趨勢(shì)就是未來。今天（1月5日），由青眼主辦的《中國(guó)化妝品趨勢(shì)沙龍》場(chǎng)——深圳站在騰訊濱海大廈舉行。會(huì)上，騰訊、快手、有贊等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人圍繞“趨勢(shì)”這一主題帶來精彩演講，為行業(yè)人士提供當(dāng)下對(duì)企業(yè)增量上“方法論”的見解與觀點(diǎn)。

　　私域 美妝新紀(jì)元

　　隨著美妝營(yíng)銷風(fēng)向變化迭代速度不斷加快，面對(duì)美妝的新業(yè)態(tài)、新渠道、新玩法，如何讓品牌出圈、如何與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)是每一個(gè)品牌與營(yíng)銷人所關(guān)注的。而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，美妝輪替的速度越來越快，運(yùn)營(yíng)客戶的能力也成為了企業(yè)核心的能力之一。

　　騰訊廣告美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝表示：“在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入加時(shí)賽、社交流量快速增長(zhǎng)的背景下，私域已成為了化妝品企業(yè)、品牌不可避免的選擇。”

　　▍騰訊廣告美妝日化行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前美妝消費(fèi)者需要5.2個(gè)觸點(diǎn)數(shù)量才能真正接觸到品牌、產(chǎn)品；82%的消費(fèi)者進(jìn)入渠道前已做好購買決策；77%的消費(fèi)者會(huì)在購買前后主動(dòng)裂變分享；同時(shí)，品牌壟斷局面在逐步減弱，消費(fèi)者忠誠復(fù)購率僅為19%。

　　王藝表示：“與傳統(tǒng)美妝電視廣告、CS渠道兩手抓的情況不同，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化，消費(fèi)者行為軌跡發(fā)生了變化，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者決策鏈路的多樣化。”

　　基于此，王藝認(rèn)為，強(qiáng)社交成為了能激發(fā)美妝人群興趣的媒介，而社群是能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的關(guān)系，產(chǎn)品評(píng)價(jià)、使用效果、產(chǎn)品周邊知識(shí)則是能驅(qū)動(dòng)決策的內(nèi)容。

　　憑借小程序超4億的日活與不斷增長(zhǎng)的品牌、商家交易GMV，搭配微信、QQ的強(qiáng)社交屬性，再輔助騰訊視頻、騰訊新聞等數(shù)字內(nèi)容，從交易場(chǎng)、社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)的聯(lián)合，探索美妝行業(yè)增長(zhǎng)鏈路。

　　據(jù)介紹，根據(jù)不同美妝品牌需求，騰訊廣告從公域到私域，搭建了多個(gè)高效生意觸達(dá)路徑，比如以公眾號(hào)加粉為目的的“廣告-公眾號(hào)關(guān)注-公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)-下單-復(fù)購”、以沉淀私域?yàn)橹饕康牡?ldquo;廣告-企業(yè)微信/個(gè)人號(hào)-導(dǎo)購/社群運(yùn)營(yíng)-下單”、以帶動(dòng)銷量為主的“廣告跳轉(zhuǎn)小程序商城直購”等。據(jù)悉，某個(gè)美妝品牌通過公眾號(hào)廣告拉新+后端私域運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了月均成交增速達(dá)30-50%，微信銷量占比達(dá)30%的成績(jī)。

　　有贊美妝類目KA負(fù)責(zé)人南區(qū)大客戶總監(jiān)張炳欽也表示：“傳統(tǒng)美妝銷售模式是如何把商品賣給更多人，現(xiàn)在則是聚焦在如何讓一個(gè)人買更多商品，并將商品推薦給更多人，而這都離不開私域流量的運(yùn)營(yíng)。”

　　▍有贊美妝類目KA負(fù)責(zé)人南區(qū)大客戶總監(jiān)張炳欽

　　張炳欽提到，有贊幫助通過客戶深度接觸消費(fèi)者，將傳統(tǒng)銷售模式中的流量沉淀到小程序、公眾號(hào)以及微信個(gè)人號(hào)等社交賬號(hào)中，幫助品牌直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通；再通過與消費(fèi)者進(jìn)行日常交流、活動(dòng)的折扣派發(fā)等，將用戶培養(yǎng)成粉絲，達(dá)成有品牌背書、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有服務(wù)體系的供應(yīng)鏈的多次粘性復(fù)購，以此保證變現(xiàn)價(jià)值。

　　社交電商 品牌新機(jī)遇

　　2020年，“私域”與“直播”當(dāng)仁不讓地成為了行業(yè)營(yíng)銷方式、銷售渠道的兩大關(guān)鍵詞。通過電商直播，美妝品牌也迎來了新的機(jī)遇。據(jù)快手電商美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源介紹，2018年-2020年快手電商GMV實(shí)現(xiàn)了1000倍的增長(zhǎng)，買家平均復(fù)購率達(dá)到了60%。

