(guò)幾次，反響很好，近也有一些新的思考，在此梳理分享給大家。

　　01

　　什么是自傳播品牌？

　　自傳播品牌不是只讓消費(fèi)者看到一句有共情的文案、高顏值的包裝或空間，繼而拍個(gè)照發(fā)發(fā)朋友圈這么簡(jiǎn)單。

　　這是表象。

　　我們認(rèn)為真正意義上的自傳播品牌，是消費(fèi)者自發(fā)愿意和品牌在一起的狀態(tài)。

　　自傳播品牌的特點(diǎn)

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　自傳播品牌的前提是：

　　商業(yè)模式、盈利模型、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)自信達(dá)到80分以上。

　　否則會(huì)產(chǎn)生負(fù)口碑。

　　02

　　為什么要做自傳播品牌？

　　只有了解過(guò)去到現(xiàn)在發(fā)生了什么，是什么造成了這些變化，才能得到一個(gè)對(duì)當(dāng)下和未來(lái)更加清晰的視野。

　　1、技術(shù)的進(jìn)步

　　技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了巨大變化。

　　過(guò)去

　　傳播傳播，看到才能傳播。

　　在過(guò)去，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的稀缺性，品牌方需要爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，快速的讓用戶(hù)知道“產(chǎn)品功能”，所以我們收到的信息難免粗暴。

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

　　“怕上火，喝加多寶”

　　廣告經(jīng)典。

　　但用戶(hù)對(duì)所接收到的信息沒(méi)有主權(quán)。

　　主權(quán)在品牌方手里。

　　被迫看見(jiàn)，相對(duì)固定

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　品牌自上而下的強(qiáng)制性傳播，消費(fèi)者“被迫”看見(jiàn)品牌信息。品牌無(wú)法時(shí)間收到消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者也無(wú)法和品牌產(chǎn)生對(duì)話(huà)。用戶(hù)幫品牌的傳播也只停留在口口相傳。

　　現(xiàn)在

　　除了過(guò)去的傳統(tǒng)渠道外，我們也能在各種APP平臺(tái)上看見(jiàn)品牌，能按照自己的喜好挑選品牌。

　　品牌主權(quán)→用戶(hù)有權(quán)選擇自己喜歡的。

　　主動(dòng)尋找，無(wú)限蔓延

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　這里有兩個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。

　　用戶(hù)發(fā)什么？

　　品牌方需要為用戶(hù)準(zhǔn)備好可供分享的內(nèi)容素材。

　　這個(gè)內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，從電商主頁(yè)、快遞開(kāi)箱、打開(kāi)包裝、看到產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、掃碼關(guān)注、公眾號(hào)查閱的全程，都是內(nèi)容。

　　三頓半雙十一開(kāi)箱記錄

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，從進(jìn)店、走進(jìn)、坐下、用餐、菜品，都可以算作內(nèi)容。

　　用戶(hù)為什么發(fā)？

　　沒(méi)有消費(fèi)者愿意發(fā)一條自己很排斥的硬廣內(nèi)容。她愿意發(fā)的內(nèi)容，一定是代表了自己的審美品位。正是因?yàn)橄矚g，才愿意自發(fā)傳播。

　　這是個(gè)循環(huán)的，不斷裂變的邏輯。

　　因?yàn)橄M(fèi)者不論發(fā)在朋友圈還是公域，這個(gè)內(nèi)容本身同樣也是品牌內(nèi)容，會(huì)被其它消費(fèi)者看見(jiàn)，不斷發(fā)生種草→體驗(yàn)→傳播→種草…的過(guò)程。

　　自傳播的過(guò)程也是消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌活動(dòng)中去的過(guò)程，她不再是單方面的被迫接收信息的角色了。

　　而且，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于她所在的圈層來(lái)說(shuō)，都是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），她的圈層里會(huì)有一批和她喜好相同的消費(fèi)者，更容易被種草。

　　大家應(yīng)該都有過(guò)，在小伙伴朋友圈下方詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品/品牌的經(jīng)歷，其實(shí)就是這個(gè)邏輯。

