在美國具影響力的商業雜志之一《快公司》(Fast Company) 發布的「2017年全球50 佳創新公司」榜單上，Chobani 位列第9，上榜理由是「雜貨店也可以激情四射」(For stirring it up in the Grocery store)。
那么Chobani是什么樣的「雜貨店」？如何做到「激情四射」？又是如何在十年間從一個默默無聞的小品牌發展成為食品領域的領頭公司的呢？
01
Chobani•里程碑
2005年：Chobani 成立；
2007年：Chobani 憑借「希臘酸奶」這一小眾品類打入以「傳統酸奶」為主的美國乳制品市場；
2012年：Chobani 銷售額超過10億美元；
2016年：Chobani 銷售額和市場份額超過優諾 (Yoplait), 成為全球第二大酸奶品牌；
2019年：Chobani 推出植物基酸奶系列，進軍非乳制品領域。
02
Chobani•破局之路
1、優質健康的品牌定位
Chobani的創始人哈姆迪•烏魯卡亞 (Hamdi Ulukaya) 認為，顧客對其產品的熱愛不僅僅只是一時之興，既然現在市場上出現了更優質，更符合需求的酸奶，人們的消費自然就會增加。
在Chobani進入美國酸奶市場之前，市場一直由高熱量、低蛋白的傳統酸奶控制，Hamdi 敏銳的發現了這一細分市場的空白，推出主打高蛋白、低脂肪、的希臘酸奶，以健康、自然、高品質直擊市場痛點。
Chobani以回饋 (Give Back)，創新 (Innovation) 和更好的食物 (Better Food) 作為企業文化，并將產品定位為「多一點美好」(Just add good), 即在享受生活中的美好時刻時，再多一點美好。由此可見，從產品定位到企業文化，Chobani 所追求的不僅僅只是美味。
2、注重盈利的定價策略
“我花了很大精力來制定單品的價格，以便使其能為公司后續的增長提供資金。”，Hamdi在接受《哈佛商業評論》(Harvared Business Review) 采訪時說到。
許多公司在新品階段，會先低價獲取市場份額，再逐漸提價，而Hamdi 希望公司盡快盈利，所以將每杯酸奶的價格定在1.29美元。這一高于傳統酸奶低于歐式酸奶的定價策略，不僅保證了利潤，為后續的增長提供了資金，而且避免了因價格過高而喪失了市場競爭力。
3、走大眾路線的分銷渠道
Hamdi希望希臘酸奶成為美國大眾的選擇，而不僅僅只是滿足一小部分人的需求。
根據《華爾街日報》(The Wall Street Journal) 的數據，2005年希臘酸奶的年銷售額僅為6000萬美元，僅占市場份額的1%，要想讓這一小眾品類大眾化，先要打開市場。因此，在銷售渠道的選擇上，Chobani 堅持走主流食品商超，而非小眾精品超市路線。現如今，Chobani 的產品遍及各大連鎖超市、便利店和機場商店。
不僅如此，主流商超還保證了公司現金流的穩定。因為酸奶的保質期普遍較短，不會有太多存貨，在收到貨物后，大型超市一般都會立即付款。眾所周知，穩定資金鏈對初創公司非常重要。
4、多元化的營銷手段
Hamdi說，「我們已經有很棒的產品，接下來需要做的是讓人們嘗試它，產品試吃和口碑相傳對我們非常重要。」
1）社交網絡
由于資金有限，早期的Chobani 沒有通過商業廣告的形式對品牌進行宣傳，而是選擇了社交媒體，基于分享這一社交核心，通過Facebook, Twitter, Pinterest和Instagram，Chobani打造了獨特的社交形象,將產品與健康的生活方式聯系在一起。
在Facebook上，Chobani主要發布產品介紹、公司動態以及食譜等一系列內容。
Chobani 利用Twitter 的即時性來提高用戶體驗，凡是@Chobani 的用戶，公司都會根據他們發布的內容，迅速作出回應。
Chobani在Pinterest設置了不同的內容版塊，從飲食到旅游再到健身。當一個話題比較熱門時，Chobani 就會主動發起該話題，鼓勵大家參與。
在Instagram 上，Chobani 會定期舉辦大賽，鼓勵圖片分享，引導用戶上傳自己的烹飪成果。
2）咖啡體驗店
時任Chobani 席營銷官的Peter McGuinness這么定義其咖啡體驗店，「Chobani Café 是一個概念廚房和創新中心，這里的每個消費者都是我們進行創意孵化和靈感實施的目標對象，我們有機會每天與他們直接互動，激勵他們并受到他們的啟發，這是品牌咖啡館本質的呈現。」
