導讀：

　　2000，在一二線城市能買到啥？可能是吃兩頓飯，可能是幾件衣服，但在人口10億的下沉市場，2000塊的力量被揮發(fā)了出來。

　　比起一二線城市被高房貸捆綁得入不敷出，下沉市場因為房價和收入比值更合理，消費潛力更大。

　　他們大多不用繳納房貸，同時半數(shù)的人配有車。有車有房的下沉一族，同樣注重通過購買，來滿足自己的消費的需求。

　　本文中，我們總結了下沉市場的人群畫像、下沉市場線上和線下消費的潛力、偏好，后分析了如何抓住下沉市場機會，相信對想要研究下沉市場的人有一定幫助。

　　小鎮(zhèn)青年有錢有時間，饞哭一二線

　　目前，一二線城市月收入平均5000多元，花銷卻達到6000多，房貸重壓使得他們勒緊褲腰帶過日子。

　　比起在城市喘息，享受996福報的高線人群，瀟灑的小鎮(zhèn)青年卻在探索更加豐富的娛樂活動。

　　這些三線城市及以下的消費者，75%的人住在父母家或自有房產(chǎn)中，只有13%的人在還貸款，而且其中過半的人都有車。有車有房，消費更強。

　　在經(jīng)濟壓力不大的情況下，他們的時間也很充足。工作時間上，周21-30個小時比例大于一二線，超過41小時的比例低于一二線。

　　這些青年的可支配時間更多，平均每天有6小時的可支配時間，大城市的人都饞哭了。

　　擁有這么多時間的青年，網(wǎng)絡自然成為了他們消耗時光的必備。在10億下沉人口中，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到了90%，超過9億人口使用互聯(lián)網(wǎng)。

　　有錢，有時間，是我們對下沉市場所做出的研究結果。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，線上消費的增速是可觀的。

　　01

　　快遞進村，下沉市場線上消費潛力不容忽視

　　就目前線上銷售發(fā)展來看，線上消費未來增長空間仍是巨大的。這種巨大背后，離不開快遞渠道的建設。

　　快遞進村極大促進了快遞增長。以山東省濱州市惠民縣伍牌村為例，快遞進村半年內(nèi)，快遞量由每天的20-30件增長到200-300件。全國農(nóng)村前7個月攬收和投遞量之和超180億件，增速比城市高20%以上。

　　目前，下沉電商市場在整體電商市場中占比為57%，說明下沉市場在電商中舉足輕重的地位。電商的增長和市場的下沉，表明電商市場的前景廣闊，增長空間不可小覷。

　　2020年3月26日，淘寶特價版上線后，用戶增長迎來井噴。僅3月后一周，淘寶特價版活躍用戶環(huán)比增長47%，是拼多多同期增幅的24倍。淘寶特價版主打優(yōu)質(zhì)、平價供給，因此對下沉市場用戶有天然吸引力。

　　淘寶特價上線二十多天就吸引超過5000家義烏商家入駐，目前，入駐淘寶特價的商家已達幾百萬家。

　　京東旗下驚喜自去年9月上線后，同樣為京東貢獻了大量新增用戶。京東20Q1財報顯示，新增了2500萬活躍購買用戶。按照收貨地址來看，3-6線用戶占比超過六成。這些新的用戶，成為京東新增用戶的重要來源。

　　數(shù)據(jù)看來，下沉市場的線上消費增量是可觀的。電商平臺是如何攫下沉市場的？

　　在過去十年，價格戰(zhàn)仍然是電商平臺的主要競爭方式。2009年的天貓“雙十一”、2010年京東618、2011年淘寶“雙十二”，到2019年的百億補貼，都是電商平臺攻城略地的重要營銷手段。

　　十年電商價格戰(zhàn)

　　這種手段雖然能夠搶奪對價格敏感的用戶，但是價格戰(zhàn)始終會回歸價值站，品牌想出辦法突出重圍，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　零售能力是下沉消費零售市場的終落腳點。盡管市面上眼花繚亂的營銷策略層出不窮，各類吸引眼球的補貼紅包更是源源不斷，但各式花招作用褪去后，對于下沉市場的爭奪終還是會落到零售實力上。

　　• 成熟的零售能力是消費零售領域的法寶，其背后穩(wěn)定的供應鏈穩(wěn)定，可靠的渠道無不考驗賽道上玩家的真實實力。

　　• 除了零售能力，下沉市場特有的差異性也對身處其中的玩家市場精細化管理能力提出了要求。

　　• 下沉市場中不同層次城鎮(zhèn)與農(nóng)村的零售消費習慣大相徑庭，試圖用一種模式開拓全市場的想法無異于天方夜譚。

　　02

　　人口回流，出門逛街好不自在

　　下沉市場的消費潛力，還藏在三四線回流人口中。

　　近年來，受制造業(yè)向內(nèi)陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，三四五線農(nóng)民工增速高于外出打工者，更多的人愿意待在家鄉(xiāng)，城市吸引力變強。