　　所以，基于我們看見(jiàn)品牌的地方發(fā)生了轉(zhuǎn)變，那些更懂年輕人，更懂社交媒體的新興品牌，才有機(jī)會(huì)用自傳播突破傳統(tǒng)渠道的重重包圍。

　　我的客戶(hù)宮豆計(jì)、嗨皮兒就分別收獲了大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)的紅利。

　　但紅利是有窗口期的，所有人都能享受到。

　　2、紅利與復(fù)利

　　每一輪的紅利，大都伴隨著“技術(shù)、渠道、平臺(tái)”的更新。

　　凍干、鎖鮮技術(shù)誕生了三頓半、永濮、自熱火鍋。

　　直播使得美妝產(chǎn)品的效果立竿見(jiàn)影。

　　小紅書(shū)筆記、B站、知乎等造就了護(hù)膚成分黨。

　　大眾點(diǎn)評(píng)造就了網(wǎng)紅餐飲店。

　　當(dāng)紅利成為業(yè)內(nèi)常規(guī)操作之后，我們一方面要為下個(gè)紅利做準(zhǔn)備，另一方面要問(wèn)問(wèn)自己，高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，品牌在消費(fèi)者心里留下了什么？

　　利用紅利可以讓品牌長(zhǎng)大，但只有復(fù)利才能讓品牌有價(jià)值。

　　一個(gè)半月前，我們和上海的蘭州牛肉面品牌嘻小北達(dá)成品牌升級(jí)合作。公司旗下兩個(gè)品牌嘻嘛香、嘻小北，目前在上海蘭州牛肉面直營(yíng)店數(shù)量應(yīng)該是。

　　嘻小北牛肉面門(mén)店

　　圖片來(lái)源：嘻小北

　　這個(gè)品類(lèi)是從19年開(kāi)始迅速增長(zhǎng)的。

　　做高層訪談的時(shí)候，我問(wèn)楊總怎么看現(xiàn)在的蘭州牛肉面品類(lèi)紅利。

　　“2014年底我們開(kāi)始做的時(shí)候，只有自己，沒(méi)有什么紅利，我們也不是靠紅利做到現(xiàn)在的。紅利不會(huì)持續(xù)太久，我們還是要該干什么干什么，做好自己”

　　在紅利面前，做好自己。

　　3、品類(lèi)和產(chǎn)品功能思維的局限性

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需要的不只是品類(lèi)和產(chǎn)品功能利益點(diǎn)。

　　餐飲行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，滿(mǎn)大街的餐飲品牌都在重復(fù)表達(dá)自己的品類(lèi)，用語(yǔ)言或是設(shè)計(jì)，又或者是絞盡腦汁的策劃一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，好像細(xì)分之后就和頭部品牌三分天下了。然后再標(biāo)配的加上“現(xiàn)做、現(xiàn)燒、現(xiàn)烤…”的時(shí)候，消費(fèi)者還是看誰(shuí)都差不多。

　　消費(fèi)品行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，拿氣泡水來(lái)說(shuō)，逛一趟全家便利店你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分的氣泡水都標(biāo)上了巨大的0糖0卡，或者是加個(gè)國(guó)潮風(fēng)的字體。

　　氣泡水產(chǎn)品

　　圖片來(lái)源：淘寶截圖

　　長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)你印象深的就只是“品類(lèi)和功能”，對(duì)你的品牌獨(dú)特性印象很淺。短時(shí)內(nèi)，獨(dú)特的品類(lèi)和產(chǎn)品利益點(diǎn)可以幫你賣(mài)貨，但這個(gè)壁壘是相對(duì)短期的，一段時(shí)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)品也開(kāi)始這樣標(biāo)榜自己了。

　　慢慢的，它也許會(huì)成為行業(yè)共識(shí)。

　　品類(lèi)和賣(mài)點(diǎn)很重要，但你一定要用品牌的獨(dú)特性把它們?nèi)诤线M(jìn)去，讓消費(fèi)者在每一次看到你的時(shí)候，對(duì)你的品牌印象加深一次，而不只是記住你的賣(mài)點(diǎn)。

