跌跌撞撞間，乳業(yè)市場(chǎng)終于揮別了運(yùn)途多舛的2020年，迎來(lái)了嶄新的2021年！

　　面對(duì)被寄予了無(wú)數(shù)美好寓意的“牛”年，憧憬、期待的樸素愿景照例上演，不過(guò)當(dāng)下的艱難光景與前路的未知，也讓這份愿景變得暗淡，期待聲中夾雜著茫然、憂慮。

　　乳業(yè)市場(chǎng)的2021年將會(huì)演繹怎樣的戲碼？我們無(wú)從得知，更無(wú)力去做預(yù)判，或許只能從當(dāng)前市場(chǎng)正在發(fā)生的一些跡象，找尋些蛛絲馬跡！

　　跡象一：總和生育率跌破警戒線，嬰配粉大盤再度萎縮？

　　2020年，民政部官宣的“人口總和生育率”的論調(diào)還在耳邊回蕩，近便有業(yè)內(nèi)人對(duì)2020年的實(shí)際新生兒人口數(shù)量做出預(yù)測(cè)——新生兒人口數(shù)量將在1100萬(wàn)~1300萬(wàn)，盡管具體的數(shù)值只是一個(gè)范圍，但結(jié)果仍舊是觸目驚心：比2019年的1465萬(wàn)，2020年將至少少生160多萬(wàn)~400多萬(wàn)，連年的暴跌將促使我國(guó)人口出生情況再創(chuàng)歷史新低。

　　新生人口數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的銳減，無(wú)疑將會(huì)使得依靠人口紅利為生的嬰配粉大盤再度面臨萎縮，“蛋糕小了”的后果將會(huì)加劇奶粉市場(chǎng)430余家品牌的爭(zhēng)食混戰(zhàn)，弱肉強(qiáng)食、優(yōu)勝劣汰的生存法則下，必將有大批品牌遭遇淘汰、退市。

　　但“生死存亡”的另一面，是奶粉品牌的集中程度加劇，新的行業(yè)巨頭涌現(xiàn)，一些中小品牌將憑借差異化的優(yōu)勢(shì)在混亂的“洗牌期”站穩(wěn)腳跟。

　　有羊奶粉品牌的負(fù)責(zé)人表示，出生率的低迷，將會(huì)促使羊奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)粗獷式發(fā)展向規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，更有人樂(lè)觀表示：“要順勢(shì)而為”。

　　跡象二：價(jià)格混戰(zhàn)此消彼長(zhǎng)，奶粉價(jià)盤能否穩(wěn)住？

　　疫情助推下，奶粉市場(chǎng)在2020年上演了近年來(lái)較為混亂的奶粉價(jià)盤震蕩——買贈(zèng)、促銷頻繁發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)以各種各樣的形式激烈進(jìn)行；與此同時(shí)，奶粉市場(chǎng)的竄貨亂象經(jīng)由疫情、線上電商、直播等的推波助瀾，變得失控。

　　消費(fèi)降級(jí)一度成為2020年奶粉市場(chǎng)的“高頻熱詞”，也被歸咎于價(jià)格混戰(zhàn)的“元兇”。混亂時(shí)期，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，失去了條條框框商業(yè)道德、法則的束縛，變成了一種“求生”手段，但也由此為奶粉品牌的形象“黑化”埋下了種子。

　　值得注意的是，2020年年末有幾家奶粉、羊奶粉品牌相繼調(diào)價(jià)（提價(jià)），在奶粉成交價(jià)普遍下滑中，以提價(jià)的形式，也變相表達(dá)了自己試圖維穩(wěn)自身價(jià)盤的決心，但調(diào)價(jià)行為的后效如何，我們還需等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

　　而關(guān)于市場(chǎng)中竄貨等亂象，也有不少品牌表達(dá)了防控的決心，如在第三屆中國(guó)羊奶粉發(fā)展論壇上，佳貝艾特就表示了根治品牌在市場(chǎng)上竄貨、亂價(jià)的態(tài)度，彼時(shí)曾立下豪言：將在來(lái)年4月份（2021年4月）徹底解決。這個(gè)限期馬上就到，不知道到時(shí)佳貝艾特在市場(chǎng)是否如期所言：竄貨根絕。

　　為“價(jià)格戰(zhàn)”降溫，業(yè)內(nèi)人所持的態(tài)度不盡相同，不乏審慎的，如乳業(yè)專家宋亮曾表示：“隨著我國(guó)人口出生率下降，幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，‘大魚吃小魚’的激烈鏖戰(zhàn)將會(huì)上演，奶粉的價(jià)格戰(zhàn)在未來(lái)兩年仍會(huì)持續(xù)。”

　　在宋亮看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)屬于一種非理性行為，要想制止價(jià)格混戰(zhàn)，唯有行業(yè)頭部品牌能否站出來(lái)“控貨控價(jià)，穩(wěn)住價(jià)盤。”

　　“但寄希望于國(guó)內(nèi)14家內(nèi)外資頭部奶粉企業(yè)控貨控價(jià)，穩(wěn)住價(jià)盤，目前判斷不太可能。”宋亮對(duì)此保持觀望態(tài)度。

