紙尿褲整體渠道中，線上銷售份額接近40%，電商在紙尿褲銷售中發揮著越來越重要的作用，對于品牌來說既成為了紙尿褲新的銷售門戶，也讓無數較小的品牌有機會進入到市場與大品牌一同博弈。4月15日，在第二屆天貓金嬰獎盛典暨天貓親子節發布會上，財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金嬰獎、凱度、寶寶樹在現場發布了以“領跑母嬰市場，迎接創新機遇”為主題的天貓母嬰消費市場報告。報告中分析洞察了當下母嬰消費市場的規模現狀，消費者、渠道、品牌等在過去一年中的表現，也有眾多紙尿褲品牌登上了2019天貓金嬰獎的榜單。

　　母嬰市場增速變緩，四類潛在消費者或成新動力

　　根據天貓的官方數據顯示，在過去的一年中，天貓的凈增用戶超過了3000萬，主要以90后用戶為主，總用戶規模已經超過了2億。而在過去的一年中，從母嬰市場規模來看，整體放緩，消費升級和人口基數成為了影響母嬰市場增長的主要原因。

　　從母嬰渠道來看，線上渠道中，天貓在母嬰B2C線上渠道中，占比達到了52.9%。而從紙尿褲這一細分品類，紙尿褲和尿布的更偏重于天貓平臺。根據母嬰行業研究院數據顯示，尿布在天貓的占比高達83.7%，規模為5.6億，紙尿褲在天貓的占比為53%。從整個線上渠道的分布來看，天貓占據較大的優勢，整體規模達到了95.1億，同比增長38.9%。

　　90/95后消費者中女性占據多數

　　從消費者整體規模來看，90/95后消費者在母嬰消費人群所占比例達32%，消費金額增速59%。其中母嬰消費品的消費者還是主要以媽媽為主，在總體比例中女性消費者超過6成；人均消費金額上，女性是男性的2.7倍。

　　低線城市紙尿褲滲透率和購買率較低

　　在中國紙尿褲的滲透率低于發達國家的滲透率，但是上線城市的紙尿褲滲透率要遠高于低線城市。同樣在紙尿褲這一單品類上，低線城市的消費要比上線城市較低。雖然低線城市可開拓的空間相對于上線城市要大，包括幫寶適、好奇、露安適在內的多數品牌開始渠道下沉，但是在渠道下沉的同時也更應該理性。

　　二胎媽媽只買對的不買貴的

　　二胎寶媽人群普遍收入更高，年紀更大，屬于自己的私人時間更少，所以在對待寶寶上效率優先。相對一胎的精細化喂養，由于二胎寶媽更有經驗，在選擇包括紙尿褲等在內的母嬰消費品是更喜歡買對的產品，更喜歡喜歡促銷和囤貨，在大寶和二寶之間的關心更加平衡。

　　奶爸經濟崛起

　　相比于之前的媽媽帶寶寶，80/90后的奶爸在關于帶寶寶這件事情上，似乎有更多的熱情。根據報告顯示，85后奶爸在非工作日陪伴寶寶的占到57%，90后奶爸則高達94%。而在90后奶爸中，愿意做全職奶爸的比例高達62%，已經是全職爸爸的占據5%。85后中愿意做全職奶爸的為57%，已經是全職爸爸的為3%。在關于選購寶寶的嬰兒用品上，紙尿褲成為了奶爸在嬰兒用品上消費金額較多的品類。

　　多元場景推動紙尿褲品類發展

　　隨著生活水平的提高，消費者對于紙尿褲的需求也在不斷增長，在過去一年中天貓紙尿褲產品的銷售中主要體現出了以下幾個行業趨勢。

　　功能細分化紙尿褲增長趨勢明顯

　　由于90、95后較為開放的生長環境，在紙尿褲產品的選擇上，更加注重產品的功能性、細分化。在紙尿褲的品類發展上，除了拉拉褲近年來成為了趨勢單品，更多功能細分化的產品正在成為新的增長潛力。

　　部分品牌也根據目標人群進行了產品的延伸拓展，現在有很多紙尿褲品牌均針對寶寶的性別區分出了男寶和女寶專用的紙尿褲。也有一些品牌關愛早產兒，研發出了早產兒試用的紙尿褲。針對較小的嬰兒游泳場景，又延伸除了嬰兒游泳紙尿褲，在功能性和品類分化上更加細致。

　　高端進口紙尿褲行業增長

　　消費升級拉動了高端紙尿褲的需求，但相對于國產高端紙尿褲，消費者更鐘情于高端進口紙尿褲，為了迎合消費者的變化，近兩年來花王、幫寶適、尤妮佳等品牌都主打日本原裝進口的高端紙尿褲，以此為賣點來帶動增長。

　　個性化、內容化趨勢增強

　　在個性化層面消費者中尤其是85/90后媽媽們對于紙尿褲等母嬰用品的外觀設計要求較高，他們更喜歡有設計感、較為時尚的產品。眾多品牌商業洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯合IP進行跨界合作。

　　紙尿褲潛力品類諸多

　　在紙尿褲的種類滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率高，受消費者的歡迎。其次游泳紙尿褲在過去一年中雖然增長率較高，但是滲透率較低。主打柔軟和日夜用區分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長也較快。隨著紙尿褲整體滲透率的提升，尿布，布尿墊等產品都處于萎縮狀態。

　　多個紙尿褲品牌上榜

　　在天貓公布的金嬰獎的榜單中，諸多紙尿褲品牌均上榜，幫寶適獲得了創新風云品牌獎，并且進入了天貓的十億俱樂部，幫寶適天貓拉拉褲獲得了年度趨勢單品獎項。近兩年幫寶適在洞察消費者方面做得確實很好，在產品上不斷創新。其中一級幫寶適解決了反滲問題和稀便問題，產品更透氣舒適，備受消費者歡迎。而今年幫寶適攜手小米旗下兒童品牌米兔，推出了一級幫Plus系列紙尿褲，搭配承載幫寶適安睡曲的米兔智能故事機。

　　尤妮佳和泰迪熊獲得了年度發展潛力品牌獎項。尤妮佳近年來將發展的重心從媽咪寶貝移到了moony，其中日本原裝進口的尤妮佳超高端皇家系列市場反響較好。泰迪熊是德國Teddybear international GmbH旗下的家庭護理品牌，進入中國市場9年。在產品研發層面使用“德式制造”，自有工廠位于廣州花都，由泰迪熊旗下的漢氏衛生用品有限公司負責。泰迪熊紙尿褲從初的默默無聞，到成為一代代寶寶的同伴，逐漸獲得了消費者的認可，近幾年增速較快。

　　年度風尚品牌榜單中，大王獲得了此獎項。大王一直主打高端品牌，在其他外資品牌走向下滑之路之時，大王“逆風而上”，玩轉了高端市場，也同時了紙尿褲市場的趨勢。在十億俱樂部里面，除了幫寶適，花王也位列其中。

　　好奇小豬佩奇成長褲和幫寶適天貓拉拉褲獲得了年度趨勢單品獎項。拉拉褲作為功能性紙尿褲，近幾年來受到了各大品牌的青睞，包括五大外資品牌和國產品牌都在加碼中，希望能夠通過成長褲這一單品類為品牌拉動增長。而好奇在加碼成長褲這一單品的同時，還與小豬佩奇玩起了跨界營銷，而根據相關數據顯示，過去一年中有近2000萬人購買了小豬佩奇的周邊，其中就包括小豬佩奇×好奇成長褲。