2019年，在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場，短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場。隨著短視頻營銷成為品牌營銷的標配，內容也成為了核心變量，出現在品牌營銷、銷售、運營的各個環節，改變著傳統品牌建設的成本結構和成長速度。

　　在被重新定義的社媒營銷環境中，我們有幸看到了眾多深諳短視頻內容營銷玩法的品牌在2019年脫穎而出。它們中：有大量的本土品牌，通過對年輕人消費渴望和消費理念的洞察，堅定地走在了產品創新和營銷創新的前列，并通過足量KOL長效安利與整合短視頻營銷，告別舊貌、換得新顏。

　　與此同時，也有許多優秀的MCN機構和紅人在這一年里火速成長起來，他們與品牌一道，著短視頻內容營銷的創新突破，將內容價值、IP價值兌換為品牌價值，在堅定品牌投放信心同時，加速了短視頻內容營銷指數級擴容、壯大。

　　雖然說：地獄式難度開局的2020年，對各行各業而言都存在挑戰和歷練，但不置可否的是，短視頻和直播仍將立于風口之上。為此，火星營銷研究院在卡思數據的指導下，用3個月的時間完成了這份《2020年的短視頻內容營銷趨勢白皮書》。白皮書從數據的視角分析了2019短視頻發展的“得”與“憾”，也對比分析了抖音、快手平臺：內容創作生態的差異、粉絲偏好和典型紅人。重要的是，它從品牌KOL營銷、藍V運營和挑戰賽3個方向深入解析了短視頻營銷正在發生的變化，同時，整理出實用性強的方法論和代表案例供從業者學習參考。

　　值得強調的是：除引用的第三方數據和公開信息外，白皮書中的數據均來源于卡思數據，不完全代表平臺官方。因報告內容長達99頁，涉及到行業、平臺、營銷及運營等方方面面，火星營銷研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）也將在后續以文章和音視頻的形式，推出關于這份報告的詳盡解讀，敬請關注。

　　一、2019：短視頻行業發展得憾并存

　　白皮書的部分，著重講述了短視頻行業發展的“得”與“憾”。

　　從數據表現看：2019年，不失為短視頻發展史上為值得記錄的一年。短視頻日活躍用戶規模增速領銜于移動互聯網各細分領域，日活躍用戶規模更是逼近在線視頻的2倍。但這并不意味著行業發展不存在遺憾。

　　▲短視頻生態圖譜2.0

　　以短視頻平臺發展為例。“得”的是：短視頻綜合平臺競爭G2格局已出現，抖音、快手兩分天下，好看視頻借助于百度全域流量奮起直追。在「一個用戶裝載兩個及以上短視頻APP成為常態」的流量競爭過后，是平臺們圍繞著“留量運營”和“商業變現效率”的競爭。

　　雖然說，2019年全年，抖音和快手都在通過系列產品、政策發布，來賦能多元商業變現，但遺憾的是，因底層算法的差異，帶來的是：兩個平臺的營收結構并未較2018年出現大的調整。據火星營銷研究院整理：2019年，抖音借助較為“中心化流量”分發，廣告營收規模突破600億，但崇尚“普惠分發”的快手廣告收入規模僅在150億上下，其中，紅人廣告收入占比均在10%以內。

　　再來看短視頻從業者的生存狀態。“得”的是，短視頻內容創作梯隊進一步擴容，以抖音為例，一年里，粉絲量超過10w的活躍創作者增長了1.47倍。與此同時，抖音、快手昵稱完全相同的KOL數量長了2.67倍，雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創作者增多，其中，以泛娛樂、泛生活類賬號為主，更易于在雙平臺扎根。

　　▲創作者向雙平臺遷移成趨勢

　　與此同時，借助于短視頻電商和直播帶貨的興起，更多腰、尾部KOL迎來了賬號變現的春天。不止有廣告，還可以通過短視頻/直播帶貨來創收，這從長效視角看，也利于平臺內容生態的持續繁榮。

　　▲2019年10月，來自抖音、快手的TOP銷售達人粉絲量分布，數據來源：卡思數據

　　雖然說：短視頻內容創作團隊在過去一年里增速迅猛，但“憾”的是，與人口紅利趨盡表現相似，內容創作生態競爭加劇，優勝劣汰成趨勢。在5成以上機構尚未盈利的背景下，MCN間的淘汰賽在2020年變本加厲。

