01

　　都市寶媽leading，家庭育兒向前

　　育兒市場前景遼闊。

　　二胎政策帶來的人口結構紅利正在持續釋放。國家統計局局長寧吉喆今年年初指出，2019年，中國全年出生人口為1465萬人，受到全面放開二胎政策影響，2019年二孩占出生人口比例達57%。國家統計局數據顯示，二胎比例自2016年開始一直到2019年一直保持穩步增長態勢。

　　這直接給母嬰市場，或者說育兒行業帶來了結構性機會。艾瑞近出爐的《2020年中國育兒家庭發展趨勢報告》（以下簡稱艾瑞報告）指出，母嬰市場規模在2020年將達到3.25萬億元。

　　龐大的新生兒增量也帶來了消費潛力。各大消費節日期間，幼兒用品都能霸榜各大消費榜單，比如飛鶴、君樂寶、英氏等品牌就在今年雙十一預售里名列前茅。

　　很明顯，和十年前寶媽們漂洋過海搶購奶粉有所不同，如今身處一線城市的都市寶媽們，已經在消費升級的浪潮里，掐準了優雅的育兒經。

　　她們希望在職場乘風破浪，也希望在家庭里面面俱到。但這顯然需要整個家庭對育兒的支持。

　　坦白而言，都市寶媽的擔憂并非沒有道理。

　　在上世紀開始的城市化進程里，隔代育兒、異地育兒成為70后、80后「進城父母」的隱痛。當下來看，即使在一線城市里躍居中產，4-2-2或者4-2-1的家庭結構，仍然讓眾多新手寶媽們在工作和家庭的時間戰爭中激烈撕扯。

　　不過隨著中國居民消費水平的穩步提高，育兒理念的不斷提升，家庭育兒這一范式逐漸走到臺前，并成為新一代寶爸寶媽的普遍共識。

　　在這種觀念的拓展和滲透過程中，傳統的中國式家庭結構和育兒模式正在出現松動，以家庭為單位的育兒方式正在走上舞臺中央。

　　但毫無疑問的是，在前沿的城市和更年輕一代的父母中，育兒形態已經在消費升級和觀念改變里，迎來了一場悄然無聲的變化。

　　02

　　小城寶媽，開啟「智育」時代

　　事實上，育兒賽道既需要超強的專業能力，也需要對新一代用戶有深入洞察。畢竟，沒有育兒用戶是傻子，尤其是年輕的父母次扮演起「育兒者」這個角色的時候。

　　即使是小鎮青年一代中成長起來的小城寶媽和寶爸，也在移動互聯網填平的信息鴻溝里，盡可能地站上了前沿、科學的育兒礁口。她們傾向于安裝都市寶媽也會使用的育兒APP，來縮短雙方基于地理位置、收入水平可能產生的信息差。

　　艾瑞咨詢報告指出，年輕的小城父母對智能化產品的接納程度顯然在提高。報告還指出，超過八成的年輕寶媽寶爸愿意使用智能化育兒產品，即使是在老一輩家庭成員里，愿意使用的比例也高達80.2%。

　　尤其在疫情之下，90.5%的寶媽寶爸對育兒APP的早教功能依賴穩定或者加深，安裝數量和使用時長也在提高。

　　年輕寶媽寶爸不會一味相信老一輩的育兒經驗，而是尋求一些智能化育兒產品的科學建議，這已經和幾十年的育兒范式，產生了路徑分野。

　　如果往里深究，中國育兒模式的進化過程，除了受以家庭為單位的、跨越代際的家庭成員觀念改變影響外，本土育兒APP產品這些年不斷發展也對育兒模式造成了極大影響。

　　PC時代，育兒平臺的發展還處于早期階段，這個時期興起了以媽媽網和寶寶樹為代表的平臺，其特征是，資訊和社區是主要內容。

　　不過我們翻閱易觀、母嬰行業觀察、艾瑞咨詢等多家報告發現，從PC端誕生而來的育兒社區論壇，在過去轉向了以成長內容、記錄、電商等功能為一身的育兒產品，但如今可能不再適用。

　　而后在海淘時期成長起來的貝貝和蜜芽，倒是專注了母嬰電商的道路。但有的選手愛折騰，隨后開始布局線下，在母嬰店、月子會所、孕產醫院等一條龍業務里越做越重，管理和資金上自然會有壓力。

　　這個階段的育兒APP們，盈利來源主要依靠廣告和電商，但電商不是輕量業務，新手未必能做得好；這條業務線還沒穩固，行業又開始試圖用偽生態的方式來吃下包括資訊、社區、電商、成長記錄整個業務，結果反而吃力不討好。

　　而早期選手們更不應該放棄自己原先的優勢，輕易就轉向其他領域。打個比方，一款早以移動端APP打響名聲的經期管理APP做得很是垂直，但后期切入孕期和育兒管理就沒那么專業了，觀感上自然有點頭重腳輕。

　　經過長時間的「洗禮」，育兒平臺目前領跑的選手也很明確。移動互聯網時代崛起的親寶寶，以成長記錄和智能育兒助手為主線，正在覆蓋以家庭為單位的育兒用戶。

　　家庭全員的多方介入和對移動軟件的適應程度，決定了育兒產品需要不斷打磨內容，不斷升級產品。就連小城的寶媽們現在都學會在海量信息里做出更科學的判斷，「不一定選貴的，但一定要選安全適合自己寶寶的產品」。因此，一個智能化的、千人千面的育兒產品，正在被渴求。