　　跡象三：奶粉注冊(cè)制將迎來(lái)“二次更新”，嚴(yán)審之下多少品牌會(huì)消失？

　　2021年，批通過(guò)幼兒配方注冊(cè)制的奶粉品牌“5年”效期將至，需在2022年前重新遞交申請(qǐng)，此次更新中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在一份修訂的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》釋放信號(hào)，加大對(duì)幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可的審查力度，重點(diǎn)審核與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容的符合性，特別是產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)的設(shè)備設(shè)施、生產(chǎn)工藝是否發(fā)生變化，審核企業(yè)食品安全管理制度以及質(zhì)量管理體系建立情況。

　　不少人業(yè)內(nèi)人已經(jīng)嗅到了其中的“凜冽”氣息，配方注冊(cè)制的收緊又一次被形容為“史上嚴(yán)”。

　　配方注冊(cè)制的效力無(wú)異于一次強(qiáng)力的洗牌，早在2017年該項(xiàng)制度出臺(tái)時(shí)，其威力已經(jīng)得到驗(yàn)證：從千余家奶粉品牌到430個(gè)，過(guò)半品牌直接消失。

　　而關(guān)于配方注冊(cè)制的二次更新，也有業(yè)內(nèi)人預(yù)測(cè)，市場(chǎng)上將有1/3、100多個(gè)的嬰配粉品牌將會(huì)消失。

　　以羊奶粉來(lái)說(shuō)的話，過(guò)審的90個(gè)羊奶粉品牌也將會(huì)10~20個(gè)發(fā)生變化，乃至消失。

　　國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)品牌數(shù)量集中，且存在產(chǎn)能過(guò)剩的情況，配方注冊(cè)制的再更新勢(shì)必將會(huì)加速奶粉市場(chǎng)的“洗牌”，代替市場(chǎng)之手，淘汰掉一批。

　　不過(guò)，孰存孰亡的棋盤，將如何落子，或許由奶粉品牌自己說(shuō)了算，且拭目！

　　跡象四：國(guó)粉崛起展露苗頭，漲勢(shì)能否延續(xù)？

　　2020年，一大批國(guó)產(chǎn)奶粉、羊奶粉品牌在與進(jìn)口奶粉的博弈中，一度揚(yáng)眉吐氣，氣勢(shì)甚至壓過(guò)一頭：市場(chǎng)份額占比逼近進(jìn)口品牌。

　　市場(chǎng)份額攀升的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌形象、口碑及美譽(yù)度的提升。一來(lái)得益于國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)的提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、優(yōu)質(zhì)奶源的培育以及先進(jìn)生產(chǎn)工藝的加持；二來(lái)，則是由于疫情之下，國(guó)產(chǎn)品牌在奶粉供貨保障、防疫救助方面的參與賺足了好感度。

　　同樣，國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起，也受益于疫情的“機(jī)緣”，海外疫情的升級(jí)，使得進(jìn)口奶粉的奶源、供給等受到不同程度的影響，國(guó)人談進(jìn)口“色變”的心理也在一波波民族情緒及疫情營(yíng)銷的宣導(dǎo)下，變得濃厚。

　　不過(guò)，國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展“苗頭”能否在2021年繼續(xù)茁壯，能否借此機(jī)緣一路高歌，我們且期待！

　　跡象五：奶粉原料進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，價(jià)格之弦或被撥動(dòng)？

　　2020年年末，國(guó)務(wù)院發(fā)布了2021年關(guān)稅調(diào)整方案的通知，決定自2021年1月1日起，我國(guó)將對(duì)883項(xiàng)商品實(shí)施低于惠國(guó)稅率的進(jìn)口暫定稅率，其中乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等部分幼兒奶粉原料的進(jìn)口關(guān)稅，降幅高達(dá)50%。

　　與此同時(shí)，早產(chǎn)兒/低出生體重嬰兒配方(乳基)、母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(乳基)；無(wú)乳糖配方或低乳糖配方、乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方或氨基酸配方、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方(非乳基)、氨基酸代謝障礙配方、母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(非乳基)兩類特殊幼兒配方食品，暫定實(shí)施零關(guān)稅。

　　乳清蛋白粉、乳鐵蛋白等奶粉原料進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)，將降低幼兒奶粉的生產(chǎn)成本，有人預(yù)計(jì)，“關(guān)稅的下調(diào)可使得幼兒奶粉生產(chǎn)成本降低3%-5%左右。”

　　生產(chǎn)成本的降低，將對(duì)奶粉零售價(jià)格的起伏產(chǎn)生怎樣的變化，會(huì)降嗎？降多少？

　　跡象六：疫情反彈，黑天鵝效應(yīng)會(huì)否在2021年重演？

　　疫情依舊不明朗，國(guó)內(nèi)不少城市出現(xiàn)了疫情反彈的情況，確診病例驟增、更有地區(qū)出現(xiàn)了“病毒變異升級(jí)”的噩耗，相比國(guó)內(nèi)，海外疫情的情勢(shì)似乎一直更惡劣，社會(huì)上、網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“進(jìn)口物品攜帶病毒”的新聞像一枚“魚雷”，總能激起輿論的一片恐慌，海外疫情的嚴(yán)重性可見(jiàn)一斑。

　　疫情“黑天鵝”效應(yīng)之下，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的情況會(huì)更嚴(yán)峻嗎？奶粉品牌、渠道商的生存處境會(huì)艱難嗎？

　　不見(jiàn)得！經(jīng)歷過(guò)2020年疫情一整年的磨礪，國(guó)內(nèi)奶粉品牌及羊奶粉品牌們，顯然已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，懂得了在疫情下的生存之法，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷還是心態(tài)上。