　　品類(lèi)和賣(mài)點(diǎn)之外，增加品牌獨(dú)特性

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　越是物質(zhì)過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，消費(fèi)者越不完全因功能而選擇某個(gè)產(chǎn)品。

　　她消費(fèi)的是產(chǎn)品功能+品牌所代表的意義和感受。說(shuō)的更直白一些，消費(fèi)者除了買(mǎi)到了你的功能，還買(mǎi)到了什么？

　　作為非高新技術(shù)行業(yè)，不要讓品類(lèi)和產(chǎn)品功能思維束縛品牌，讓品牌本身成為核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　03

　　心智·美學(xué)·內(nèi)容=自傳播品牌

　　1、心智·美學(xué)·內(nèi)容

　　

　　自傳播型品牌是帶有自己獨(dú)特靈魂和內(nèi)容的品牌。

　　自傳播模型

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　天秤左邊的心智認(rèn)知，講的是品牌的模式、品類(lèi)、產(chǎn)品、功能利益。

　　也就是通常消費(fèi)者不愿意看到的“硬廣”。我們認(rèn)為“硬廣”是可以轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性的商業(yè)內(nèi)容的。

　　還記得奇葩說(shuō)、吐槽大會(huì)、脫口秀大會(huì)里，李誕、馬東、張紹剛等主持人及選手們，在口播客戶(hù)爸爸廣告的時(shí)候，幾乎每次都說(shuō)的很有意思，符合節(jié)目的內(nèi)容調(diào)性，你并不會(huì)因?yàn)檫@是廣告而反感，反而覺(jué)得有趣。

　　吐槽大會(huì)截圖

　　圖片來(lái)源：騰訊視頻

　　因?yàn)樗麄儗?duì)硬廣進(jìn)行了再創(chuàng)作，讓它變成了“內(nèi)容”。消費(fèi)者不是不愿意看廣告，只是不愿意看無(wú)趣的廣告。

　　天秤右邊的美學(xué)感知，講的是品牌形象、體驗(yàn)、價(jià)值觀。

　　它本身是消費(fèi)者更愿意看到的內(nèi)容，但絕大多數(shù)品牌，僅僅把它理解為了一個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)，或者說(shuō)是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，在意的是符號(hào)本身的識(shí)別，而非轉(zhuǎn)化為內(nèi)容去讓消費(fèi)者感受品牌理念。

　　也許是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之初就沒(méi)有很好的考慮過(guò)，如何去和消費(fèi)者溝通，傳遞什么樣的品牌審美價(jià)值。

　　我經(jīng)常向品牌燒腦社群和沐山的客戶(hù)們推薦一個(gè)品牌，觀夏。

　　同樣都是香氛品牌，同樣的產(chǎn)品成分、功能。但觀夏用自己的品牌表達(dá)方式，重構(gòu)了這些信息，將其轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容。

　　昆侖煮雪蠟燭

　　圖片來(lái)源：微博@觀夏tosummer

　　超級(jí)植物公司也是如此，用文案、設(shè)計(jì)和植物的融合，賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)容。

　　水草

　　圖片來(lái)源：超級(jí)植物公司淘寶店鋪

　　傳統(tǒng)品牌體系的構(gòu)建，也許只是完成心智認(rèn)知和視覺(jué)符號(hào)的強(qiáng)硬表達(dá)，但如今面向新一代消費(fèi)者，或者說(shuō)有更高要求的消費(fèi)者，我們需要以?xún)?nèi)容思維，貫穿在品牌體系構(gòu)建當(dāng)中。

　　心智+內(nèi)容+美學(xué)

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　2、品牌如人

　　品牌體系的邏輯相對(duì)枯燥，我們把品牌比作人也許更好理解。

　　在生活中，我們可以依靠職業(yè)技能，獲得安身立命的工作，以及同事。這就相當(dāng)于使用產(chǎn)品功能的“用戶(hù)”。

　　但我們吸引朋友、伴侶依靠的是性格、價(jià)值觀、世界觀等。這就相當(dāng)于被品牌吸引的“粉絲”。

　　這還不夠，如果一個(gè)人希望不斷影響周?chē)娜?，甚至成為IP。他需要持續(xù)的輸出差異化的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容的差異化就來(lái)自于職業(yè)技能+性格價(jià)值觀的融合。