　　同時，三四線中產(chǎn)家庭正以遠高于一二線的速度高速增長，占比三四線人口34%以上，這些都為線下零售帶來巨大潛力。

　　實體銷售占比

　　今年4月份召開的中央政治局會議指出，“要以更大的宏觀政策力度對沖疫情影響”，會議明確指出，“支持實體，穩(wěn)定經(jīng)濟”的思想。

　　根據(jù)國家數(shù)據(jù)顯示，2019年實體零售占比為74%，網(wǎng)絡零售僅26%。在未來很長一段時間內(nèi)，實體零售都將占據(jù)下沉市場的“主力軍”位置，增長空間廣闊。

　　雖然零售占據(jù)了市場大半壁江山，但是新零售的消費潛力逐漸在釋放。

　　據(jù)麥肯錫消費者研究報告，79%的消費者是線上線下結合方式進行購物，僅有5%的人選擇純線上購買，16%的人會選擇純線下考察，新零售正在擠占消費者的錢包。

　　從自媒體、電商、社交媒體、社群上面搜集到的用戶各類數(shù)據(jù)，指導線下賣場，同時通過線下爆款，及本地化服務，為爆款引流。

　　新零售是以消費者體驗為中心，以行業(yè)降成本增效益為目的，以技術創(chuàng)新為渠道的要素全面更新的零售。

　　而下沉市場正是新零售好的舞臺。充足的時間，相對充余的可支配資金，都為下沉消群體提供了很好的消費場景。

　　03

　　下沉市場增量市場

　　3.1 占國貨美妝半壁江山

　　小鎮(zhèn)青年撐起了新國貨半壁江山，48.38%的訂單量來自三線以下消費者，且下單金額和用戶數(shù)同比增長超過城市青年。

　　在追逐美妝的道路上，她們普遍被微博、小紅書、短視頻等平臺吸引，容易被種草。

　　小鎮(zhèn)青年在美妝上的相同點主要表現(xiàn)為三點：

　　追劇、游戲以及直播等需要長時間投入的愛好成為推薦新手段；

　　相信熟人的推薦；

　　青睞主流知名品牌，同時購買平價替代品，不盲目追求低價。小鎮(zhèn)青年護膚品牌前十中，蘭蔻、雅詩蘭黛、資深堂等傳統(tǒng)美妝國際依舊是。

　　3.2 奶粉市場

　　2019嬰兒奶粉線上銷售額超過150億，增長率14.31%，零食輔助、幼兒營養(yǎng)規(guī)模增長率超26%。雖然2020年疫情來襲，但奶粉市場受影響并不大。

　　2020Q1奶粉市場

　　增長機會來自于下沉市場的媽媽們對品牌忠誠度低，半數(shù)的人會購買兩個以上的品牌。60%的二胎媽媽不會使用與一胎相同的奶粉，新品牌入局有可乘之機。

　　因為不同年齡段的寶寶對奶粉的需求不一樣，在一段（0-6個月）二段（6-12個月）三段（一歲以上）不同時段，寶媽更換頻率也很高。

　　下沉市場對奶粉單罐價格接受區(qū)間位于200-300元。購買渠道上來說，她們更喜歡去線下購買，63%的人儲備量在3罐以下，不囤奶粉，線下復購率較高。線上雖然有購買意向，但認知仍然大于購買。

　　下沉市場對奶粉偏好：

　　容易消化吸收，、配方全面、符合寶寶體質(zhì)，成為下沉市場篩選奶粉的四要素；

　　進口還是國產(chǎn)，對下沉市場用戶影響較小；

　　對奶源地信息并不敏感，想要用“奶源地”激發(fā)購買欲，效果不大。

　　如何搶占下沉奶粉市場？

　　對下沉市場的奶粉營銷，針對成分黨的媽媽，要強調(diào)奶粉效果；

　　社區(qū)仍然是下沉媽媽們信賴的信息渠道，一公里母嬰店成購買決策驅(qū)動。

　　04

　　左中括號

　　在下沉市場廝殺的社區(qū)團購

　　左中括號

　　目前，社區(qū)團購主要布局在下沉市場，三四線及以下占據(jù)了70%總和。

　　基于國內(nèi)社區(qū)人口密度、社區(qū)團購潛在用戶規(guī)模，社區(qū)團購在中國具有良好的發(fā)展基礎。需求方面，現(xiàn)有生鮮零售對低能級城市覆蓋不充分，疫情刺激下社區(qū)團購需求有望進一步擴大，2022年中國社區(qū)團購規(guī)模有望達千億規(guī)模。

