涼茶老字號王老吉正在醞釀明年的一個大動作。

　　這家公司日前向小食代透露，計劃在2017年進行“價值升級”：優化渠道費用分配，實現終端優質優價，從價格的競爭轉為產品品質和品牌體驗的競爭。

　　近年來，中國飲料行業整體增速趨緩，但涼茶品類的增長勢頭卻不可小覷。

　　AC尼爾森的數據顯示，中國飲料行業在前三季度只有3.82%的行業增長率，部分飲料品類及品牌均有不同程度的下滑。然而，2016年上半年，涼茶品牌王老吉在國內銷售量同比增幅卻超過11%。

　　凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）的數據顯示，今年以來，在包括菊花飲料、醋飲料、植物蛋白飲料和涼茶等品類的亞洲傳統飲料里，涼茶是上漲的品類，并超過植物蛋白飲料成為品類，而其他品類都遭遇較大幅度的下滑。

　　不過，就在涼茶市場快速發展的當下，王老吉卻先看到了背后的隱患——如果一味陷入打價格戰的惡性競爭循環，這一行業終是沒有出路的。

　　擺脫價格戰的纏斗 優化費用分配

　　王老吉決定，明年重新分配在經銷渠道的費用，減少優惠力度，擺脫與競爭對手加多寶的“價格戰”的纏斗。不過，在終端零售價上，變化則可能不大，因此消費者的直接感受不會很明顯。

　　原材料成本上漲是主要原因之一。在經歷了連續五個年度的供需過剩之后，今年下半年以來國內物流費、糖價、各種包材均出現較大幅度上漲，飲料企業面臨原材料成本上漲的壓力。以包裝為例，近年來紙箱價格直接增長40%，鋁罐漲幅也達20%，而食品飲料所必須的白砂糖，漲幅也是達30%左右。

　　這意味著，對于涼茶競爭市場而言，如果繼續比拼誰更低價來搶奪消費者，將是一個沒有贏家的局面——因為這既不符合消費升級的趨勢，也犧牲了企業的利潤，無法實現涼茶行業長遠的可持續發展。

　　這樣的例子在其他行業也屢見不鮮。

　　2008年金融危機之后，為了刺激一片冷清的中國家電市場，政府先后出臺了家電下鄉、以舊換新、高效節能等一系列補貼政策，當時頗見成效。但是當去年政策到期退出之后，整個家電行業再一次遭遇了寒冬。

　　這迫使家電企業明白，與其單純依靠價格戰搶奪有限的市場，不如通過智能化、個性化、定制化等創新方式贏得新興市場。業內普遍認為，家電行業急迫需要轉型升級，通過供給側改革來順應市場消費需求。

　　而在互聯網的江湖里，那些只會靠免費、補貼大戰獲取用戶和市場的創業項目也往往活不長久，因為虧本賺吆喝的買賣根本無法成為核心盈利模式，這種單一手段往往經不起市場的考驗。而由于成本長期高居不下，所提供的產品或服務也必然會打折扣，這等于陷入了一個惡性循環。

　　“王老吉跳出了拼價格的思路，從提升產品品質及品牌附加值上下功夫，打造優價優質高附加值產品，這推動了涼茶產業的升級。”中國食品產業研究員朱丹蓬表示。

　　推動涼茶價值升級 滿足高端需求

　　王老吉不再打價格戰的底氣，主要來自身產品的高端化升級、產能布局的完善，以及對涼茶行業未來發展的信心。

　　凱度消費者指數顯示，截止今年6月份的過去12個月里，飲料整體消費趨勢上，市場高端化仍在繼續，同比上升了4%；在實現增長的品類中，90%的產品均價格上升。

　　因此基于持續高端化下的消費大環境，今年夏季達沃斯期間，王老吉推出了無糖、低糖涼茶。新品售價不低于5元/310ml，對王老吉來說是具有更高附加值的產品，也是其所有涼茶產品中售價高的——目前，王老吉的主營產品為紅罐涼茶，售價在4-4.5元/310ml，瓶裝涼茶4.5-5元/500ml。

　　由于符合消費者少糖的健康飲食趨勢，無糖、低糖涼茶新品一經推出市場便大受歡迎。據王老吉公司副總經理趙敏介紹，新品在天貓上線日單日銷量就過萬箱。據王老吉方透露，當前該新品銷量已突破1億元。

　　“王老吉推出無糖、低糖新品，對同行業競爭品牌來說，產生了差異化優勢，讓不同需求的消費者有了更多的選擇。”中國食品產業研究員朱丹蓬說，“新品零售價定位于5元以上也意味著王老吉帶領涼茶行業進入了一個高端時代，這是涼茶行業消費升級和產品結構升級的一個體現。”

　　新品研發是王老吉近年來科技創新的一個新例子。今年，王老吉獲批“中國輕工業植物飲料重點實驗室”認證，并持續在全國各“三位一體”創新產業基地設立“科研技術中心”，為新品的研發、涼茶工藝的提升提供了強有力的科技保障。科技創新是老字號持續升級、與競爭對手拉開差距的重要手段，是品牌發展的競爭力。

　　與此同時，王老吉不斷在產能布局上加碼。

　　12月8日，王老位于梅州的基地在“廣州產業轉移工業園”正式動工，該基地計劃建成全球產量大涼茶原液提取基地。加上此前，益陽、濮陽“三位一體”創新產業基地的陸續投產，王老吉的產能將橫跨西南、華東、華中、華南，在全國形成了南北驅動、縱貫東西的全產業鏈新局面。

　　“明年公司將發揮在原料、加工、生產、銷售等全產業鏈優勢，劍指7成市場份額。”王老吉在一份通報中表示。

　　營銷時尚年輕化 助力品牌力提升

　　這家188年的老字號正在努力讓品牌變得更時尚、年輕化。

　　為迎合現代年輕的消費者，王老吉先后選擇了和《萬萬大電影》、《盜墓筆記》和西山居《劍俠奇緣》等熱門IP合作。通過與IP綁定，與年輕人之間產生共同話題。

　　眼下，王老吉已經開始為明年的春節檔預熱。王老吉冠名的浙江衛視真人秀《我們十七歲》，播出時段將跨越整個春節檔，涵蓋春運、元旦、春節和元宵。“這將成為王老吉的春節檔立體化、多元化營銷的重要載體。”王老吉表示。

　　王老吉方面還透露，近期即將敲定與一部強IP合作，發力影視劇營銷。

　　這家公司從去年開始實施的“超吉+”戰略，也不斷提升著王老吉在產品、渠道、品牌和文化等各個方面消費體驗。“超吉＋”融合了超級媒介、超級入口、超級平臺、超級聯盟和龐大消費者用戶，終將形成以涼茶消費為基礎，以用戶體驗為核心，以參與性互動及定制化服務為支撐的超級生態圈。

　　對于明年的方向，王老吉表示，將在消費繼續升級和年輕化的大趨勢下，堅持“時尚、文化、科技”品字形戰略，在互聯網戰略、產能、渠道、產品等營銷策略方面力求創新，并積極進行跨界合作。

　　數據顯示，目前，王老吉在大型商超、批發小店鋪貨率達95%以上；在餐飲渠道，王老吉今年打造“營銷餐飲年”，渠道鋪貨率達80%以上。未來，王老吉將繼續領跑涼茶行業。