　　做品牌其實(shí)也很像打造一個(gè)明星。

　　如果明星僅是具備優(yōu)秀的業(yè)務(wù)能力，受眾可能會(huì)大大縮小，也很難出圈吸引到大眾群體，因?yàn)橹皇菢I(yè)務(wù)能力好的人數(shù)不勝數(shù)。

　　一定是業(yè)務(wù)能力+形象氣質(zhì)+性格價(jià)值觀（人設(shè)）的綜合印象，才產(chǎn)生的差異化。

　　而且他必須要結(jié)合以上幾點(diǎn)，持續(xù)的輸出“差異化內(nèi)容”：綜藝、影視作品、日常等。才能讓更多人知道他們。

　　專(zhuān)業(yè)技能帶來(lái)用戶(hù)，獨(dú)立靈魂吸引粉絲，結(jié)合二者持續(xù)輸出內(nèi)容擴(kuò)大影響力。

　　而我們很多品牌面臨的問(wèn)題就是，有用戶(hù)，無(wú)粉絲。甚至我們正在服務(wù)的幾個(gè)客戶(hù)也是一樣的問(wèn)題。

　　因?yàn)榍辣憷a(chǎn)品和性?xún)r(jià)比獲得了早期用戶(hù)，但發(fā)展到一定階段，稍微一做消費(fèi)者調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)少有用戶(hù)是因?yàn)槟愕钠放撇胚x擇你的。

　　3、品牌內(nèi)容化

　　我們以品牌內(nèi)容化的思維，來(lái)看一下不同品牌之間的差異性。

　?。ˋ類(lèi)B類(lèi)里都有成功的品牌，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)的成功范式，這里只討論品牌內(nèi)容化）

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　A類(lèi)品牌：品類(lèi)、功能、服務(wù)、技術(shù)、代言人（偏重品類(lèi)和產(chǎn)品）

　　B類(lèi)品牌：理念/文化、品類(lèi)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言、新媒體、空間、包裝、傳播活動(dòng)

　　自傳播品牌是從單純經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了經(jīng)營(yíng)用戶(hù)與產(chǎn)品的連接，用各種方式來(lái)表達(dá)自己獨(dú)特性的內(nèi)容，逐步建立用戶(hù)與產(chǎn)品的“親密關(guān)系”。

　　這當(dāng)中的差異，也許會(huì)決定品牌在消費(fèi)者心中的印象，夠不夠多元和豐富，品牌資產(chǎn)壁壘有多深。

　　04

　　怎么做自傳播品牌？

　　1、品牌設(shè)定與品牌理念

　　原本這里其實(shí)是“品牌定位”，但因?yàn)?ldquo;定位理論”太過(guò)于深入人心，我怕誤導(dǎo)讀者。另一方面，可能用品牌設(shè)定這個(gè)詞，更符合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。

　　什么是定位，我相信大家多少有所耳聞。

　　但你可以用品牌設(shè)定來(lái)檢驗(yàn)一下你原本的定位夠不夠整體。

　　品牌設(shè)定其實(shí)好比設(shè)定一個(gè)人的行為準(zhǔn)則。

　　品牌的人設(shè)

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　為什么在人格設(shè)定這塊兒，還會(huì)出現(xiàn)“可能有哪幾種人設(shè)？”。

　　因?yàn)檫^(guò)去的品牌常年就一種人設(shè)，但現(xiàn)在的品牌我認(rèn)為只要基調(diào)統(tǒng)一，可以設(shè)置的寬泛一些，甚至品牌具有某種反轉(zhuǎn)的設(shè)定都可以。

　　類(lèi)比明星，易烊千璽可以有很多不同的樣子，但他的內(nèi)核是沒(méi)有變的。

　　除此之外，還可以通過(guò)聯(lián)名來(lái)表達(dá)人設(shè)的豐富性。

　　語(yǔ)言設(shè)定是很多品牌不大在意的，實(shí)際上很重要。每個(gè)品牌都應(yīng)該有屬于自己的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。