　　通過對各生鮮模式進行收入成本估算和分析，社區(qū)團購盈利模式對于客單量、客單價要求相對更低，更容易跑通，同時，社區(qū)團購不需要選址、裝修，也不需要建前置倉，可實現(xiàn)快速復制，因此更適用于滿足一線以外更低能級城市的生鮮零售線上化需求。

　　目前社區(qū)團購尚處初期，各大公司各有優(yōu)勢，勝負未知。未來發(fā)展要點為團長/流量、物業(yè)、供應鏈展望未來。

　　分析認為，社區(qū)團購未來發(fā)展要點有：團長及地推/流量，物業(yè)和供應鏈。前期流量聚集倚重團長，中期倚重對團長的服務、培訓和管理或團長私人流量平臺化，中長期市場競爭高效的供應鏈是護城河，另外在中后期市場切入方面與物管公司合作值得關注，終局下團長的作用或?qū)⑷趸?/p>

　　社區(qū)團購出現(xiàn)全國性壟斷概率小，各巨頭的資金或足夠支撐其社區(qū)團購全國化擴展，或出現(xiàn)全國性平臺并在各個區(qū)域互有優(yōu)勢，但出現(xiàn)全國性壟斷的概率較小。

　　社區(qū)團購是線下業(yè)務線上化進程的一部分，對現(xiàn)有的生鮮零售業(yè)態(tài)是良好的互補，能較好打開下沉市場。當前社區(qū)團購處于發(fā)展起步期，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭互相競爭，有利于相關供應鏈的建立與完善，帶動電商及相關零售行業(yè)迎來業(yè)態(tài)拓展和進一步增長。

　　而風險方面，則要考慮到供應鏈完善、推廣、政策監(jiān)管風險、食品安全風險等問題。

　　05

　　如何抓住下沉市場

　　5.1下沉市場消費偏好分析

　　注重體驗式消費

　　相比一二線城市消費者，下沉市場更注重消費體驗和線下實體店鋪帶來的正品保障。下沉線下零售場所擁有比一二線城市更多的人流量。

　　隨著疫情的發(fā)展帶來的消費習慣變化，線下零售仍然具有較大空間。

　　偏好拼團、社交、折扣返現(xiàn)等線上形式

　　熟人社交和充裕的時間，為社交電商和拼團購物創(chuàng)造了條件。對價格敏感使得下沉市場用戶對主推折扣、返現(xiàn)類活動的平臺具有更高的偏好與參與熱情。

　　相比一二線城市，下沉市場用戶更偏好實惠的老牌經(jīng)典產(chǎn)品，對升級幅度較大，價格較高的產(chǎn)品偏好偏低。

　　相對理性的購物理念

　　看中性價比，不盲目追求國際，對國貨忠誠度高。

　　5.2如何攫取下沉市場？

　　做好用戶人群畫像分析

　　下沉市地域分布廣闊，人口差異性大。與一二線城市的高度相似性不同，下沉市場具有明顯的區(qū)域性特點。而區(qū)域性帶來差異。

　　這就要求企業(yè)們，做好下沉市場用戶消費習慣調(diào)研，深入了解市場對零售的真實需求。對市場尊重，而不是單純的撈錢。

　　因此，下沉市場本身的范圍不重要，企業(yè)想要接觸多大范圍、什么特征，有哪些用戶群體的存在的市場，才是弄清楚「下沉」的關鍵。

　　將自身下沉到市場，成為村里人，不是去村里賣貨的人。

　　制定差異化戰(zhàn)略

　　下沉市場是佳的試錯場景，也是能夠快調(diào)整策略的場景。要探尋共性、識別差異，總結差異化策略發(fā)展經(jīng)驗。

　　普惠的應用場景和價值觀

　　尋找普惠的應用場景，而不是復制一二線城市的場景，建立普惠價值觀，賦能下沉市場。

　　總結起來說，下沉市場擁有時間，可支配收入雖然不多，但是穩(wěn)定，同時沒有房貸，壓力較小，消費潛力正逐步釋放。

　　線上消費有廣闊的增長空間，同時，隨著回流人口不斷返鄉(xiāng)，線下實體經(jīng)濟同樣會煥發(fā)活力。在下沉市場中，奶粉、國貨等領域有增長趨勢。 因為是小鎮(zhèn)青年，所以比較關注熟人為主導的社交電商。