1月5日晚間，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)新希望乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“新乳業(yè)”）宣布，將以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)國(guó)內(nèi)酸奶特色茶飲品牌“一只酸奶牛”60%股權(quán)。這也是2021年中國(guó)食品飲料行業(yè)正式公布的起重磅并購(gòu)案。

　　一只酸奶牛是2015年成立的新式茶飲品牌，主打以酸奶為基底的各類(lèi)現(xiàn)制茶飲飲品。目前，一只酸奶牛在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000家。

　　一只酸奶牛門(mén)店

　　圖片來(lái)源：微博@一只酸奶牛

　　而新乳業(yè)則是2004年成立的國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。2020年，新乳業(yè)市值還曾一度超越光明乳業(yè)，僅次于伊利、蒙牛，成為中國(guó)乳企“第三品牌”。

　　據(jù)悉，并購(gòu)以后，一只酸奶牛門(mén)店中的酸奶產(chǎn)品將會(huì)全面采用新乳業(yè)旗下產(chǎn)品，同時(shí)，新乳業(yè)與一只酸奶牛還將在品牌戰(zhàn)略、資源協(xié)同、新品研發(fā)等方面展開(kāi)更多合作。

　　一只酸奶牛產(chǎn)品

　　圖片來(lái)源：一只酸奶牛官網(wǎng)

　　據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年年底中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億。新乳業(yè)也將通過(guò)這次收購(gòu)，正式進(jìn)軍千億新茶飲市場(chǎng)。

　　同時(shí)我們還注意到，近年來(lái)在食品飲料行業(yè)中，與食品品牌與線下餐飲門(mén)店深度合作成為了許多品牌的新選擇。來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，正是借助與中國(guó)1萬(wàn)多家咖啡館的深度合作，逐步叩開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。近日，在喜茶門(mén)店中大熱的原料“冰博克”，也正是依靠進(jìn)駐喜茶門(mén)店逐漸被消費(fèi)者熟知。

　　這次新乳業(yè)與一只酸奶牛的深度合作，也將借助一只酸奶牛線下超過(guò)1000家門(mén)店，進(jìn)一步提升新乳業(yè)的影響力。

　　那么，新乳業(yè)為何會(huì)選擇此時(shí)進(jìn)軍新茶飲賽道？這次收購(gòu)合作將為雙方帶來(lái)怎樣的改變？食品品牌又該如何玩轉(zhuǎn)線下門(mén)店渠道？我們時(shí)間專(zhuān)訪了新乳業(yè)，為您帶來(lái)深度解讀。

　　01

　　入股一只酸奶牛，新乳業(yè)也要搶占新式茶飲新風(fēng)口？

　　正如三角形的金字塔，是穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)行業(yè)，都不能只有頭部品牌，頭部之下更為廣闊的腰部品牌，是一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)的重要組成部分。

　　在新式茶飲行業(yè)中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等被消費(fèi)者廣泛熟知的頭部品牌。與一點(diǎn)點(diǎn)、Coco、古茗等腰部品牌，以及長(zhǎng)沙的茶顏悅色、安徽的卡旺卡、川渝的茶百道等極具地方特色的地方品牌一起，組成了飛速發(fā)展的新式茶飲市場(chǎng)。

　　據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.4億，近四分之一的中國(guó)人口已經(jīng)成為新式茶飲行業(yè)的消費(fèi)者。而近年來(lái)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模在以年均超30%的速度快速增長(zhǎng)，至2020年已突破1000億元。

　　中國(guó)新式茶飲行業(yè)處于快速發(fā)展期

　　圖片來(lái)源：CBNData《2020新式茶飲白皮書(shū)》

　　而一只酸奶牛，正是這條賽道中一名“獨(dú)特”的競(jìng)爭(zhēng)者。一只酸奶牛選擇“酸奶”作為主要切入點(diǎn)，打造各種“酸奶+谷物”“酸奶+水果”類(lèi)特色飲品。例如其招牌產(chǎn)品“酸奶紫米露”，將消費(fèi)者普遍喜愛(ài)的酸奶和紫米混搭在一起，深受消費(fèi)者好評(píng)，甚至網(wǎng)上還有一只酸奶牛酸奶紫米露的制作教程。

　　酸奶紫米露

　　圖片來(lái)源：一只酸奶牛官網(wǎng)