　　在平臺和從業者之外，廣告主在2019年全力擁抱短視頻。以美妝個護、電商平臺、IT/互聯網、食品飲料行業押注多，但并非所有的品牌都能借勢短視頻營銷走向C位。短視頻KOL的刷量刷贊之風，也極度影響并消耗著廣告主的投放信任。

　　據抖音官方數據顯示，2019年1-10月，抖音封禁超39.4萬個灰產賬號，其中，刷量刷贊賬號占比居高。以6-8月為例，刷量刷贊賬號占比期間總封禁賬號的19.08%，通過數據來還原短視頻KOL的真正價值，提升紅人投放效果和效率，仍是品牌在2020年營銷和帶貨端都需要攻克的難題。

　　▲2019年1月-10月，抖音封禁的賬號數量，數據來源：卡思數據

　　二、抖音VS快手：KOL、粉絲及內容變遷研究

　　白皮書第二個部分，著重從KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好、年度熱門詞云、及增粉快紅人及類型等9個維度分析了抖音、快手平臺的差異。

　　且不提：抖音女性創作者（KOL）、女性粉絲占比更多，而快手男性創作者和男性粉絲更多、區域分布上更下沉等基礎數據，我們不妨從品牌營銷的視角來看，抖音、快手的不同。

　　▲抖音VS快手：KOL畫像，數據來源：卡思數據

　　先，從粉絲的互動活躍度看：2019年1-10月，抖音KOL視頻贊評比比值為42:1，而快手為13.05:1，可見：快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退。這里要提一下快手超頭賬號（粉絲量≥1000w）的表現，視頻贊評比能達到8:1，即：8個贊能收獲1個評，也說明基于“直播”和“短視頻”等建立起的信任關系，并不會因為粉絲基數的龐大而削弱。但在抖音，粉絲量越低，往往互動效果越充分。

　　▲抖音VS快手：各粉絲量級KOL視頻贊評比分布，比值越小，互動越充分，數據來源：卡思數據

　　再來看一下粉絲在2019年的年度熱詞討論。無論是在抖音還是快手，用戶看到喜歡的內容，都愿意表達自己的態度，在年度評論熱詞中：喜歡、不錯、厲害、支持等出現在了年度高頻評論詞匯中。

　　但不同的是：抖音用戶更愛表達感謝、加油和贊，熱衷追求、前排和沙發，對于KOL多處于仰望和追隨的狀態；而快手的老鐵則更愿意表達（與KOL）的“親密”關系，通知/希望自己的老鐵上熱門，幫他們邀約其他賬號PK，都是粉絲極為熱衷的事情。也說明：快手KOL與粉絲之間，更是分享與陪伴的關系。

　　▲抖音VS快手：2019用戶年度評論詞云，數據來源：卡思數據

　　后，來看看年度增幅快的KOL：無論是抖音還是快手，小哥哥/小姐姐、搞笑/劇情、音樂類賬號仍是“強勢”內容類別。但從內容發展趨勢看：“垂直化”已成內容創作必然態勢。在抖音，越是小的垂類，增幅越大，其中，以汽車、情感、美食、美妝等為典型，處于內容大爆發期；在快手，“小”類別提升的幅度相較抖音小，但內容多元化趨勢已不可擋，其中：來自美食、游戲、寵物、時尚等領域的垂類賬號加速在快手布局。值得一提的是，在新增內容垂類里，來自各領域的種草/測評類賬號在雙平臺快速增長，除時尚、美妝、美食外，有望分化更多的種草帶貨內容；而知識資訊、文化藝術類賬號也增幅迅速。

　　▲抖音VS快手：2019年1-10月數量增幅快的KOL內容類別，數據來源：卡思數據

　　三、短視頻KOL營銷篇：

　　抖音投放行業集中度低，快手集中度高

　　這一部分著重講述了品牌在抖音、快手平臺進行KOL投放差異，典型廣告主，以及常見的KOL營銷投放策略、代表案例，并重點分析了來自：美妝個護、平臺電商、食品飲料、母嬰用品4大領域的用戶畫像，KOL投放偏好，為熱衷投放的年度紅人名單等。

