導(dǎo)讀：

　　2000，在一二線城市能買到啥？可能是吃兩頓飯，可能是幾件衣服，但在人口10億的下沉市場(chǎng)，2000塊的力量被揮發(fā)了出來(lái)。

　　比起一二線城市被高房貸捆綁得入不敷出，下沉市場(chǎng)因?yàn)榉績(jī)r(jià)和收入比值更合理，消費(fèi)潛力更大。

　　他們大多不用繳納房貸，同時(shí)半數(shù)的人配有車。有車有房的下沉一族，同樣注重通過(guò)購(gòu)買，來(lái)滿足自己的消費(fèi)的需求。

　　本文中，我們總結(jié)了下沉市場(chǎng)的人群畫(huà)像、下沉市場(chǎng)線上和線下消費(fèi)的潛力、偏好，后分析了如何抓住下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，相信對(duì)想要研究下沉市場(chǎng)的人有一定幫助。

　　小鎮(zhèn)青年有錢有時(shí)間，饞哭一二線

　　目前，一二線城市月收入平均5000多元，花銷卻達(dá)到6000多，房貸重壓使得他們勒緊褲腰帶過(guò)日子。

　　比起在城市喘息，享受996福報(bào)的高線人群，瀟灑的小鎮(zhèn)青年卻在探索更加豐富的娛樂(lè)活動(dòng)。

　　這些三線城市及以下的消費(fèi)者，75%的人住在父母家或自有房產(chǎn)中，只有13%的人在還貸款，而且其中過(guò)半的人都有車。有車有房，消費(fèi)更強(qiáng)。

　　在經(jīng)濟(jì)壓力不大的情況下，他們的時(shí)間也很充足。工作時(shí)間上，周21-30個(gè)小時(shí)比例大于一二線，超過(guò)41小時(shí)的比例低于一二線。

　　這些青年的可支配時(shí)間更多，平均每天有6小時(shí)的可支配時(shí)間，大城市的人都饞哭了。

　　擁有這么多時(shí)間的青年，網(wǎng)絡(luò)自然成為了他們消耗時(shí)光的必備。在10億下沉人口中，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了90%，超過(guò)9億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。

　　有錢，有時(shí)間，是我們對(duì)下沉市場(chǎng)所做出的研究結(jié)果。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來(lái)越高，線上消費(fèi)的增速是可觀的。

　　01

　　快遞進(jìn)村，下沉市場(chǎng)線上消費(fèi)潛力不容忽視

　　就目前線上銷售發(fā)展來(lái)看，線上消費(fèi)未來(lái)增長(zhǎng)空間仍是巨大的。這種巨大背后，離不開(kāi)快遞渠道的建設(shè)。

　　快遞進(jìn)村極大促進(jìn)了快遞增長(zhǎng)。以山東省濱州市惠民縣伍牌村為例，快遞進(jìn)村半年內(nèi)，快遞量由每天的20-30件增長(zhǎng)到200-300件。全國(guó)農(nóng)村前7個(gè)月攬收和投遞量之和超180億件，增速比城市高20%以上。

　　目前，下沉電商市場(chǎng)在整體電商市場(chǎng)中占比為57%，說(shuō)明下沉市場(chǎng)在電商中舉足輕重的地位。電商的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的下沉，表明電商市場(chǎng)的前景廣闊，增長(zhǎng)空間不可小覷。

　　2020年3月26日，淘寶特價(jià)版上線后，用戶增長(zhǎng)迎來(lái)井噴。僅3月后一周，淘寶特價(jià)版活躍用戶環(huán)比增長(zhǎng)47%，是拼多多同期增幅的24倍。淘寶特價(jià)版主打優(yōu)質(zhì)、平價(jià)供給，因此對(duì)下沉市場(chǎng)用戶有天然吸引力。

　　淘寶特價(jià)上線二十多天就吸引超過(guò)5000家義烏商家入駐，目前，入駐淘寶特價(jià)的商家已達(dá)幾百萬(wàn)家。

　　京東旗下驚喜自去年9月上線后，同樣為京東貢獻(xiàn)了大量新增用戶。京東20Q1財(cái)報(bào)顯示，新增了2500萬(wàn)活躍購(gòu)買用戶。按照收貨地址來(lái)看，3-6線用戶占比超過(guò)六成。這些新的用戶，成為京東新增用戶的重要來(lái)源。