　　如今，一只酸奶牛已在全國(guó)地區(qū)布局超過(guò)1000家門(mén)店，其小程序會(huì)員數(shù)量達(dá)到80萬(wàn)、支付寶口碑會(huì)員超過(guò)170萬(wàn)。2019年全年，一只酸奶牛售出了數(shù)千萬(wàn)杯產(chǎn)品。

　　而這次收購(gòu)事件的主角新乳業(yè)，堪稱中國(guó)乳品行業(yè)“第二梯隊(duì)”中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2004年成立的新乳業(yè)以西南地區(qū)為基礎(chǔ)，已經(jīng)逐步完成了對(duì)全國(guó)地區(qū)的布局。如今各地商超中常見(jiàn)的“活潤(rùn)”“初心”等品牌，都出自新乳業(yè)旗下。

　　在2020年，新乳業(yè)市值甚至一度超過(guò)光明乳業(yè)，成為僅次于伊利、蒙牛的中國(guó)乳企“第三品牌”。在《2020中國(guó)食品飲料百?gòu)?qiáng)榜》中，新乳業(yè)排在第57位。

　　新乳業(yè)初心酸奶

　　圖片來(lái)源：新乳業(yè)官網(wǎng)

　　據(jù)新乳業(yè)介紹，這次收購(gòu)合作后，不僅一只酸奶牛在中國(guó)等1000+線下門(mén)店中將會(huì)全面改用新乳業(yè)旗下酸奶產(chǎn)品，深化新乳業(yè)產(chǎn)品線下渠道布局。同時(shí)，新乳業(yè)還可以借助一只酸奶牛的完備會(huì)員體系與一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，助力產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。

　　對(duì)于這次收購(gòu)，新乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛表示：“我們希望通過(guò)這一合作，進(jìn)一步思考怎樣把新乳業(yè)做成一家非傳統(tǒng)的、非對(duì)稱的、擁抱消費(fèi)者的、不斷創(chuàng)新的公司，做成一個(gè)具有更高價(jià)值的乳業(yè)品牌。”入局新茶飲，將可能成為新乳業(yè)新一輪發(fā)展的良好契機(jī)。

　　02

　　跨界聯(lián)手，新乳業(yè)進(jìn)軍新式茶飲意欲何為？

　　那么，新乳業(yè)為何會(huì)從諸多新茶飲品牌中選中一只酸奶牛呢？收購(gòu)背后又有怎樣的深度考慮呢？我們就這些問(wèn)題專(zhuān)訪了新乳業(yè)。

　　新乳業(yè)與一只酸奶牛有諸多相似之處。先，兩家企業(yè)均發(fā)源于川渝地區(qū)，均屬于各自領(lǐng)域內(nèi)的“腰部品牌”，都非常看重品牌年輕化和年輕消費(fèi)群體，用戶群體也高度類(lèi)似。

　　據(jù)新乳業(yè)透露，目前，一只酸奶牛的客戶群體中75%為女性用戶，30歲以下用戶占比高達(dá)76%。“年輕化”“女性化”是一只酸奶牛客戶群的突出特征。而這兩項(xiàng)，也恰好是酸奶消費(fèi)人群的突出特征。兩家企業(yè)的合作，可以大程度實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　其次，兩家企業(yè)都選擇了各自領(lǐng)域內(nèi)的“細(xì)分賽道”，這與其各自的入局時(shí)間有關(guān)。一只酸奶牛與新乳業(yè)成立時(shí)，蜜雪冰城、Coco、伊利、蒙牛等品牌均已發(fā)展出了相當(dāng)規(guī)模，行業(yè)主流競(jìng)爭(zhēng)格局基本成型選擇“細(xì)分賽道”成為了一種必然選擇。

　　新乳業(yè)選擇了“鮮戰(zhàn)略”為品牌核心戰(zhàn)略，大力發(fā)展低溫系列產(chǎn)品。據(jù)新乳業(yè)年報(bào)顯示，2019年新乳業(yè)低溫系列產(chǎn)品占公司總銷(xiāo)售額的60%以上。其招牌產(chǎn)品“初心系列””活潤(rùn)系列“”24小時(shí)系列“，均是低溫系列乳產(chǎn)品。

