疫情期間，iDigital營銷創(chuàng)新學(xué)院特別開放了大咖直播分享等系列課程直播。通過行業(yè)優(yōu)秀代表的案例實踐，給到營銷人新的戰(zhàn)略啟發(fā)和方法論創(chuàng)新指導(dǎo)。

　　作為期大咖直播的主講嘉賓，來自聯(lián)咖信息聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO 蔡輝結(jié)合其超過20年的行業(yè)經(jīng)驗，分享了To C行業(yè)的私域流量運營在以下幾個方面的經(jīng)驗教訓(xùn)：

　　全渠道、經(jīng)銷商、百貨商場等業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型攻堅

　　如何搭建私域流量

　　運營為王：直播、PGC和KOC

　　人力資本的挑戰(zhàn)與機遇

　　疫情下的機遇：大的好消息

　　疫情可幫助克服企業(yè)內(nèi)部的阻力，推進企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。突如其來的疫情讓企業(yè)更加有動力去做一些之前猶豫的決定，從而投資在數(shù)字化和私域流量的搭建及運營上。

　　疫情來臨之前，對于很多零售商來說，跟百貨商場以及物業(yè)、經(jīng)銷商等以往的合作模式可能會是整個企業(yè)全渠道和私域運營的很大阻力之一。現(xiàn)在由于疫情的突發(fā)，很多百貨商場、物業(yè)和經(jīng)銷商反而愿意跟品牌一起合作，共渡難關(guān)。

　　因而疫情這個不幸下的機遇也就應(yīng)運而生：特殊的背景造就了外部合作伙伴一起探討新型合作的契機和機遇。

　　如何搭建私域？成本、速度和用戶體驗是關(guān)鍵

　　所謂的品牌私域，先從概念上來說通常指的是品牌從外部平臺，從實體門店，線上從線下的各種廣告投放和其他社交平臺往微信體系的引流，進而做流量的管理和運營。

　　微信平臺主要指的是微信的公眾號，小程序或小程序矩陣。小程序又分兩種，種是中心化的小程序，以整個品牌的電商，品牌等展開。另一種是去中心化的小程序，通常服務(wù)于品牌內(nèi)部的員工、導(dǎo)購等工具類的小程序。

　　關(guān)于運營成本和選擇的問題。有一些大品牌在阿里的小程序里建立了自己的陣地。如果是中小企業(yè)可選擇常見的SaaS產(chǎn)品，價格便宜且基礎(chǔ)功能都具備，比較標準化的產(chǎn)品。通常大型企業(yè)都會選擇用一個成熟的產(chǎn)品，并且采取定制的方式。雖然成本較高，幾十萬甚至幾百萬起，但是可以滿足大企業(yè)的個性化需求。

　　搭建私域的速度主要是受公司內(nèi)部流程整合的影響及合作伙伴的選擇。搭建私域要對企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程做很大的整理，不僅CRM、營銷部門、還會包括運營、門店、銷售甚至包括財務(wù)、法務(wù)、IT等，這些內(nèi)部的整合是影響私域搭建的因素。

　　除了成本和速度以外，還要考慮用戶體驗。如果用戶體驗不夠友好和高效，會導(dǎo)致私域的流量流失非常嚴重。前端的用戶體驗可以參考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品UX的用戶體驗，用戶的交互以及用戶電商購買流程的優(yōu)化。這些已經(jīng)有很多可參考的例子了，或者服務(wù)商也能提供一些不錯的產(chǎn)品和方案。

　　但是難點往往在于企業(yè)內(nèi)部運營流程的優(yōu)化 。例如我在網(wǎng)上手機或微信下單，去門店提貨；例如我在上班附近的地點提貨而退貨選擇離我家附近的地方退貨。這種流程是否可以支持?對于消費者來說這會是個很好的體驗，但是對于企業(yè)內(nèi)部來說這種優(yōu)化會比較有挑戰(zhàn)性。前端的優(yōu)化可以用比較流行的AB Tech來做測試，但是內(nèi)部的優(yōu)化卻比較難考量。

　　金句

　　一切以用戶體驗出發(fā)，不僅考慮到線上的體驗，還要考慮到內(nèi)部的運營流程及線下的體驗。

　　搭建私域流量的難度其實并不高，技術(shù)上的問題都可以調(diào)整，難在如何把流量實實在在的收進來并通過運營轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績。

　　運營為王：持續(xù)、內(nèi)容、效率和成本

　　如何做好私域流量的運營？總結(jié)下來就是：持續(xù)、內(nèi)容、效率和成本。

　　持續(xù)是指要有持續(xù)運營的能力。私域流量不是做一次簡單的爆款，或者找李佳琦、薇婭等頭部KOL做一次直播活動。私域不是爆款的概念，私域流量運營一定是長期且持續(xù)和不間斷的輸出。