　　▍快手電商美妝行業(yè)總監(jiān)宮昊源

　　不同于傳統(tǒng)電商的圖文形式，直播對(duì)商品展示、推銷有著很大的優(yōu)勢(shì)。宮昊源表示：“直播是調(diào)動(dòng)聽力的商品詳情頁。而當(dāng)前化妝品行業(yè)的微商群體、檔口老板的銷售能力能夠在直播中得到充分的展現(xiàn)。”

　　而在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不斷被激發(fā)的當(dāng)前，這一市場(chǎng)對(duì)地緣、血緣重視程度會(huì)更高，也更重視方言與區(qū)域價(jià)值觀。因此，品牌通過與社交電商平臺(tái)、主播的合作，能更好的獲取其粉絲信任感、縮短用戶決策時(shí)間。

　　“國(guó)貨美妝品牌興起的機(jī)會(huì)在哪？”一位參會(huì)觀眾提出了這樣的問題。對(duì)此，京潤(rùn)珍珠董事總經(jīng)理周朔表示，傳統(tǒng)電商多是依賴于平臺(tái)，于品牌而言，除了對(duì)品牌形象的塑造有所助力外，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在逐步減少。未來，國(guó)貨美妝品牌的銷售增長(zhǎng)空間還是在社交、私域電商上。

　　▍京潤(rùn)珍珠董事總經(jīng)理周朔

　　青眼情報(bào)總監(jiān)盧夢(mèng)雅此次分享了青眼情報(bào)（企業(yè)版）《2020年各渠道銷量0解析》報(bào)告，從傳統(tǒng)電商、社交電商、私域電商、CS渠道四個(gè)方面對(duì)2020年各渠道品牌銷量0進(jìn)行了解析。

　　▍青眼情報(bào)總監(jiān)盧夢(mèng)雅

　　以淘寶為例的傳統(tǒng)電商，SK-II、海藍(lán)之謎、自然堂等傳統(tǒng)品牌仍名列前茅。以抖音為例的社交電商，排名前三的產(chǎn)品單價(jià)在20元以下，前六產(chǎn)品單價(jià)在60元以下，且大多為小眾新銳品牌，而通過短視頻鋪墊、再利用直播活動(dòng)進(jìn)行銷量轉(zhuǎn)化也是大部分抖音頭部品牌的選擇。

　　規(guī)范中前行

　　在新品牌、新渠道層出不窮的當(dāng)下，除去對(duì)人、貨、場(chǎng)的關(guān)注，營(yíng)銷方式的不斷革新外，30年來次更新、本月1日起正式施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（下稱新條例）以及十余個(gè)配套法規(guī)的陸續(xù)頒布，更是意味著美妝行業(yè)粗放型銷售時(shí)代的結(jié)束。

　　浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理舒婷婷表示：“近年來，化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品數(shù)量巨大、行業(yè)增長(zhǎng)迅速。”數(shù)據(jù)顯示，2020年進(jìn)口普通化妝品備案數(shù)為21752件，同比增長(zhǎng)了31.2%；國(guó)產(chǎn)普通化妝品近59萬件，同比下降14%。

　　▍浙江中貿(mào)企業(yè)服務(wù)有限公司總經(jīng)理舒婷婷

　　新條例下，化妝品備案人注冊(cè)人對(duì)產(chǎn)品宣稱有著主體責(zé)任。據(jù)舒婷婷介紹：“當(dāng)前，化妝品備案注冊(cè)中宣稱多的詞語有修護(hù)、滋養(yǎng)、緊致、舒緩等，根據(jù)產(chǎn)品中文名稱宣稱初步估計(jì)，有近50萬的產(chǎn)品需要進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)試驗(yàn)。” 同時(shí)，新條例與配套法規(guī)對(duì)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口化妝品要求趨同嚴(yán)格、對(duì)原料、內(nèi)包材、產(chǎn)品配套工具的質(zhì)量也提出了系列規(guī)定。

　　基于監(jiān)管趨嚴(yán)以及注冊(cè)人、備案人的責(zé)任加重，舒婷婷表示，未來化妝品經(jīng)營(yíng)者需要搭建并運(yùn)行與法規(guī)相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系、以及相應(yīng)的組織架構(gòu)與人員；同時(shí)，質(zhì)量管理制度要覆蓋產(chǎn)品的全生命周期；此外，還要配備化妝品不良反應(yīng)檢測(cè)與評(píng)價(jià)及化妝品召回的能力。

　　中國(guó)化妝品趨勢(shì)沙龍站，以私域、直播、新條例為支點(diǎn)，探討了美妝品牌的增量來源。本月13日，由青眼主辦的《中國(guó)化妝品趨勢(shì)沙龍》第二場(chǎng)將在廣州舉行，屆時(shí)，會(huì)有更多行業(yè)人士帶來干貨分享，一起找出未來中國(guó)化妝品行業(yè)的趨勢(shì)走向。