　　新希望活潤(rùn)益生菌晶球酸奶

　　圖片來(lái)源：新希望天貓旗艦店

　　而一只酸奶牛，則在新茶飲行業(yè)中走出了一條“細(xì)分”之路。近年來(lái)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的“細(xì)分”潮流越來(lái)越明顯，逐步誕生了以芒果為核心的七分甜、以車(chē)?yán)遄訛楹诵牡男M茶田、以燒仙草為核心的書(shū)亦燒仙草、以檸檬茶為核心的撻檸等一系列細(xì)分品類(lèi)新品牌。

　　一只酸奶牛，選擇了“酸奶”作為行業(yè)切入點(diǎn)，在保留酸奶本身營(yíng)養(yǎng)等基礎(chǔ)上，混搭谷物、水果等元素，調(diào)配出滿足消費(fèi)者需求的更多口味。

　　一只酸奶牛抹茶酸奶燕麥產(chǎn)品

　　圖片來(lái)源：一只酸奶牛官網(wǎng)

　　因此，新乳業(yè)稱此次收購(gòu)合作為“細(xì)分+細(xì)分”，兩家企業(yè)會(huì)利用各自優(yōu)勢(shì)，在更好滿足各自已有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，將酸奶與現(xiàn)制酸奶飲品帶給更多消費(fèi)者。

　　后，入股一只酸奶牛將為新乳業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與私域流量搭建創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。一只酸奶牛門(mén)店多處于城市核心商圈，人流密集，每天會(huì)接觸到海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些門(mén)店，將成為新乳業(yè)與消費(fèi)者間的“品牌交流窗口”。

　　例如，新乳業(yè)研發(fā)出的新品，可以在門(mén)店中率先投入測(cè)試，接受一手的消費(fèi)者反饋。而消費(fèi)者在門(mén)店點(diǎn)單過(guò)程中的一系列搭配、喜好，也可能成為新乳業(yè)新品研發(fā)的靈感來(lái)源和開(kāi)發(fā)依據(jù)。入股一只酸奶牛，入局線下門(mén)店，無(wú)疑在新乳業(yè)與消費(fèi)者之間建起了一座“溝通之橋”。

　　03

　　將千余家門(mén)店變成品牌“賣(mài)場(chǎng)”，食品品牌為何紛紛搶占線下門(mén)店？

　　說(shuō)到食品品牌大力拓展線下渠道，一定離不開(kāi)“線上流量越來(lái)越貴”這個(gè)原因。

　　有研究顯示，2012年時(shí)，中國(guó)頭部電商的平均獲客成本只有68元，此后一路高升。其中2015年至2016年是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，平均獲客成本超過(guò)200元，并且正式超過(guò)了線下流量的獲客成本。可以說(shuō)，線上流量再也不是“免費(fèi)的紅利午餐”了[1]。

　　在那之后，線上流量成本還在繼續(xù)高漲，根據(jù)新京報(bào)的估算，2016到2018年，京東平臺(tái)獲客成本從142元增長(zhǎng)到了1503元[2]，三年間翻了接近10倍。

　　在這種大環(huán)境下，“回歸線下”可以說(shuō)是每個(gè)食品飲料品牌都必須嚴(yán)肅考慮的商業(yè)模式。而提到線下，許多人的印象還停留在超市、便利店內(nèi)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)模式。而我們卻發(fā)現(xiàn)，近些年一些食品飲料品牌，找到了一條全新路徑：與和品牌文化高度契合的線下門(mén)店展開(kāi)深度合作。

　　來(lái)自瑞典的燕麥奶品牌Oatly，2018年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)，不到3年時(shí)間已經(jīng)成為許多中國(guó)消費(fèi)者熟知的品牌。但請(qǐng)你回憶一下，你是從哪里次聽(tīng)說(shuō)Oatly這個(gè)品牌的？大概率是會(huì)從某一家咖啡館中。

　　Oatly曾表示，2018年剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，品牌主打的是Ole'等精品超市渠道，但效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)燕麥奶并不了解，沒(méi)有足夠的使用場(chǎng)景。Oatly經(jīng)過(guò)思考后，選擇了以“精品咖啡館”作為切入點(diǎn)，不僅推出“咖啡大師燕麥飲”這款咖啡制作專(zhuān)屬燕麥飲品，還讓大大小小的咖啡館打出了“本店使用Oatly燕麥奶”字樣。