　　你在蘋(píng)果官網(wǎng)看到的所有文案，都很“蘋(píng)果”。

　　這就是蘋(píng)果想向消費(fèi)者傳遞的語(yǔ)言感受，和它獨(dú)有的“極簡(jiǎn)”表達(dá)方式，因?yàn)樘攸c(diǎn)足夠鮮明，被很多品牌模仿過(guò)，還被衛(wèi)龍調(diào)侃過(guò)。

　　我們近在做嘻小北品牌升級(jí)的時(shí)候，也對(duì)品牌的語(yǔ)言進(jìn)行了設(shè)定，有一條我印象深刻，因?yàn)槠放频娜嗽O(shè)是比較低調(diào)，不太喜歡顯山露水的設(shè)定，所以我們?cè)谄放频乃形陌钢性O(shè)定，不允許出現(xiàn)數(shù)字和夸張的修辭手法。

　　支撐品牌設(shè)定的是品牌理念。

　　我們?cè)诔踅⑵放频臅r(shí)候，希望通過(guò)一系列的行為，向消費(fèi)者傳遞一種什么樣的態(tài)度和價(jià)值主張？

　　花西子想傳遞東方文化和它欣賞的東方美學(xué)。

　　于是一系列的品牌內(nèi)容，都圍繞這個(gè)理念，不斷疊加。

　　花西子產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　圖片來(lái)源：微博@花西子Florasis

　　但大部分品牌一開(kāi)始想的比較模糊，于是會(huì)通過(guò)品牌升級(jí)把它搞明白，我們做的大部分項(xiàng)目都是如此。俗稱(chēng)先上車(chē)，后補(bǔ)票。

　　有了明確的品牌設(shè)定和理念后，我們會(huì)更清楚應(yīng)該設(shè)置什么樣的產(chǎn)品去傳遞價(jià)值。

　　2、品牌產(chǎn)品架構(gòu)

　　大部分品牌的產(chǎn)品線是供應(yīng)鏈和研發(fā)做出了什么，就賣(mài)什么，沒(méi)有完整的構(gòu)架和思路。

　　當(dāng)今的新消費(fèi)新餐飲品牌，你的產(chǎn)品線也許有一部分是研發(fā)和供應(yīng)鏈提供的，但這不代表你不需要用品牌的邏輯去規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，想明白每條線的產(chǎn)品承擔(dān)什么作用，再去和供應(yīng)鏈和研發(fā)一起創(chuàng)造更符合品牌的產(chǎn)品。

　　我目前把品牌的產(chǎn)品分成了這7個(gè)維度。

　　品牌的產(chǎn)品可以分為這7個(gè)維度

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　銷(xiāo)量產(chǎn)品好理解，就是你品牌里承擔(dān)了大部分銷(xiāo)售額的產(chǎn)品，相對(duì)普世，滿(mǎn)足多數(shù)人的需求，品牌往往靠這款產(chǎn)品占據(jù)品類(lèi)。

　　茶飲里的，燒仙草、芝士茶、水果茶。

　　三頓半、永濮的凍干咖啡，自嗨鍋的自熱火鍋。

　　花西子的空氣散粉。

　　都屬于銷(xiāo)量產(chǎn)品。

　　而品牌產(chǎn)品、粉絲產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，都是可以做到產(chǎn)品內(nèi)容化的，也是大概率能被自傳播和沉淀品牌認(rèn)知的。

　　品牌產(chǎn)品，重點(diǎn)是體現(xiàn)品牌理念，把品牌的獨(dú)特性附著在產(chǎn)品上，也可能是多個(gè)產(chǎn)品一起疊加的品牌感受。

　　品牌產(chǎn)品本身就是一種內(nèi)容，是產(chǎn)品的內(nèi)容化。

　　我們?yōu)猷似簞?chuàng)造的摩天輪小吃，為宮豆計(jì)創(chuàng)造的紅豆生南國(guó)，都屬于品牌產(chǎn)品。

　　三頓半的神奇彩蛋、星球的呼吸香氛卡，也是它的品牌產(chǎn)品，體現(xiàn)了“探索星球風(fēng)味”。

　　三頓半神奇彩蛋

　　圖片來(lái)源：三頓半公眾號(hào)