　　而中國家庭，顯然也更需要一個基于人工智能、大數據等技術的育兒產品，來加速育兒平臺對不同育兒家庭個性化內容需求的精準推送，以及不同場景下育兒功能的智能識別。

　　03

　　人心之役，產品的精耕細作

　　需求一旦明確，早有洞察先機的產品伺機而動。

　　譬如，親寶寶APP的智能育兒功能。該功能基于大數據和AI，可以根據孩子年齡、成長發育水平等指標，提供給孩子個性化定制的養育指導以及適合寶寶成長階段的商品。

　　而產品的精耕細作，恰好可以體現在產品能「智能」到什么程度。

　　專家意見指出，早產寶寶和足月寶寶的發育標準不一樣， 因此親寶寶推出了早產兒專屬版本的 「智能育兒助手」，并增加了Fenton早產兒生長曲線功能，幫助早產兒家長更準確地評估包括頭圍、身高、體重在內的寶寶的生長發育情況。

　　除了這種細節指標，一套體系化的內容也在分門別類中有步驟地展示給用戶。

　　內容庫背后是一個由婦產、兒科、營養學、發展心理學、教育學等以中科院博士為的育兒團，平臺建立了自有知識體系和PGC內容庫，將早產須知、喂養要點、生長發育、在家護理等早產兒相關的內容科學化、系統化地整合到一起。

　　先前我們已經提過，家庭用戶對育兒產品的需求都很實際：要智能化，是為了學習寶寶當下成長階段的育兒知識，給自己的寶寶更有針對性的科學育兒方案；記錄寶寶的成長瞬間，解決的是寶爸寶媽留下寶貝珍貴的影像資料以及安全曬娃的剛需，自然也是選擇育兒產品的關鍵因素。這一點，也和艾瑞的調查相吻合。

　　在寶寶成長記錄這個功能里，相冊空間中照片的上傳、下載穩定流暢、不會閃退，產品功能做到穩定流暢，加之每個月的細節升級，其實是能留住用戶的。親寶寶的創始團隊來自虹軟，做產品起家的團隊擅長打磨，云空間里支持照片、視頻、文字日記，成長MV等功能，還可以點贊、評論和分享。時間一長，用戶的平臺遷移成本會提高，自然就更愿意留在原平臺了。

　　以此推論，這很有可能是艾瑞調查里呈現的，目前親寶寶APP用戶專一，獨占率高的原因。

　　抓住用戶育兒強的兩大剛需——成長記錄和智能育兒，這顯然會讓平臺擁有更高的用戶粘度和信任。

　　這種信任直接體現在平臺推薦的其他母嬰品牌更容易被用戶接納。數據顯示，接近85%的寶爸寶媽并不排斥育兒APP中的廣告，有的甚至還會在看到廣告后主動搜索并購買。

　　當產品以一種專業科學的態度，智能化的方式，好用的產品體驗，去精準切中用戶需求，增強以家庭為單位的覆蓋效應時，品牌很有可能進一步拉升優勢。

　　這種優勢，也決定了目前育兒賽道的競爭格局，在短期內不會產生太大變化。

　　目前市面上育兒平臺們已經形成明顯梯隊，頭部產品滲透率超過30%，QuestMobile的新數據也顯示，在母嬰育兒行業，親寶寶的DAU已經是寶寶樹和媽媽網總和的1.5倍。

　　04

　　跨越代際的情感紐帶

　　頭部玩家能把產品做好，滲透率和影響力到如此，對所有育兒用戶來說是好事。

　　盡管我們之前也提到了，育兒這件事早已跨越代際，成為家庭所有成員的必修課，但情感紐帶這件事，可能到今天才逐漸搭建起來。

　　就好像很多育兒平臺都會有類似孩子成長記錄的功能，但僅僅是作為照片上傳后的存儲倉庫的話，這種情感交流仍然是沒有流動起來的。

　　在這個核心功能的打造上，親寶寶APP自2013年上線以來就采用了一種親情網絡的編織模式， 并且在產品端成功實現了祖輩也可以輕松加入。簡單而言，寶寶的成長記錄是在親友圈里私密分享的。當年輕的寶媽邀請外婆瀏覽孩子的成長記錄時，老人們也會樂意下載APP并能夠簡單上手。

　　長此以往，他們不僅習慣通過親寶寶APP關注孩子的成長，異地的祖輩們還常常會催年輕的寶爸寶媽快點更新寶寶的動態。而這種催更，實際上讓代際關系連接得更為緊密，因為彼此擁有了更多共同的、可討論的話題。

　　在這些圍繞寶寶的討論里，坦白來說，無論是歐美還是中國，如今的育兒話題都不僅僅是局限在科學喂養這個領域，在更多情況下，包括益智早教、醫療保健、家庭出游等一些領域都可能誕生廣闊且細分的育兒場景。

　　而這些場景，才是多方參與的家庭育兒模式里，雙方化解理念沖突，達成共同認知的恰當機會；也是代際之間通過新生一代，增強情感聯結的合理方法。

　　在親寶寶的APP里，祖輩可以平臺定制化的在家早教視頻，每天打卡和孩子一起互動。在一定程度上，它縮小了年輕一代寶爸寶媽和祖輩們之間可能存在的早教內容和方式差異，讓雙方的接納程度逐漸加深。

　　這點，在艾瑞的調查也得到了證實。數據指出，育兒APP提供了科學指導后，45.3%的寶爸和38.2%的寶媽認為，家庭成員的育兒理念正在逐漸統一。

　　在這些統一逐漸達成的過程里，平臺所發揮的功能已經不僅僅是一個APP了，它更像是一個高度協調的調度者，一個科學育兒內容的集大成者，潤物無聲地讓代際之間更為緊密。