疫情籠罩下，今年初始許多實體門店的生意不再順風順水，能開門營業的母嬰店更是門可羅雀。終端渠道的冷清，交通物流的堵塞，員工無法按時到崗，都對奶粉行業造成了一定的影響。盡管疫情終將過去，但中小品牌后續的發展處境并不樂觀。

　　疫情加速行業洗牌，中小品牌雪上加霜

　　疫情期間，從寶寶口糧保衛戰中暴露出一些奶粉品牌在應對突發事件能力上的不足，比如物流配送、上游資源儲備、服務能力等多個方面。江蘇某代理商說自己年前庫存就空了，本來想著年后進新貨的，疫情一來節奏都打亂了，廠家知道我們缺貨了也沒有辦法送過來，合作門店很不高興，并且今年還給我們加了任務和提了價，門店抱怨更大了。還不知道后面廠家會采取什么恢復措施，這種時候合作小品牌弊端就出來了。

圖片來源于網絡

　　奶粉供應不上的背后就是消費者被迫轉牌，這是讓渠道商為頭痛的事情。這兩年新生人口紅利逐漸消失，上至品牌方，下至渠道都在想著從有限的流量中實現留量，中小品牌扎根下線市場更多是依靠渠道推力來實現銷量提升。

　　行業集中度提升，隨著主流品牌的渠道下沉，中小品牌的生存空間更加艱難。就因為斷貨，過去努力積累的客戶只能眼睜睜看著流失，現在又沒辦法開發新客，這讓一些品牌方和渠道商很是心酸。

　　有業內人士認為：“對于那些沒有配送能力，服務優勢的中小品牌來說，這次疫情就是它們淘汰出局的催化劑。這場戰疫，主流乳企的行動力和執行力太有優勢了，中小品牌應該思考如何更好的存活下來，迎接接下來的挑戰。”

　　就如中國食品產業分析師朱丹蓬此前講的：“頭部企業的全產業鏈模式、品牌力、渠道話語權、終端市場滲透率及消費端的認知力，都不是一般的中小企業可以在短時間復制的。中小型企業奶源的不確定性、牧場的規模、奶牛的存欄量和工廠布局等一般會受到疫情的影響。”

　　渠道變革服務升級，品牌集中效應凸顯

　　而疫情發生后，針對物流運輸受限，部分區域奶粉市場供應吃緊的困境，一些主流奶粉品牌迅速響應，奮戰在寶寶口糧供應的戰線上。比如飛鶴，緊急調配117輛運輸車裝貨，前往全國6個儲備倉，穩市場，保供應；君樂寶調集200余輛運輸車配送發貨，為全國20多個省區市近200個區域完成配貨。

　　同時還有一些奶粉品牌根據消費者的迫切需求提供解決方案，開通了24小時客服熱線，專家線上直播，線上秒殺等形式豐富的活動，幫助母嬰店緩解客戶維護壓力，增加消費者粘性。比如飛鶴、圣元優博、伊利、雅士利、藍河、佳貝艾特、蓓康僖、海普諾凱、圣元優強等品牌都開展了線上課程，助力消費者科學防疫。

　　“我覺得大品牌應對突發事件的能力比較強。比如惠氏，他們在做線上直播和消費者進行溝通。我們有一些省代，服務意識也很強，物流中斷了，他們親自開車送貨到高速口，然后我們去接，這些我覺得是非常值得尊敬的。”湖南爸爸愛總經理唐利說。

　　業內認為這場疫情對于主流乳企是的利好，并且渠道變革在加速，優質母嬰連鎖更多看重的是品牌方的服務模式，如何為消費者創造價值，這才是牢牢占據消費者心智，讓消費者敞開錢包的關鍵。據國家市場監管總局統計的數據顯示，目前全國共有乳制品生產企業762家，其中規模以上生產企業達到了587家，占比達77%，顯然品牌集中效應正在凸顯，依托于渠道的中小品牌更加舉步維艱。

　　找準品牌戰略定位，打造差異化服務模式

　　以往都說，站在巨人的肩膀上可以學的更快，走的更遠，于是奶粉行業同質化競爭嚴重。加之消費者熱衷個性化、差異化的消費需求，模仿效應逐漸失靈，這對于中小品牌似乎變得更難。

　　在巨頭林立的奶粉市場，如果不另辟蹊徑，中小品牌如果還依靠傳統的利潤模式突圍已經不太現實了，“門店未來的生意，基于自身周邊的會員，建立社群提供更加專業性服務，但很多門店老板的管理并不懂得細致入微，粗放式的管理模式在當下的市場環境中，只會面臨淘汰。母嬰店需要品牌方來賦能，提升門店服務的專業度，這才是未來有發展的路徑。”一位代理商朋友告訴筆者。

　　可現實是，有些中小品牌沒有清晰的品牌定位，更沒有專業的服務團隊，利潤是他們帶動渠道的殺手锏。“很多中小品牌一般只研究利潤差價和賣貨，少有研究模式的。未來，壟斷性是趨勢。中小品牌的機會肯定有，還是得圍繞消費者，需要推倒年前做的營銷規劃，重新布局找到發力點，不然很難熬過2020。”一位代理商如此建議。

　　只有當大潮退去時，你才能知道誰在裸泳。奶粉行業，加速洗牌是時候了。