　　花西子的苗銀系列，體現(xiàn)了它獨(dú)特的的東方美學(xué)。

　　有些品牌在發(fā)展過(guò)程中，把它的大多數(shù)產(chǎn)品都變成了品牌產(chǎn)品，比如花西子和觀夏，既承擔(dān)銷(xiāo)量，也表達(dá)品牌。

　　有一些品牌產(chǎn)品可能不直接零售，但它極其重要，也被品牌當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)打造。比如喜茶、Aesop的空間。

　　空間打造

　　圖片來(lái)源：喜茶、Aesop公眾號(hào)

　　活動(dòng)產(chǎn)品，首推三頓半的返航計(jì)劃。

　　重復(fù)性、固定性的品牌活動(dòng)，是完全可以上升到產(chǎn)品級(jí)地位的。

　　三頓半星球返航計(jì)劃

　　圖片來(lái)源：三頓半公眾號(hào)

　　返航計(jì)劃是個(gè)高級(jí)的社群活動(dòng)，它還變成了一個(gè)游戲化的體驗(yàn)。

　　咖啡罐子用完扔掉很浪費(fèi)，消費(fèi)者報(bào)名返航計(jì)劃的時(shí)候，她已經(jīng)認(rèn)可了品牌的理念，活動(dòng)中和品牌產(chǎn)生了聯(lián)系。

　　三頓半選擇返航計(jì)劃的實(shí)體店，大都符合品牌調(diào)性，消費(fèi)者畫(huà)像也相對(duì)重合。所以這個(gè)活動(dòng)也相當(dāng)于一個(gè)大型聯(lián)名活動(dòng)，參與品牌方各自從對(duì)方的消費(fèi)者中吸收人群。

　　作為消費(fèi)者，她也能順便去那些美好的店鋪打個(gè)卡，降低了回收的出行成本。

　　她的罐子越多，兌換到的周邊就越豐富，而三頓半也確實(shí)沒(méi)把自己的周邊當(dāng)成廣告來(lái)做，這些周邊都挺有趣的，本身具備吸引力，而不是把LOGO貼在保溫杯上這樣的常規(guī)操作。

　　三頓半周邊

　　圖片來(lái)源：三頓半公眾號(hào)

　　在三頓半公眾號(hào)的評(píng)論中看到有粉絲調(diào)侃：周邊做的比咖啡好。

　　前兩天看到超級(jí)植物公司也做了個(gè)社群叫：植物殺手俱樂(lè)部。專(zhuān)門(mén)為養(yǎng)植物困難戶(hù)設(shè)立的。

　　里面具體怎么玩，我沒(méi)進(jìn)去，但光聽(tīng)名字就已經(jīng)有感覺(jué)了。

　　植物殺手俱樂(lè)部

　　圖片來(lái)源：超級(jí)植物公司公眾號(hào)

　　3、品牌體驗(yàn)內(nèi)容化

　　在明確品牌設(shè)定和品牌產(chǎn)品架構(gòu)之后，需要對(duì)品牌體驗(yàn)的順序和內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃。

　　下面這兩張圖是我們根據(jù)消費(fèi)品和餐飲項(xiàng)目實(shí)踐的總結(jié)。

　　消費(fèi)品和餐飲體驗(yàn)流程

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦

　　對(duì)這塊兒感興趣的朋友，可以看看沐山天團(tuán)公眾號(hào)里的案例拆解。

　　05

　　品牌是對(duì)認(rèn)知體系的雙向構(gòu)建

　　說(shuō)了這么多，回過(guò)頭來(lái)想想，為什么很多朋友覺(jué)得做品牌難？

　　因?yàn)檫@事兒挺擰巴的，作為品牌方你既要表達(dá)自己，還要幫消費(fèi)者做表達(dá)，這個(gè)度拿捏的要夠準(zhǔn)。

　　企業(yè)的訴求是表達(dá)自己，塑造產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　“我很重要”

　　

　　但是從消費(fèi)者角度來(lái)看，你只是她身邊眾多品牌中的一個(gè)。

　　“你不重要，我重要”

