疫情之后母嬰零售市場(chǎng)格局發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的“場(chǎng)貨人”到現(xiàn)在的“人貨場(chǎng)”，伴隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變化，母嬰零售企業(yè)也順勢(shì)而為，不斷嘗試發(fā)現(xiàn)母嬰零售市場(chǎng)的藍(lán)海。

　　從渠道、市場(chǎng)、選品、促銷和創(chuàng)新等方面進(jìn)行戰(zhàn)略和策略調(diào)整，才有可能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。今年，線上在原有快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步提升。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。 今年2月，線下母嬰店受到疫情沖擊比較大。但從3月開(kāi)始，線下渠道開(kāi)始逐漸回暖，進(jìn)入四五月，母嬰快消品增速和去年同期持平甚至小幅增長(zhǎng)。

　　圖1 母嬰快消品9品類*渠道銷售額同比增速（%）

　　*母嬰9品類（尼爾森線上線下共同監(jiān)測(cè)9品類）：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、嬰兒香皂浴液、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒濕巾

　　解密母嬰零售市場(chǎng)復(fù)蘇之道

　　挖掘下線市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ΑＨ珖?guó)線下母嬰門店中，90%存在于地級(jí)市以下的城市。從過(guò)去兩年的發(fā)展看，線下母嬰門店的增速主要集中在上線城市，下線城市還有龐大存量可以拓展。下線城市母嬰店除了體量大之外，其銷售增速也高于上線城市。在2019年， 上線城市將近10%的門店增速只帶來(lái)5%的銷售增長(zhǎng)，而下線城市8%得門店增速帶來(lái)了9%的銷售增長(zhǎng)。

　　圖2 全國(guó)線下母嬰店年度門店數(shù)量增速

　　及11個(gè)快消品品類銷售額增速

　　*上線：包括重點(diǎn)城市（北京、上海、廣州、成都）與18個(gè)省會(huì)城市及天津、大連、青島、深圳；下線：包括地級(jí)市、縣級(jí)市、縣政府所在地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　*11個(gè)重點(diǎn)快消品品類包括：嬰兒奶粉、嬰兒米粉食品、嬰兒營(yíng)養(yǎng)食品、嬰兒尿布、奶瓶、奶嘴、吸奶器、嬰兒香皂浴液、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒濕巾、爽身粉。

　　2019年母嬰實(shí)體店仍是母嬰消費(fèi)者主要選擇的渠道，滲透率穩(wěn)定在90%，但綜合電商平臺(tái)和母嬰垂直電商的滲透率均有明顯提升。 很多頭部母嬰線下店通過(guò)線上線下融合，對(duì)抗綜合電商對(duì)線下門店業(yè)務(wù)的滲透，母嬰線下店線上銷售也有不錯(cuò)的提升。

　　圖3 過(guò)去三個(gè)月曾光顧的渠道（%）

　　*百貨商場(chǎng)：不包括里面的超市或大賣場(chǎng)

　　*母嬰實(shí)體店線上店：包含APP、網(wǎng)頁(yè)、小程序等

　　主力消費(fèi)人群的購(gòu)物行為解讀

　　01

　　職場(chǎng)辣媽

　　母嬰渠道消費(fèi)者80%以上都是職場(chǎng)媽媽，這群在職媽媽年齡30歲左右，高收入、高學(xué)歷，消費(fèi)意愿很強(qiáng)。職場(chǎng)媽媽能做到工作、養(yǎng)胎和護(hù)理三不誤。隨著在職寶媽數(shù)量增加龐大， 防輻射服、職業(yè)套裝、久坐不累的托腹褲/帶和護(hù)腰枕、便于背奶的保鮮容器等，在暢銷商品榜單中越來(lái)越多地出現(xiàn)。服裝和護(hù)膚品銷量連續(xù)三年不斷上升。

　　圖4 孕產(chǎn)期階段購(gòu)買品類

　　02

　　精致育兒

　　奶粉作為嬰兒出生后的餐，除了奶源的天然安全，越來(lái)越多的媽媽開(kāi)始關(guān)注有機(jī)奶粉。在上線和下線城市因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，成了奶粉銷售增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。