2012年，Chobani 在紐約Soho區開了一家以希臘酸奶為核心，覆蓋從餐飲到零售的跨品類的咖啡體驗店。在新消費崛起的大環境下，Chobani 希望通過Café 探索出一種商業創新模式，理解消費者的新需求，擊中消費者的新痛點。據《財富》(Fortune Magazine)雜志的報道，自Chobani在紐約開設了家SoHo Café以來，銷售額增長了40%。
將Café體驗店的熱門搭配搬上貨架，探索新消費場景。堅果醬希臘酸奶（Greek Yogurt With Nut Butter）就是這樣一個由Café到商超的產品，希臘酸奶+堅果醬的組合，抓住了優質蛋白質和脂肪攝入這一流行趨勢，滿足了用戶同時享受美味和健康的需求。
將café體驗店作為產品展示的新窗口。在Chobani Café，用戶可以體驗不同種類的酸奶制品，從甜味的酸奶，到咸味的酸奶蘸醬，再到酸奶甜品和酸奶濃湯，Chobani 打破酸奶食用場景的局限，延伸了酸奶的食用方式。
3）跨界合作
2016年初開始，Chobani 宣布與麥當勞合作在洛杉磯 (Los Angeles) 及圣迭戈(San Diego) 800多間麥當勞分店推出奶昔 (McCafe Smoothies) 以及水果酸奶芭菲 (Fruit 'NYogurt Parfaits)。
與快餐巨頭的跨界合作，一方面，宣傳了Chobani 健康美味的品牌形象，通過麥當勞進行引流，將潛在顧客轉化為忠實顧客。另一方面，拓展了分銷渠道，讓顧客在速食店也可以品嘗到酸奶產品。
從酸奶制造商，到現代食品公司，再到食品科技公司
「我不想得到更多，我只想做更多的事。」，Hamdi 在談到其投資策略時說道。
作為美國希臘酸奶品類的，除了產品層面，Chobani 還著眼于整個食品行業的發展。2016年，Chobani宣布，在紐約設立家食品初創企業孵化器 (Chobani Food Incubator)，該項目通過無股權投資和明星導師為那些潛力巨大的食品類初創公司提供創業指導，幫助有實力有想法的初創公司進入食品行業。
孵化項目一般為期3個月，除了與Chobani 領導人會面，參與品牌營銷、財務管理、食品質量安全和食品創新等主題研討會和學習，入選的公司還會參與 Chobani 每月在全美各地舉辦的創業活動。
5、結合時下潮流，推陳出新
1）傳統酸奶
市場調研公司尼爾森 (Nielsen) 的調查數據顯示：2016年，美國希臘酸奶的銷售額下降了4.6%，同期非希臘酸奶的銷售額下降了1.2%。
為了應對放緩的希臘酸奶市場，尋找新增長點，搶占傳統酸奶的市場份額，2017年，Chobani推出傳統酸奶 Chobani Smooth。與同類競品相比，Chobani Smooth 的蛋白質含量是其2倍，糖含量則減少了25%。
此外，Ulukaya 還希望通過這個新產品復活傳統酸奶市場：“我們需要表現的像這個品類的者，因為現在的者并沒有做到這點，要重現酸奶的魅力。”
2）零食酸奶
Peter McGuinness 說，「目前美國80%的酸奶仍是在早晨被消費的，因此我們打算打造一個新品類，構建一個下午茶消費場景作為連接午餐和晚餐間的橋梁，培養一種下午休息時食用酸奶的習慣，這個產品就是零食酸奶Chobani Flip ，我們認為這就是零食界的未來，也將會是酸奶領域下一個價值10億的品牌。」
Chobani Flip 系列采取雙室包裝設計，一側是希臘酸奶，另一側是堅果、燕麥脆、巧克力和水果干等小零食，酸奶+零食的組合，為用戶提供了一種健康美味的新選擇來緩解工作學習壓力，這一休閑零食消費場景的創建，拉動Chobani 新的銷售增長。
3）植物基酸奶
根據Nielsen 的數據，截至2018年4月7日的52周內，植物基酸奶銷售額同比增長31%。2017年，植物基食品飲料的銷售額占整個食品飲料市場的19.5%，因此，植物基酸奶增長潛力巨大。
來源：Nielsen 官網
2019年初，Chobani 推出了以椰子混合物為原料的植物基酸奶 (Coconut-based Non-dairy Chobani), 主打和，遵循公司一貫的工藝和食品理念。
2019年末，Chobani 啟動了一條燕麥產品線Chobani Oat，產品包括燕麥飲料 （Chobani Oat）、燕麥混合杯 (Chobani Oat Blend)，燕麥零食杯 (Chobani Oat Crunch)，以非轉基因燕麥為原材料，富含蛋白質和益生菌。
在談及植物基酸奶制品的未來時，Chobani認為，不同的消費者偏好不同，他們希望探索出植物基酸奶的更多可能性。
6、承擔社會責任，走可持續發展的道路