　　她的目的是通過(guò)各種符合自身需求和價(jià)值觀訴求的品牌，來(lái)塑造自己，從而獲得認(rèn)同和自我滿(mǎn)足。

　　這也是前面部分講到的，消費(fèi)者不會(huì)發(fā)一個(gè)硬廣，她只會(huì)選擇自己喜歡的內(nèi)容。

　　這也是品牌自傳播這個(gè)邏輯的核心，品牌是對(duì)認(rèn)知體系的雙向構(gòu)建。品牌不能光想著表達(dá)自己，也得想著消費(fèi)者，而且必須要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者能接受的方式來(lái)表達(dá)。

　　上周在BOSS直聘上看到一個(gè)在李叫獸團(tuán)隊(duì)工作過(guò)的資深策略對(duì)我們公司的評(píng)價(jià)，挺有意思，在這里也分享一下。

　　“我觀察，越來(lái)越多的消費(fèi)、餐飲品牌，開(kāi)始以用用戶(hù)感受為導(dǎo)向，做設(shè)計(jì)、做產(chǎn)品、做策略。相比過(guò)去做品牌，考慮定位某種功能，近涌現(xiàn)的品牌，越來(lái)越以用戶(hù)感受為目標(biāo)，即我要我的用戶(hù)在使用我的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生什么感受，因?yàn)槲倚枰畏N設(shè)計(jì)，何種文案”

　　06

　　品牌傳播與溝通

　　品牌體系構(gòu)建完之后，需要持續(xù)的和消費(fèi)者做溝通，而不是留個(gè)空殼在那兒。

　　尤其是餐飲行業(yè)，經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)品牌，風(fēng)風(fēng)火火的做了一次品牌升級(jí)，然后逐漸沒(méi)有下文。

　　品牌升級(jí)或者說(shuō)品牌體系的重塑，不是一件可以很快做完的事，消費(fèi)品的包裝做完升級(jí)，餐飲門(mén)店做完升級(jí)，都只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)一攬子的品牌傳播，直到整個(gè)品牌的表達(dá)真正落到消費(fèi)者心里，其實(shí)都是需要長(zhǎng)時(shí)間的耕耘和持續(xù)優(yōu)化的。

　　我一直在和同事、也在向客戶(hù)們表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)就是，不要把品牌升級(jí)當(dāng)做一件事兒，因?yàn)槟阋坏┻@樣想，這件事兒可能就做不好，如果雙方彼此合適，我們希望能陪客戶(hù)走下去，一起優(yōu)化，不斷向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，建立更長(zhǎng)久的品牌資產(chǎn)。

　　07

　　品牌原創(chuàng)力也許是核心壁壘

　　渠道、技術(shù)、流量、審美紅利，早晚有一天都會(huì)不存在。

　　但一個(gè)擁有原創(chuàng)能力的品牌團(tuán)隊(duì)，我相信他們?cè)谌魏我粋€(gè)紅利時(shí)代下，都能游刃有余。

　　我指的原創(chuàng)力，是具備自己創(chuàng)造或規(guī)劃品牌內(nèi)容、創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)芰Α?/p>

　　那些真正被消費(fèi)者喜歡的品牌，產(chǎn)品、技術(shù)、品類(lèi)都未必是它核心的壁壘，而是它為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)一無(wú)二的感受。

　　08

　　品牌和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展滯后性

　　品牌理論的發(fā)展已經(jīng)停滯不前很久很久了…不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外。

　　品牌的知識(shí)我是創(chuàng)業(yè)后，邊實(shí)踐邊自學(xué)的。慢慢就發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，每本書(shū)籍每個(gè)流派背后都是一個(gè)前輩的思想，他們很經(jīng)典，但在寫(xiě)書(shū)創(chuàng)造流派的時(shí)候，也許是80年代，或者是90年代，誰(shuí)也不知道2020年的中國(guó)是什么樣子。

　　你沒(méi)辦法完全用書(shū)上看到的知識(shí)或者某個(gè)老師的講課來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，更多時(shí)候是實(shí)踐指導(dǎo)理論。

　　如何讓品牌自傳播

　　圖片來(lái)源：少康愛(ài)燒腦