　　從廣告主愛投放的KOL內容看：劇情/搞笑類賬號依然表現堅挺，但投放占比較去年下滑7.13%。與此同時，擁有高顏值的小姐姐、小哥哥，仍是廣告主組合投放中不可缺失的部分，垂類KOL中，美妝KOL表現佳。值得一提的是：相較于品牌2018年的投放，舞蹈、音樂、萌寵類賬號接單率有所下降，而種草/測評、母嬰親子、情感類賬號崛起，建議：泛娛樂型垂直賬號加強人設更新和內容創新，以重燃廣告主投放信心。

　　▲2019年1-10月：廣告主愛投放的KOL內容類型，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手投放數據，不代表平臺官方

　　再來看下抖音和快手投放KOL多的行業分布及TOP20投放品牌。在抖音，投放KOL的行業集中度相對較低，以美妝、電商和食品飲料投放多；在快手，投放KOL的行業集中度極高，以效果類廣告主為主，電商平臺、游戲和IT/互聯網（即：網服APP）占據快手 KOL投放的7成以上。

　　▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL多的10個行業，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音、快手平臺投放數據，不代表平臺官方數據

　　從品牌來看，據卡思數據采集，天貓和拼多多兩個平臺分別占據了抖音、快手KOL投放之。但相比較而言，抖音TOP20投放品牌中，美妝客戶占據了9席，而快手則以電商平臺為出眾，京東、唯品會、淘寶、省錢快報在內的電商平臺占據了TOP20投放品牌的7席，多會聯合垂類品牌，或者在節點大促時密集投放，以實現拉新和引流雙重目標。

　　從投放策略來看，火星營銷研究院以美妝行業為例，整理除了品牌常見的3大KOL投放策略。分別是：1）金字塔型：通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透，代表品牌：珀萊雅；2）IP綁定型：綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播；代表品牌：花西子；3）集體式刷屏型：通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發聲。代表品牌：梵貞等。并給到了對應策略的品牌在2019年投放案例詳解。

　　▲品牌KOL投放常見策略2：IP綁定型，觀點來源：火星營銷研究院

　　除此之外，白皮書還報告還通過卡思商業版“品牌追蹤”功能，反向追蹤了來自美妝個護、母嬰用品、食品飲料和電商平臺4個行業，高頻討論品牌詞、產品詞的相關用戶的用戶畫像，并分析了各行業KOL投放偏好，受廣告主歡迎的紅人，發現：美妝個護、母嬰用品行業投放垂類KOL更集中，“垂直+劇情”均是投放新寵，相對而言，電商平臺、食品飲料在KOL投放選擇上更寬泛，多能結合場景、情景進行內容植入演繹（具體詳見報告）

　　▲2019年1-10月：受美妝品牌投放歡迎的KOL，數據來源：卡思數據，數據為卡思商業版“品牌追蹤”功能采集到的品牌在抖音平臺投放數據，不代表平臺官方

　　五、抖音藍V運營篇：

　　商家下沉，增粉加快，文化娛樂業表現佳

　　從藍V運營來看：卡思數據采集到的活躍藍V企業號達到了13.1萬個（注：不含媒體號、政務號），企業已經成為了抖音平臺為活躍的內容創作主體之一。

　　從企業號所屬行業分布看，來自文化娛樂（含文化藝術、影視娛樂）行業的賬號仍然占比高，但整體占比相較去年同期已縮減4.52%，而來自服裝配飾、餐飲美食、商貿等領域的藍V數量有較大幅度增加，充分體現出開設企業號的商家下沉趨勢，藍V成為了線上線下商家營銷的必備武器。

　　▲2019年：抖音藍V企業號所屬行業分布（不含媒體、政務、機構藍V），數據來源：卡思數據，不代表平臺官方

　　但從粉絲量TOP2000的企業號（不含字節系旗下官方藍V）看，我們則能看到：品牌已經越來越學會用“抖音范兒”與用戶溝通，5成粉絲量超百萬，增粉進入到“快車道”。但從這些賬號所屬行業來看，仍然能夠看到：以天生具有內容和明星/專家流量優勢的文化娛樂、教育培訓類行業表現好，占據了粉絲量TOP2000藍V 的42.74%。強品牌屬性的行業（如：3C數碼、食品飲料、汽車品牌等），雖然進駐平臺較早，但出現在粉絲量TOP2000的比例更低。