　　星巴克中的Oatly燕麥奶

　　圖片來(lái)源：Oatly微信公眾號(hào)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Oatly已經(jīng)進(jìn)駐了中國(guó)超過(guò)1萬(wàn)家咖啡館，幾乎“占領(lǐng)”了大半個(gè)咖啡圈[3]。可以說(shuō)，Oatly正是從線下門(mén)店入手，撬動(dòng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

　　同樣的例子還有農(nóng)夫山泉，雖然農(nóng)夫山泉在中國(guó)的品牌知名度早已無(wú)需多言，但農(nóng)夫山泉選擇了與一系列餐飲企業(yè)合作的方式，繼續(xù)提升品牌的高端形象，而餐飲品牌也非常樂(lè)于用“使用農(nóng)夫山泉水”來(lái)體現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

　　早在2015年，農(nóng)夫山泉就與餐飲品牌老鄉(xiāng)雞建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，其招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”以及其它一系列產(chǎn)品將全面采用農(nóng)夫山泉水燉制。如今，走進(jìn)任意一家老鄉(xiāng)雞，都可以看到擺滿門(mén)店的“農(nóng)夫山泉”。

　　用農(nóng)夫山泉熬制的老鄉(xiāng)雞雞湯

　　圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞微信公眾號(hào)

　　除了老鄉(xiāng)雞，還有太二酸菜魚(yú)和谷田稻香用農(nóng)夫山泉水煮飯、潮辣火鍋用農(nóng)夫山泉水熬火鍋鍋底。這些深度合作在展現(xiàn)餐飲品牌本身產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更幫農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“好水”的品牌形象。

　　如果你愛(ài)喝喜茶，或許還會(huì)留意到喜茶近新上線了“冰博克”系列飲品。而喜茶的冰博克供應(yīng)商必樂(lè)，也正是采用了先拿下喜茶這塊“陣地”，再逐步擴(kuò)展在消費(fèi)者中品牌形象。

　　喜茶冰博克系列產(chǎn)品

　　圖片來(lái)源：喜茶微信公眾號(hào)

　　而國(guó)產(chǎn)植物肉品牌星期零，更是完全采用了從B端市場(chǎng)切入的方式，通過(guò)與喜茶、德克士、Tim Hortons、文和友等知名餐飲品牌合作的方式，開(kāi)展植物肉業(yè)務(wù)，如今星期零已是國(guó)內(nèi)獲得融資高的植物肉品牌。

　　星期零×德克士植物雞肉堡

　　圖片來(lái)意：微博@德克士Dicos

　　而此次新乳業(yè)與一只酸奶牛的深度合作，正是這種經(jīng)營(yíng)思路的新體現(xiàn)。借助一只酸奶牛，將酸奶產(chǎn)品布局至1000+城市核心商圈門(mén)店，這會(huì)為新乳業(yè)的新一輪發(fā)展帶來(lái)怎樣的改變？讓我們一起拭目以待。

　　04

　　結(jié)語(yǔ)

　　今天，我們借助新乳業(yè)入股一只酸奶牛這一新聞事件，為您剖析了其背后的邏輯與體現(xiàn)的行業(yè)改變。2021年，在國(guó)內(nèi)疫情基本安定，疫苗研發(fā)曙光在望的大環(huán)境下，線下門(mén)店生意或許將會(huì)走出2020年的低迷，迎來(lái)新一輪的發(fā)展，當(dāng)然，也會(huì)迎來(lái)新一輪的機(jī)遇。

　　您如何評(píng)價(jià)這次新乳業(yè)與一只酸奶牛的收購(gòu)合作？您還能想到哪些品牌從線下門(mén)店渠道打開(kāi)市場(chǎng)的例子？歡迎在評(píng)論區(qū)中一起討論。

　　題圖來(lái)源：一只酸奶牛官網(wǎng)

　　參考來(lái)源：

　　[1]《2018中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)》，2018年11月，畢馬威中國(guó)

　　[2]《電商獲客新變局：成本3年增10倍，博弈拼購(gòu)與新零售》，2019年6月13日，新京報(bào)

　　[3]《Oatly的野心：走出1萬(wàn)多家咖啡店》，2020年1月5日，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新