　　一年365天中可以有大促，有品牌日，會員日等等一波又一波的活動，但是脫離不開每天的流量運營和基礎(chǔ)活動。做好日常的運營和每天的KPI，在這個基礎(chǔ)點上再去做流量的活動。

　　如何讓自己的私域流量保持活躍，愿意留在流量池中且和品牌有互動？這不是靠簡單一次大促就能做好的，而是靠長期的品牌建設(shè)和客戶關(guān)系的管理，是個長期的輸出運營過程。

　　第二部分是內(nèi)容的建設(shè)，除了品牌影響力和產(chǎn)品以外，一個非常關(guān)鍵的可以提供流量轉(zhuǎn)化的是內(nèi)容。這個內(nèi)容可以是廣告、文案、圖文或者視頻等等，其中內(nèi)容是一個需要持續(xù)提供的能力。

　　剛剛提到的持續(xù)和內(nèi)容其實是和互聯(lián)網(wǎng)的爆款思維有一點背道而馳的。 私域流量的運營本來就是強調(diào)持續(xù)地長期地品牌影響力、客戶關(guān)系的建設(shè)，而這些都是需要投資在內(nèi)部團隊內(nèi)容產(chǎn)生的能力等等一些硬實力的打造上。這些能力才是建立品牌力也就是品牌溢價能力的關(guān)鍵。

　　所謂品牌溢價就是顧客愿意為這個品牌多花的錢。之前有很多人在網(wǎng)上分析以成本來定價格， 但其實有很多消費者，尤其是現(xiàn)在消費升級后的消費者，他們愿意為品牌溢價付更多的錢。

　　金句

　　品牌溢價或者品牌力才是品牌長盛不衰想要走的方向。

　　如果品牌想要擁有品牌溢價，想建立品牌忠誠度，顧客愿意為品牌的產(chǎn)品成本之外的品牌力付錢，那么長期投資內(nèi)容及顧客的關(guān)系才是值得的。但是要長期投資這些，也要看效率和成本。如何高效且低成本的持續(xù)運營、持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容，才是成功的品牌和不成功的品牌的區(qū)別。

　　普通的運營包括會員，，互動，論壇，朋友圈分享等，今天在這里不做過多展開。今天和大家聊聊比較流行的一些詞：直播，PGC和KOC.

　　流行詞：直播、PGC和KOC

　　直播和微信相連，而私域里有多少流量愿意看這個直播，沒有大促，爆款，全網(wǎng)低價的時候有多少流量可以留存轉(zhuǎn)化等等問題是需要我們思考的。生產(chǎn)內(nèi)容的能力和管理直播的能力，是個非常大的挑戰(zhàn)。

　　直播并不一定要以銷售轉(zhuǎn)化為直接目的，直播也可以是個影響消費者心智，增加品牌曝光，讓消費者更加了解產(chǎn)品和品牌的一個比較好溝通形式。

　　如果純粹以銷售導(dǎo)向做直播尤其是私域流量里做直播，要注意不要把私域流量做成一個銷貨走量的一個平臺。持續(xù)的做直播其實成本是非常高的。私域做直播現(xiàn)在大的問題，除了成本外，還有一個就是流量。相比公域流量，淘寶流量、直播流量等來說，這個流量是非常小的。所以私域直播的流量一定也是很小的。私域流量直播的人數(shù)少，成本又高，所以如果不能很好的管理私域直播的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化效率，就會導(dǎo)致投入和產(chǎn)出非常不成正比。

　　金句

　　私域直播應(yīng)該不單以銷售轉(zhuǎn)化掛鉤，還應(yīng)以客戶關(guān)系的維護和影響消費者心智的培育，品牌曝光等聯(lián)系起來。

　　PGC和以往的UGC相對應(yīng)。UGC指的是普通的用戶產(chǎn)生內(nèi)容，例如購買評論，B站上改造視頻等。PGC指的是有更多內(nèi)容生產(chǎn)能力的，比如說大V博主，KOL等去做一些內(nèi)容質(zhì)量更好，或者更有趣的內(nèi)容。PGC和直播有一點相同點是成本相對較高。雖然PGC可能比UGC有時候更加符合品牌的調(diào)性和要求。

　　第三個比較流行的運營詞是KOC。KOC可以是品牌自己內(nèi)部導(dǎo)購、員工或者忠實客戶、超級客戶，甚至可以是一些社群的群主，一些在社交圈中有大的影響力和社交關(guān)系的都可以是KOC。

