新型冠狀病毒肺炎疫情之下，當大量國人宅在家中時，網上買菜的服務使用量激增。網上賣菜火了，那網上賣奶呢？

　　疫情隔離致線下購買乳制品頻次降低。一方面，隨著疫情防控逐漸嚴格，公共交通縮減，限制了消費者出行，另一方面為避免感染，消費者主動減少了外出購物的頻次。加之復工時間延遲，返程潮推遲，造成一二線城市大型超市門店人流稀少，線下營銷活動也收效甚微。這次突發的疫情，讓在春節前早早進行乳制品禮品包裝囤貨的商超等渠道始料未及，大量乳制品不得不面臨門庭冷落的困局。

　　常溫乳制品保質期一般在 6 個月左右，低溫乳制品在 10-21 天左右。這意味著在疫情結束時間尚不明確的情況下，每過一天都是損失，每過一天庫存都在增加。為消化庫存，部分乳企欲推出送貨上門服務，但是很多小區（樓宇）實施嚴格管理措施，送貨上門的效果不言而喻。

　　顯然，線下乳制品購買頻次降低，并不是消費者不需要，而是牛奶供與需之間的橋梁被切斷了。何以解憂？對乳企來說，除了采取無接觸配送等非常規的方式減少庫存，還應復盤此次經驗教訓，問當下之機遇何在。

　　機遇一

　　疫情的發生是否會改變未來乳制品線上、線下的交易比例，加速“互聯網+”的新格局？

　　2003 年非典間接地成就了電商平臺，那么大膽設想一下，現今的新冠肺炎疫情是否會帶來更大比例的線上銷售？

　　疫情之前：乳制品線上銷售已呈顯著增長趨勢

　　比較乳制品的各類渠道，大賣場的占比往往多，其次為大超市、福利禮贈等。但隨著電商的逐漸發展，越來越多的消費者通過小超市、網購渠道購買乳制品，且網購渠道的占比逐年遞增。“經濟日報-伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”顯示，基于2019 年二季度凱度消費者調查數據，我國乳制品網購銷售額的增速連續兩年超過 40%，上升勢頭很快，相反大賣場份額逐漸萎縮。同時，乳制品網上滲透率也呈現上升趨勢。

　　乳制品渠道銷售額占比及銷售額增速（單位：％）

　　再看 2018～2019 年阿里線上銷售情況，全年乳制品銷售穩定增長，尤其是春節期間帶動線上液態奶的高增長。數據顯示，2019 年 12 月阿里渠道液態奶銷售額 10.96 億元，同比增長 70.60%，其中白奶、酸奶、低溫奶銷售額分別為 5.2 億元、3.0 億元、0.3 億元，同比增長了 53.8% 、106.1% 、82% 。另外，幼兒配方奶粉銷售額 10.02 億元，同比增長了 2.01%，其中國內品牌增長明顯，如飛鶴銷售額 0.8 億元，同比增長 12.56% 。芝士奶酪銷售額 1.08 億元，同比增長 28.61% 。

　　盤點 2019 年線上購物節也可以發現，乳制品線上銷售表現亮眼。2019 年“京東 618 全球年中購物節”期間，京東超市共售出牛奶 3.5 億盒，奶粉累計銷量超過 1000 萬罐，其中伊利金領冠睿護幼兒配方奶粉 3 段成交額是去年同期的 10.3 倍。美團閃購年貨節數據也顯示，年貨節期間牛奶成為全國銷量高的 5 類商品之一。

　　疫情期間：乳制品線上銷售表現穩健

　　疫情雖然致使人員流動減少，但消費者居家時間增多，線上購物意愿增加。據悉春節期間，北京蘇鮮生線上蔬菜、水果日訂單銷售實現了 200% 以上的增長，蘇寧小店菜場的線上訂單環比增長了 245% 。每日優鮮除夕以來，北京市場訂單量增幅為去年同期的 136% 。京東大數據顯示，從除夕到初九（同比去年春節同期），乳制品成交額增長了 1 倍左右。

　　當前，一些乳企已經結合線上平臺，提供預定配送服務。蒙牛與京東、天貓、盒馬等電商平臺密切合作，攜手阿里巴巴成立的“天鮮配”智能訂奶平臺采取的“線上平臺訂奶，樓下冰柜取奶”新模式，也在疫情期間很好地保障了上海等城市的鮮奶日常供應。三元食品、光明乳業、衛崗乳業等企業還在線上訂購中加入蔬菜套餐，牛奶與蔬菜搭配售賣，以民生組合進社區，滿足居民的需求。據了解，三元乳制品的線上銷售近期也已有所增長。風行牛奶利用自建的“風行生活” O2O 電商平臺，以“產品 + 物業配送 + 前置倉”運營模式開展訂單農業，與產地農戶建立“菜籃子”產品直銷對接，在銷售牛奶產品的同時，有效解決特殊時期農產品滯銷問題。