　　▲粉絲量TOP2000藍V企業號所屬行業分布，數據來源：卡思數據，不代表平臺官方

　　火星營銷研究院進一步分析了各行業企業藍V平均粉絲量和粉絲互動表現，則發現：體育/運動和文化/娛樂行業均排名靠前。分析認為，也得益于，兩個行業都擁有充足的視頻素材以及優質的明星/球星流量，此外，粉絲圈層相對固定，移植到抖音平臺的難度低。

　　除了以上數據外，火星營銷研究院還利用卡思數據整理出了各行業粉絲量多的賬號，以及點贊量高的賬號進行深度研究，在有用和有趣之間給出品牌內容創制的建議。并針對知名品牌和非知名品牌，關于企業號矩陣搭建的方向建議。火星營銷研究院建議：對于品牌力欠佳的品牌，不妨從產品/服務/解決方案出發（代表品牌：秋葉），或者從企業明星員工/專家員工出發來建設大量人設號（代表品牌：文弘音樂），終導向品牌，強化品牌行業認知。

　　▲品牌力相對弱的企業藍V搭建建議

　　六、抖音挑戰賽篇：

　　食品飲料行業發起量多，3C數碼效果好

　　相比于2019年營銷趨勢報告，在《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》里，特地新增了挑戰賽的部分，原因在于：挑戰賽本質是抖音為品牌獨家定制的高品質話題，除預算外，話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響挑戰賽效果呈現。

　　據卡思數據顯示，2019年1-10月，由卡思數據采集的由品牌發起的挑戰賽（含品牌挑戰賽、超級挑戰賽和區域挑戰賽）共計579場，相較上半年，品牌在下半年投放挑戰賽熱度明顯提升。但從效果上看，無論是曝光量還是參與量，挑戰賽數據都沒有明顯提升，分析認為：1）挑戰賽數量增加，瓜分了用戶有限的注意力；2）區域挑戰賽占比增多，從21.7%提升到了59%，因投入預算和資源配置上遠不及品牌/超級挑戰賽，因而拉低了整體數據表現。

　　▲2019年1-10月，品牌在各月度發起的挑戰賽數量，數據來源：卡思數據

　　從各行業發起的挑戰賽數據看，以食品飲料發起多，其次是美妝日化行業，多會圍繞品牌造勢、產品推廣、節點大促、IP引爆等4大目標來發起挑戰。但分析各行業品牌發起挑戰賽的均播放量和均參與量，火星營銷研究院則發現：3C數碼行業會玩，雖發起挑戰賽總量有限，但無論是挑戰賽的曝光還是參與，都遙遙領先；除此之外，表現突出的行業還有互聯網/生活服務業（如：美團、自如等）。

　　▲2019年：各行業發起挑戰賽互動數據表現，數據來源：卡思數據

　　在這個部分的后，火星營銷研究院還整理了各行業播放量、參與量高的10場挑戰，也給到了品牌關于挑戰賽營銷的建議。簡單可概括為三：一，要么不投，投即重押，投即重視；二，重視小程序的聯動引爆價值；三，重視使用帶貨類KOL在挑戰賽中的應用，以實現品效合一。

　　在報告的后，火星營銷研究院還為大家解讀了2020年短視頻內容營銷的9個趨勢，分別是：

　　1）短視頻平臺概念走向模糊，短視頻流量價值有望在2020年被重定義；

　　2）紅人供需結構失衡依然存在；

　　3）從“人帶貨”到“貨帶貨”：直播帶貨領域走向細分，帶貨主播進入工業生產時代，好貨成就大量腰、尾部主播；

　　4）明星參與挑戰賽玩法升級，從參與營銷到參與帶貨，從定制單一內容到定制劇集傳播，短視頻劇集也可冠名合作；

　　5）短視頻種草成本持續走高：矩陣種草成必然；

　　6）營銷行業大變天：2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年；

　　7）告別焦慮：強化“私域”方能構建品牌護城河；

　　8）數據賦能內容營銷和內容電商價值放大；

　　9）大牌恒強、白牌崛起：KOL均是中流砥柱。