　　數(shù)據(jù)看來(lái)，下沉市場(chǎng)的線上消費(fèi)增量是可觀的。電商平臺(tái)是如何攫下沉市場(chǎng)的？

　　在過(guò)去十年，價(jià)格戰(zhàn)仍然是電商平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。2009年的天貓“雙十一”、2010年京東618、2011年淘寶“雙十二”，到2019年的百億補(bǔ)貼，都是電商平臺(tái)攻城略地的重要營(yíng)銷手段。

　　十年電商價(jià)格戰(zhàn)

　　這種手段雖然能夠搶奪對(duì)價(jià)格敏感的用戶，但是價(jià)格戰(zhàn)始終會(huì)回歸價(jià)值站，品牌想出辦法突出重圍，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　零售能力是下沉消費(fèi)零售市場(chǎng)的終落腳點(diǎn)。盡管市面上眼花繚亂的營(yíng)銷策略層出不窮，各類吸引眼球的補(bǔ)貼紅包更是源源不斷，但各式花招作用褪去后，對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪終還是會(huì)落到零售實(shí)力上。

　　• 成熟的零售能力是消費(fèi)零售領(lǐng)域的法寶，其背后穩(wěn)定的供應(yīng)鏈穩(wěn)定，可靠的渠道無(wú)不考驗(yàn)賽道上玩家的真實(shí)實(shí)力。

　　• 除了零售能力，下沉市場(chǎng)特有的差異性也對(duì)身處其中的玩家市場(chǎng)精細(xì)化管理能力提出了要求。

　　• 下沉市場(chǎng)中不同層次城鎮(zhèn)與農(nóng)村的零售消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭，試圖用一種模式開(kāi)拓全市場(chǎng)的想法無(wú)異于天方夜譚。

　　02

　　人口回流，出門逛街好不自在

　　下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，還藏在三四線回流人口中。

　　近年來(lái)，受制造業(yè)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，三四五線農(nóng)民工增速高于外出打工者，更多的人愿意待在家鄉(xiāng)，城市吸引力變強(qiáng)。

　　同時(shí)，三四線中產(chǎn)家庭正以遠(yuǎn)高于一二線的速度高速增長(zhǎng)，占比三四線人口34%以上，這些都為線下零售帶來(lái)巨大潛力。

　　實(shí)體銷售占比

　　今年4月份召開(kāi)的中央政治局會(huì)議指出，“要以更大的宏觀政策力度對(duì)沖疫情影響”，會(huì)議明確指出，“支持實(shí)體，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)”的思想。

　　根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)顯示，2019年實(shí)體零售占比為74%，網(wǎng)絡(luò)零售僅26%。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體零售都將占據(jù)下沉市場(chǎng)的“主力軍”位置，增長(zhǎng)空間廣闊。

　　雖然零售占據(jù)了市場(chǎng)大半壁江山，但是新零售的消費(fèi)潛力逐漸在釋放。

　　據(jù)麥肯錫消費(fèi)者研究報(bào)告，79%的消費(fèi)者是線上線下結(jié)合方式進(jìn)行購(gòu)物，僅有5%的人選擇純線上購(gòu)買，16%的人會(huì)選擇純線下考察，新零售正在擠占消費(fèi)者的錢包。

　　從自媒體、電商、社交媒體、社群上面搜集到的用戶各類數(shù)據(jù)，指導(dǎo)線下賣場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)線下爆款，及本地化服務(wù)，為爆款引流。

　　新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以行業(yè)降成本增效益為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為渠道的要素全面更新的零售。

　　而下沉市場(chǎng)正是新零售好的舞臺(tái)。充足的時(shí)間，相對(duì)充余的可支配資金，都為下沉消群體提供了很好的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　03

　　下沉市場(chǎng)增量市場(chǎng)

　　3.1 占國(guó)貨美妝半壁江山

　　小鎮(zhèn)青年撐起了新國(guó)貨半壁江山，48.38%的訂單量來(lái)自三線以下消費(fèi)者，且下單金額和用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)城市青年。