　　不要讓任何一場危機虛度，機遇都在拐點

　　從非典時期的乳業數據來看，2003 年乳制品消費的增長率高于歷年水平。究其原因，除了乳企當時處于擴張期外，也與牛奶的保健作用密切相關。同樣，新冠肺炎疫情防控期間也是消費者格外關注自身免疫力的時刻，居民乳制品消費支出也可能有所增加。

　　當前的主要問題是線下銷售渠道不暢，做好線上渠道，或許可以打開一方新天地。行為心理學表明：21 天以上的重復會形成習慣；90 天以上的重復會形成穩定的習慣。試想一下 21 天里每天網購食品、在線上課、在線問診后，21 天后當你想要買瓶奶時，你的購物途徑會是什么？另外，疫情結束后，人們對病毒的恐懼并不會快速消散，多起集聚型病毒傳染的案例依舊會讓人記憶深刻，線上購買的心理傾向短期不會減少。

　　對乳企來說，一是要擁抱“互聯網 +”，快速推動線上線下深度融合，促使更多實體店開拓線上途徑。二是要自我革新，進一步推動訂奶渠道、配送方式、供應鏈等全方位提升。三是要借“東風”，疫情讓生鮮電商崛起，也將倒逼大型供應鏈及冷鏈物流平臺的發展。當大數據、智能倉儲系統在冷鏈行業大范圍普及，低溫乳制品也將迎來春天。

　　機遇二

　　疫情引發全民對健康的關切，乳制品能否順勢而行，使其在三四線城市及農村更具備剛需屬性？

　　無論市場上的豬肉供應如何緊張，人們仍然會購買豬肉和各類豬肉制品，不會因為時局的變化而放棄吃豬肉，這就是剛需屬性，即“每天必須、高頻消費”。

　　隨著消費升級，乳制品雖然也成為人們餐桌上的常見食物，但就剛需屬性而言，還不是每個人每天的“必須”和“高頻”。只有盡快普及牛奶健康知識，培養三四線城市及農村居民的喝奶習慣，形成全國上下都愛喝奶的局面，才能做到“任憑風吹浪打，唯喝奶不動”的持續發展模式。

　　三四線城市是新的消費增長機遇點

　　近年來，我國乳制品消費的增長有所放緩，根據中國農業科學院農業信息研究所《中國農業展望報告（2019-2028）》數據，2018 年全國乳制品消費總量（折合生鮮乳）4735 萬噸，同比增長 3.5%；人均乳制品食用消費量（折合生鮮乳） 30.83 千克，同比增長 4.3% 。兩者同比增長率均低于近 10 年的年均增長率。

　　為改善消費增速放緩，企業尋求新的消費增長點，抓住新的消費人群勢在必行。據《中國奶業年鑒》的數據顯示，我國一線城市液態奶的滲透率超過 90%，中小型城市的滲透率在 50% 左右，農村地區的滲透率僅為 20% 。另外，三四線城市人均收入躍上消費升級拐點，消費升級加速，推動廣大的低線級市場爆發出驚人的增長動能。

　　京東大數據顯示，與 2016 年相比，國貨奶粉 2018 年在四線至六線城市的用戶數增幅都超過 90%，領跑全國市場。京東“618 全球年中購物節”期間，低線級市場的下單金額同比增幅達全站的 2 倍。年貨節期間，三線及以下城市的消費金額同比增長了 5.6 倍，其中進口商品消費同比增長 9.8 倍。水果、牛奶、糖果、巧克力成為三四線城市居民熱衷的進口商品。這說明高品質消費逐漸成為低線級市場的鮮明趨勢。

　　把握健康關注點，加強牛奶消費科普，鋪陳鄉鎮市場

　　過去，對于廣大鄉鎮居民來說，牛奶禮盒還是一種禮品，是高端消費的象征，日常消費習慣尚未完全養成。而現在，疫情使人們對健康的關注度上升。

　　日前，國家衛健委相關司局組織研究提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，明確提出飲用足量乳制品有助于新型冠狀病毒肺炎的康復與預防。對企業來說，怎么宣傳和運營轉化是關鍵點，要讓更多消費者意識到乳制品不僅僅具備禮品屬性，它還是一種強壯體魄、有益健康的食品。

　　比如開展社群營銷與宣傳，送奶員可以依靠與客戶的聯系構建微信群，在群內發送科普信息；對于鄉鎮居民來說，與當地超市社群接觸廣泛，經銷商可以與超市多聯系，對超市工作人員進行乳制品知識宣傳；制作網絡微課，邀請專家講解牛奶科普知識，如新希望昆明雪蘭乳業就在疫情期間開展了“雪蘭牛奶專家微課”；利用抖音等直播平臺，發布健康喝奶知識，如伊利曾連開多場直播，連線營養學專家，在線講述如何通過食補調節自身免疫力，其中重點提到喝奶是很有效的辦法。疫情過去后，品牌商可以抓緊搶占鄉鎮市場各渠道，將庫存調到鄉鎮市場，開展各種形式的促銷，在有效降低庫存的同時，促進居民喝奶習慣的養成。