　　KOC和KOL的區(qū)別是：KOC比KOL的數(shù)量會相對多很多，種草能力和帶貨能力可能比不上KOL，但是成本低。對于品牌的挑戰(zhàn)是如何管理幾百上千甚至上萬的KOC，這是很考驗一個品牌運營能力的。

　　談到運營在這里補充一點就是微信群的運營，這在前年以及到上半年的時候是非常流行的。也有一些好的國產(chǎn)化妝品品牌做的比較好，采用了真人運營+機器人輔助相結(jié)合的形式。但是從去年中，微信開始打擊這種微信群控機器人軟件，絕大多數(shù)的群控軟件現(xiàn)在已經(jīng)被封掉了。

　　所以現(xiàn)在微信群的運營基本還是以真人來運營。但是真人運營的成本相對也會很高，這個就要平衡真人運營微信群的成本投入以及能夠產(chǎn)生的效益，包括銷售以及品牌的互動和忠誠。

　　人力資本的挑戰(zhàn)與機遇

　　如何給顧客提提供個性化的服務(wù)，如何做到千人千面，更好的溝通和轉(zhuǎn)化等問題已經(jīng)是老生常談。然而在談個性化服務(wù)，優(yōu)化個性體驗之前，我們是否對我們自我內(nèi)部的員工有個好的內(nèi)部體驗，或者給員工提供一個好的服務(wù)和體驗了呢？

　　給大家舉個例子，我們現(xiàn)在很多企業(yè)會通過自己內(nèi)部的員工、導(dǎo)購等以私域流量直播等形式做銷售轉(zhuǎn)化。但是在實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的導(dǎo)購都愿意做這樣一件事情。原因很簡單，大部分導(dǎo)購做一休一，下了班做私域的直播，這無形延長了他們的工作時間。可能有一部分導(dǎo)購為了銷售業(yè)績愿意付出時間和精力去拿更多的提成，但是也有大部分導(dǎo)購不愿意，尤其是一些90后00后的員工，他們并不愿意把所有的時間都用來做生意，他們已經(jīng)開始逐漸關(guān)注工作和生活的平衡。

　　所以對于這種挑戰(zhàn)來說，我們無法給到員工一種統(tǒng)一的模式或政策去刺激導(dǎo)購做私域的直播轉(zhuǎn)化，尤其是在下班時間，哪怕把銷售獎勵提升的再高，有時候也不一定有效。

　　因而在建立這種導(dǎo)購機制，建立這種在門店上班之外的模式上，除了考慮到銷售提成之外，也要考慮到這種機制也許未必適合所有導(dǎo)購。我們要鼓勵愿意參與的導(dǎo)購，而對于不愿意提供這種服務(wù)的員工也不要勉強或者懲罰。

　　金句

　　導(dǎo)購也會像顧客一樣，有自己的標簽。

　　管理導(dǎo)購應(yīng)該像管理顧客一樣，將員工分成很多組，不同的組有不同的溝通方式，不同的獎勵機制。對于企業(yè)內(nèi)部管理員工的管理方式來說也有很多挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)下企業(yè)和員工的雇傭關(guān)系發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。舉個我們客戶的真實案例：他們很多外部的導(dǎo)購幫助他們在做生意，KOC幫助品牌做溝通和銷售和轉(zhuǎn)化，但是KOC和品牌本身是沒有直接雇傭關(guān)系的。將來一定會有很多很多的導(dǎo)購或KOC是兼職在為品牌服務(wù)的。然而如何管理這批導(dǎo)購和KOC？這又回到了之前的運營、效率和成本的問題，以及我的系統(tǒng)如何去管理這批新的人。

　　以上的兩點對現(xiàn)在的企業(yè)組織架構(gòu)都會有很大的挑戰(zhàn)。如何付錢給第三方的導(dǎo)購？如何去做人力和員工的管理等? 這些都對企業(yè)如何去設(shè)置KPI，如何優(yōu)化組織架構(gòu)，甚至對員工的能力等都無形中提出了新的要求。

　　例如在做私域流量的運營和銷售轉(zhuǎn)化時，現(xiàn)有門店的導(dǎo)購除了面對面的的顧客溝通外，是否會快速有效的用現(xiàn)有的工具溝通如此多的私域顧客，普通的導(dǎo)購是否有能力去組合搭配合適的文案和圖片分享到朋友圈，是否有能力去理解整個用戶體驗的流程，各個流程的優(yōu)化，各個平臺的引流，數(shù)字如何解讀等。這些都要求員工有一定的學(xué)習(xí)能力，要不斷學(xué)習(xí)新的東西。而這些，是做好私域流量運營的基礎(chǔ)也是關(guān)鍵。