自從我國“二孩政策”全面放開，母嬰市場就像打了雞血一樣，大大小小的母嬰店如雨后春筍般出現。區域性母嬰店品牌將觸角伸至外省；在城市發展的母嬰店開始拓展鄉鎮市場；在一些競爭激烈的城鄉結合部，一條街道往往涌現出5-6家母嬰店，甚至出現了兩家店鋪面對面競爭的情形。

　　但政策開放并未帶來出生人口預期增長，反而伴隨著房租高漲、人工成本攀升、電商平臺等沖擊母嬰店舉步維艱。《第三只眼看零售》走訪多地孕嬰童實體店發現，奶粉、尿不濕等能產生銷量的“通貨產品”利潤持續走低，而利潤較高的產品賣不出銷量，這導致母嬰店生存空間越來越狹窄。

　　劉先生在2008年便開出自己的家母嬰用品店。他稱自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。然而2013年前后，母嬰店行業競爭加劇，再加上電商平臺發起價格戰。母嬰店日子開始緊張起來。

　　當電商的流量紅利逐漸消失，母嬰店格局又一次發生變化。一方面，電商大鱷紛紛在線下收購、兼并、拓展實體店；另一方面，處于陣營的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技術、資金、人才，中小型的個體母嬰門店再一次面臨危機，加速淘汰。

　　2016年開始，跨境電商的發展讓主打進口品牌的母嬰連鎖店遍地開花，進一步擠壓了傳統母嬰店的利潤空間。在這個過程中，母嬰店各品類的毛利率和銷售額發生了結構性的變化，大部分母嬰店面臨主力品類毛利低，但高毛利品類賣不出量的尷尬境地。

　　舉例來說，奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而現在，“通貨”奶粉價格幾乎都是透明的，沒有利潤空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相對較低、售賣渠道較單一，它的利潤空間相對較高。而高端自主奶粉才是主要盈利的來源。

　　母嬰店銷售一線品牌的奶粉基本沒有利潤可言，它們充當引流品類的作用。整體算下來，母嬰店的快消品類（奶粉、紙尿褲）毛利率10%—15%。

　　玩具是母嬰店利潤較高的一個品類，該品類毛利率為40%—60%。但據多個母嬰店主反饋，玩具銷售占比在母嬰店基本上可以忽略不計。

　　再者，當前母嬰店市場陷入一個怪圈：無活動，不消費。這不僅存在于規模較小的夫妻店，甚至連鎖母嬰店也參與其中。

　　“市場秩序已經亂了”

　　某母嬰店進行了一場瘋狂的推銷。某品牌奶粉新進，它給消費者帶來了誠意十足的免費贈送見面禮，只要拿著孩子的出生證明，消費者就可以免費獲得該品牌一罐奶粉，活動期間該品牌總共送出了2000多罐奶粉。

　　但這個見面禮并不能讓人高興起來，“，消費者一個月都不用買奶粉了，那我們就等于這個月白營業；第二，免費贈送又能引來多少新客，從反饋上看，700罐奶粉實際帶來的新客也就10個。”奶粉生產企業的贈送活動在開在購物中心的大型母嬰店也常常上演。以前是“買6送1”，現在直接是“買6送2”或買“6送2再減200-300元”。

　　但這是個吃力不討好的，吃多了甜頭的消費者有那么容易滿足么？

　　母嬰連鎖品牌的店員常常聽到消費者說：“母嬰店以這樣大力的促銷都能掙錢，以前為啥不促銷？以后你不做活動，我們就不買了。”

　　“廠家推出的高力度促銷活動在流通鏈條中形成了惡性循環：你不推行買贈活動、別人就送；于是犧牲利潤、誰也沒賺到錢，反而讓產品的流通效率變低了；雖然看似留住了客戶，可是一旦沒有促銷，客戶就不會產生購買……各環節的企業都失去了利潤空間”，一位母嬰店經營者表示，他希望看到的是更加穩定的行業環境，而并不是看似熱鬧，實則無序的競爭。

　　當前母嬰店竄貨現象嚴重

　　一位店主在母嬰店經營微信群中聲稱：“不賣竄貨奶粉，就是死路一條”。竄貨問題，似乎成了行業內的無解之題。

　　“個體母嬰店如果想以價格來吸引客戶的話，就只能竄貨了，不竄貨的話，單憑小店的銷量，很難拿到廠家大的優惠政策。”

　　這位母嬰店主表示，廠家的苛刻政策是竄貨的原因之一。“我代理的這個奶粉品牌本身就是小品牌，主要針對的是低端消費群體，當初與廠家聯系的時候，對方都對個體戶不屑一顧，好不容易談成代理，但廠家定的返點政策相當苛刻，每個月必須完成多少量、年銷售量等都有要求。靠我自己一家店，很難完成任務。為了順利拿到返點和廠家更多的營銷支持以及優惠政策，我們會和其他個體母嬰店合作。”這位店主表示。

　　開放加盟的連鎖母嬰店竄貨現象也比較嚴重。“加盟總部給予加盟主的支持有限”，一位母嬰店品牌加盟商這樣解釋竄貨現象。“就算加盟了某個母嬰店品牌，門店經營還是要靠自己，加盟總部后續很少會關心單個加盟商的門面。所以，母嬰店要賺錢主要是做區域保護，與某個品牌的地區代理商合作，品牌商在一個地區只給一家賣，價格基本就穩定了而且店主也可以根據店面銷售情況調整賣價，而不是看對手臉色”。

　　竄貨行為一般發生在標品領域，而在非標品領域，大多數品類都面臨著品牌知名度低、行業集中度低的現實處境。

　　不過，一些分析人士認為，C2M模式在母嬰行業的實踐，能從供應鏈起點更好的滿足用戶需求，因此零售商的自有品牌存在一定的發展空間。

　　來源：第三只眼看零售