　　在追逐美妝的道路上，她們普遍被微博、小紅書(shū)、短視頻等平臺(tái)吸引，容易被種草。

　　小鎮(zhèn)青年在美妝上的相同點(diǎn)主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：

　　追劇、游戲以及直播等需要長(zhǎng)時(shí)間投入的愛(ài)好成為推薦新手段；

　　相信熟人的推薦；

　　青睞主流知名品牌，同時(shí)購(gòu)買平價(jià)替代品，不盲目追求低價(jià)。小鎮(zhèn)青年護(hù)膚品牌前十中，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資深堂等傳統(tǒng)美妝國(guó)際依舊是。

　　3.2 奶粉市場(chǎng)

　　2019嬰兒奶粉線上銷售額超過(guò)150億，增長(zhǎng)率14.31%，零食輔助、幼兒營(yíng)養(yǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率超26%。雖然2020年疫情來(lái)襲，但奶粉市場(chǎng)受影響并不大。

　　2020Q1奶粉市場(chǎng)

　　增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于下沉市場(chǎng)的媽媽們對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，半數(shù)的人會(huì)購(gòu)買兩個(gè)以上的品牌。60%的二胎媽媽不會(huì)使用與一胎相同的奶粉，新品牌入局有可乘之機(jī)。

　　因?yàn)椴煌挲g段的寶寶對(duì)奶粉的需求不一樣，在一段（0-6個(gè)月）二段（6-12個(gè)月）三段（一歲以上）不同時(shí)段，寶媽更換頻率也很高。

　　下沉市場(chǎng)對(duì)奶粉單罐價(jià)格接受區(qū)間位于200-300元。購(gòu)買渠道上來(lái)說(shuō)，她們更喜歡去線下購(gòu)買，63%的人儲(chǔ)備量在3罐以下，不囤奶粉，線下復(fù)購(gòu)率較高。線上雖然有購(gòu)買意向，但認(rèn)知仍然大于購(gòu)買。

　　下沉市場(chǎng)對(duì)奶粉偏好：

　　容易消化吸收，、配方全面、符合寶寶體質(zhì)，成為下沉市場(chǎng)篩選奶粉的四要素；

　　進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)，對(duì)下沉市場(chǎng)用戶影響較小；

　　對(duì)奶源地信息并不敏感，想要用“奶源地”激發(fā)購(gòu)買欲，效果不大。

　　如何搶占下沉奶粉市場(chǎng)？

　　對(duì)下沉市場(chǎng)的奶粉營(yíng)銷，針對(duì)成分黨的媽媽，要強(qiáng)調(diào)奶粉效果；

　　社區(qū)仍然是下沉媽媽們信賴的信息渠道，一公里母嬰店成購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)。

　　04

　　在下沉市場(chǎng)廝殺的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

　　目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要布局在下沉市場(chǎng)，三四線及以下占據(jù)了70%總和。

　　基于國(guó)內(nèi)社區(qū)人口密度、社區(qū)團(tuán)購(gòu)潛在用戶規(guī)模，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)。需求方面，現(xiàn)有生鮮零售對(duì)低能級(jí)城市覆蓋不充分，疫情刺激下社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求有望進(jìn)一步擴(kuò)大，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模有望達(dá)千億規(guī)模。

　　通過(guò)對(duì)各生鮮模式進(jìn)行收入成本估算和分析，社區(qū)團(tuán)購(gòu)盈利模式對(duì)于客單量、客單價(jià)要求相對(duì)更低，更容易跑通，同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要選址、裝修，也不需要建前置倉(cāng)，可實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，因此更適用于滿足一線以外更低能級(jí)城市的生鮮零售線上化需求。

　　目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚處初期，各大公司各有優(yōu)勢(shì)，勝負(fù)未知。未來(lái)發(fā)展要點(diǎn)為團(tuán)長(zhǎng)/流量、物業(yè)、供應(yīng)鏈展望未來(lái)。

　　分析認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展要點(diǎn)有：團(tuán)長(zhǎng)及地推/流量，物業(yè)和供應(yīng)鏈。前期流量聚集倚重團(tuán)長(zhǎng)，中期倚重對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)、培訓(xùn)和管理或團(tuán)長(zhǎng)私人流量平臺(tái)化，中長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，另外在中后期市場(chǎng)切入方面與物管公司合作值得關(guān)注，終局下團(tuán)長(zhǎng)的作用或?qū)⑷趸?/p>