Ulukaya 認為,「承擔社會責任是公司商業角色的一部分，政府沒有解決的社會問題，例如氣候變化、收入差距和難民問題等，公司就要擔起相應的責任。」
Chobani 持續關注氣候變化。自 2014 年以來，公司的能源總消耗減少17%，其節約的能源可為美國 100 多個家庭提供一年的電力。通過減少溫室氣體的排放，公司每年可以減少高達 840 噸的碳排放量。
此外，Chobani 還密切關注社區和難民問題。Chobani 工廠的絕大多數員工來自附近的社區，公司不僅為他們提供就業機會，還為他們提供教育和培訓機會。在位于紐約北部的工廠中，大約30%的員工是難民和移民。Ulukaya認為,「員工是公司成功的關鍵。」在Chobani，每一位全職員工不僅可獲得一定數額的公司股份，享受公司紅利，還有帶薪育兒假等福利。
這些舉措不僅體現了對員工的人文關懷，對社會的責任，而且也符合公司“回饋”的核心價值觀。
03
Chobani•啟示錄
1、產品層面
1）定位準確，直擊消費者痛點
Chobani 以希臘酸奶這一小眾細分品類作切入市場，主打高蛋白、低脂肪和，將品牌定位為一種健康的生活方式，從而吸引了眾多熱愛美味、追求健康品質生活的消費者，這類消費群體潛在數量大，消費能力強且容易引領消費趨勢。因此，品牌初期要瞄準市場痛點，先以差異化的產品切入市場，再通過目標受眾群，擴大市場份額。
2）保證資金鏈的穩定
在定價時，Chobani 采取目標收益定價法+折衷效應的定價策略，從公司的利潤出發制定價格，再根據競品價格進行調整，取中間值。因為當人們在偏好不明確的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為中間的選項看起來更「安全」。因此，品牌在給產品定價時，不要一味追逐比競品價格更低，好定價在中部，這樣既保證了現金流，也不會喪失市場競爭力。
3）分銷渠道大眾化
為了讓更多的消費者接觸到產品，Chobani 將產品投入主流零售市場。此外，公司還在人流密集的商超為消費者提供試吃來獲取潛在客戶。因此，通過細分領域小眾產品切入市場的品牌，在分銷渠道上，好選擇大型連鎖超市，便利店等消費者容易接觸的渠道。
4）結合當下流行趨勢，進行產品迭代
Chobani 一直注重產品開發，通過研究消費者的偏好和時下流行趨勢，研發新口味，建設新產品線，提高產能。因此，品牌要緊貼市場，根據消費場景和消費需求的變化，推出豐富的產品組合，保持品牌的新鮮感，并要對產品線進行精細化運營，打造高度差異性的產品線。
2、營銷層面
線上：Chobani 通過社交媒體，電視廣告等形式，將品牌健康的理念和生活態度傳遞給消費者，并根據社交平臺的不同屬性，分享不同的內容，加強了與消費者的互動。因此，品牌在制定營銷策略時，不僅要善于利用社交網媒體，與客戶建立情感關系，鼓勵客戶參與公司活動；還要通過社交媒體傳遞品牌文化，開拓市場，提高客戶忠誠度。
線下：通過咖啡體驗店，Chobani 可以與消費者直接進行溝通，了解消費者的真實需求，為新產品的開發獲取靈感。與此同時，體驗店也延伸了消費者食用酸奶消費場景。此外，通過跨界合作和經典營銷事件，Chobani 提高了品牌認知度。因此，品牌應該在接近消費者真實消費的場景中去理解他們，探索他們的需求和痛點，并且通過全渠道的跨界合作和營銷事件，擴大品牌影響力。
3、社會責任層面
為更多的人提供更好的食物是Chobani 成立創企業孵化器 Chobani Food Incubator 的愿景和使命，公司通過無股權投資和資源共享的方式，扶植有創造力的初創企業，促進食品行業的創新和發展。通過平臺分享資源和經驗，從長遠來看，有助于大公司接觸到行業一線數據和發展動態，為公司長期發展整合資源，提供經驗，尋找新的可能性。通過孵化器項目，初創公司也能夠充分發揮產品和團隊層面的優勢，利用巨頭資源獲得更高效的發展。
Ulukaya 在Chobani《2019年可持續發展報告》(Chobani 2019 Sustainability Report) 中指出，公司的新目標是讓全民健康盡快實現。從尋找原料、制作食物，對待員工、改善社區，再到環境保，Chobani 一直都堅定的走可持續發展的道路，踐行「回饋」的核心文化，塑造了良好的公司形象。因此，品牌在打磨產品的同時，還應加強對環境的管理，提升可持續發展能力；樹立負責任的品牌形象，提高公司聲譽；注重內部員工的成長，吸引并保留人才；持續對社區做出貢獻，實現與社會共贏。
至于Chobani 的未來，誰都不知道。
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