　　在消費(fèi)升級(jí)的育兒策略中，不同品類市場(chǎng)成熟度不一樣，它的受歡迎程度和品類需求之間會(huì)有差異。比如有機(jī)奶粉近10年不斷被提及，它已經(jīng)發(fā)展得比較完善，無(wú)論在上線城市，還是下線城市，過(guò)去一年有機(jī)奶粉的銷售都超過(guò)了30%的增長(zhǎng)。但近幾年出現(xiàn)的新興品類羊奶粉，更多以上線城市市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主， 過(guò)去一年上線城市羊奶粉增長(zhǎng)超過(guò)了30%，但下線城市增速只有20%。

　　圖5 2019年羊奶粉銷售額及額增速（%）

　　母嬰渠道在迎合不同品類消費(fèi)升級(jí)得過(guò)程中，也要把握不同城市消費(fèi)的成熟度和接受度。比如尿布升級(jí)經(jīng)歷了幾年時(shí)間的教育，已經(jīng)很成熟了，有了普通型、日用型、夜用型，還有游泳型。 在日用型和夜用型尿布上，上線城市的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于下線城市。對(duì)于高度成熟的品類，現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)更多在下線城市。

　　圖6 2019年嬰兒尿布銷售額增幅（%）

　　年輕爸媽希望通過(guò)輔食給孩子更多均衡營(yíng)養(yǎng)攝入。嬰兒輔食在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，不斷出新品， 如新型牛初乳、果泥等，但這類新品在上線城市銷售不錯(cuò)，但在下線城市還是以面條或傳統(tǒng)米粉類輔食為主。嬰兒輔食的消費(fèi)升級(jí)，下線市場(chǎng)還需要一段時(shí)間的培育教導(dǎo)。

　　圖7 嬰兒輔食各品類銷售額份額&增速（%）

　　*橫軸：銷售額份額% 縱軸：銷售額增幅%

　　03

　　力挺國(guó)貨

　　隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)不斷完善，90后和95后媽媽們對(duì)國(guó)貨信心和認(rèn)同度不斷提升。29%的上線城市消費(fèi)者因?yàn)榍閼阎巍⑽幕孕藕椭饔^意愿支持國(guó)貨；22%下線城市消費(fèi)者因?yàn)樾詢r(jià)比高、選擇限制環(huán)境等選擇國(guó)貨。

　　2019年國(guó)產(chǎn)奶粉上下線城市均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)口品牌奶粉增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。雖然上線城市仍然依賴進(jìn)口奶粉，但國(guó)產(chǎn)奶粉增幅明顯超越進(jìn)口奶粉表現(xiàn)； 下線城市國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)奶粉在上線和下線城市都出現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。

　　圖8 國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口品牌銷售額份額及增幅（%）

　　對(duì)于喂養(yǎng)品類，隨著越來(lái)越多的制造業(yè)回歸本土，國(guó)產(chǎn)品牌銷售占比超過(guò)了50%以上。未來(lái)，母嬰行業(yè)如果深挖國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，將會(huì)有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　04

　　時(shí)髦愛(ài)玩

　　時(shí)髦愛(ài)玩的90后更關(guān)注有趣的體驗(yàn)、愛(ài)追明星和流量，關(guān)注個(gè)性小眾的產(chǎn)品及體驗(yàn)，熱衷追隨明星代言和流量?jī)?nèi)容。特別是90后年輕一族在購(gòu)物過(guò)程中，關(guān)注購(gòu)物過(guò)程的娛樂(lè)性、期望有趣多元的親自體驗(yàn)。 一些手工制作，個(gè)性化小眾產(chǎn)品，溢價(jià)購(gòu)買比例遠(yuǎn)超80后和70后。

　　圖9 購(gòu)物者關(guān)注的產(chǎn)品屬性

　　內(nèi)容經(jīng)濟(jì)崛起，內(nèi)容詳實(shí)的圖文、有趣的短視頻成為打動(dòng)新生代的利器。新生代父母更易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響，通過(guò)有趣實(shí)用的內(nèi)容分享，在平臺(tái)上快速聚粉并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)； 母嬰社區(qū)平臺(tái)逐步發(fā)展壯大，母嬰店運(yùn)營(yíng)趨向線上線下同步發(fā)展，短視頻營(yíng)銷逐漸受到關(guān)注。

　　圖10 移動(dòng)母嬰細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模（萬(wàn)）