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)全國(guó)性壟斷概率小，各巨頭的資金或足夠支撐其社區(qū)團(tuán)購(gòu)全國(guó)化擴(kuò)展，或出現(xiàn)全國(guó)性平臺(tái)并在各個(gè)區(qū)域互有優(yōu)勢(shì)，但出現(xiàn)全國(guó)性壟斷的概率較小。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是線下業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程的一部分，對(duì)現(xiàn)有的生鮮零售業(yè)態(tài)是良好的互補(bǔ)，能較好打開(kāi)下沉市場(chǎng)。當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)處于發(fā)展起步期，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相競(jìng)爭(zhēng)，有利于相關(guān)供應(yīng)鏈的建立與完善，帶動(dòng)電商及相關(guān)零售行業(yè)迎來(lái)業(yè)態(tài)拓展和進(jìn)一步增長(zhǎng)。

　　而風(fēng)險(xiǎn)方面，則要考慮到供應(yīng)鏈完善、推廣、政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

　　05

　　如何抓住下沉市場(chǎng)

　　5.1下沉市場(chǎng)消費(fèi)偏好分析

　　注重體驗(yàn)式消費(fèi)

　　相比一二線城市消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)更注重消費(fèi)體驗(yàn)和線下實(shí)體店鋪帶來(lái)的正品保障。下沉線下零售場(chǎng)所擁有比一二線城市更多的人流量。

　　隨著疫情的發(fā)展帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化，線下零售仍然具有較大空間。

　　偏好拼團(tuán)、社交、折扣返現(xiàn)等線上形式

　　熟人社交和充裕的時(shí)間，為社交電商和拼團(tuán)購(gòu)物創(chuàng)造了條件。對(duì)價(jià)格敏感使得下沉市場(chǎng)用戶對(duì)主推折扣、返現(xiàn)類活動(dòng)的平臺(tái)具有更高的偏好與參與熱情。

　　相比一二線城市，下沉市場(chǎng)用戶更偏好實(shí)惠的老牌經(jīng)典產(chǎn)品，對(duì)升級(jí)幅度較大，價(jià)格較高的產(chǎn)品偏好偏低。

　　相對(duì)理性的購(gòu)物理念

　　看中性價(jià)比，不盲目追求國(guó)際，對(duì)國(guó)貨忠誠(chéng)度高。

　　5.2如何攫取下沉市場(chǎng)？

　　做好用戶人群畫(huà)像分析

　　下沉市地域分布廣闊，人口差異性大。與一二線城市的高度相似性不同，下沉市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。而區(qū)域性帶來(lái)差異。

　　這就要求企業(yè)們，做好下沉市場(chǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，深入了解市場(chǎng)對(duì)零售的真實(shí)需求。對(duì)市場(chǎng)尊重，而不是單純的撈錢。

　　因此，下沉市場(chǎng)本身的范圍不重要，企業(yè)想要接觸多大范圍、什么特征，有哪些用戶群體的存在的市場(chǎng)，才是弄清楚「下沉」的關(guān)鍵。

　　將自身下沉到市場(chǎng)，成為村里人，不是去村里賣貨的人。

　　制定差異化戰(zhàn)略

　　下沉市場(chǎng)是佳的試錯(cuò)場(chǎng)景，也是能夠快調(diào)整策略的場(chǎng)景。要探尋共性、識(shí)別差異，總結(jié)差異化策略發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

　　普惠的應(yīng)用場(chǎng)景和價(jià)值觀

　　尋找普惠的應(yīng)用場(chǎng)景，而不是復(fù)制一二線城市的場(chǎng)景，建立普惠價(jià)值觀，賦能下沉市場(chǎng)。

　　總結(jié)起來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)擁有時(shí)間，可支配收入雖然不多，但是穩(wěn)定，同時(shí)沒(méi)有房貸，壓力較小，消費(fèi)潛力正逐步釋放。

　　線上消費(fèi)有廣闊的增長(zhǎng)空間，同時(shí)，隨著回流人口不斷返鄉(xiāng)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)同樣會(huì)煥發(fā)活力。在下沉市場(chǎng)中，奶粉、國(guó)貨等領(lǐng)域有增長(zhǎng)趨勢(shì)。 因?yàn)槭切℃?zhèn)青年，所以比較關(guān)注熟人為主導(dǎo)的社交電商。