沒有什么比讓人感到厭倦更可怕的了。

　　加速向移動互聯網轉型的品牌商，容易敗于迭代。信息技術影響了消費品牌以及它們的渠道和消費者—消費品的摩爾定律就這樣暗自形成了。

　　還有誰能脫離它的影（mó）響（zhǎng）？產品更新和品牌新陳代謝的速度地加快，市場里到處都是新鮮人和新鮮口味，消費者容易喜歡也容易厭倦，他們從來沒有面臨如此多的選擇。

　　我們的金字招牌做到第7年，調查問卷的題目增加到93題，新增了27個類別，比如打車App、淡口味水和生鮮電商等。每個選項的候選品牌都比往年增多，為了不使列表無限變長，我們提供了“其他”這個填空選項，結果我們發現選擇它的人數比例得高。

　　比如，在洗發水品類中，我們一口氣列舉了40個品牌，但仍然不足以覆蓋公司人的所有喜好。有超過100個問卷填寫者在“其他”的選項中填寫他們常用的品牌，其中來自英國和澳大利亞的品牌Lush和Aesop出現頻率高。

　　大眾品牌憑借爆品打遍天下的事情不再發生。

　　“十億美元品牌”仍是寶潔、可口可樂等快消公司衡量一個成功品牌的標準之一。這意味著品牌的產品被不同國家、年齡和收入的各色消費者接受和購買。

　　但這家日化公司已經很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了，這導致它連續6個季度銷量下滑。今年，CEO雷富禮（A.G.Lafley）將公司旗下的43個小品牌打包，以125億美元的價格出售給化妝品公司科蒂，只留下了65個核心品牌。但用不了多久，它們就會在原先的用戶群中老去。

　　當知乎、今日頭條、Bilibili這些品牌在榜單上冒出并節節攀升，《中國好聲音》憑借周杰倫挽回了收視率和觀眾好感，消除搜索阻力的去哪兒打敗了穩健的攜程，你便知道變化在哪了。

　　平庸如今已成為品牌大的敵人。

　　就如在我們今年的封面報道《販“賤”》中提到的，以Bilibili為代表的“二次元”視頻網站受到了年輕人的追捧。滿屏幕的彈幕和例如“23333”這樣帶有一些“暗號”的吐槽元素讓Bilibili不再是一個單純的視頻網站，而成為了“賤兮兮”用戶的聚集地。

　　Uber也在滴滴出行的兇猛補貼中獲得了自己的品牌認知度。近距離派單、無需用戶確認付款，以及下大雨時反應迅速的“劃船”營銷，讓其獲得了追求品質的用戶的忠誠度，“Uber一下”也成為了他們在馬路邊叫車的。

　　窄眾，或者說碎片化市場不是剛剛出現，但移動互聯網的快速發展，讓顧客更便于消費，也讓他們趨于挑剔。

　　跨境電商的發展讓品牌加速涌入。

　　“天貓國際”成為了阿里巴巴集團中的戰略重點之一。在這一年中，它引入了美國高檔百貨品牌梅西、韓國樂天瑪特館以及日本藥妝店松本清等國際零售品牌。

　　跨境電商的平臺降低了它們進入一個新市場的試水成本，與此同時，成千上萬的新品牌通過跨境購電商進入中國消費者的家庭，不需要托人海淘代購，電商平臺讓國際品牌變得唾手可得。

　　寶潔所代表的傳統全球化供應鏈模式，即大公司每推出一個新品，都嚴格地計算“生產規模－成本－利潤”的商業模型，在新市場環境下遭遇挑戰。

　　全球化朝著另一個方向演進。

　　一個直觀的例子是漂洋過海的岡本在我們的榜單中直逼第1名杜蕾斯，后者可是在中國花了大價錢維護品牌形象。

　　在我們調查的牙膏品類中，日本品牌Ora2次參選就進入前五。這個品牌的興起源自于赴日旅游人數的增加。Ora2并未進入大賣場這一大眾渠道，只在萬寧、屈臣氏和電商渠道銷售。從渠道滲透率來說，它還不能叫做大眾品牌，但今年有14.56%的公司人選擇其為喜愛的品牌，超過了獅王、冷酸靈等大眾熟知的品牌。

　　中國本土品牌也在快速崛起。

　　貝恩咨詢發布的《2015年中國購物者報告》顯示，“本土品牌連續3年從國際競爭對手手中贏得了市場份額。”在2014年研究的26個品類中，本土品牌在其中18個品類的市場份額有所上升，銷售平均增長率達10%，而外資品牌僅在8個品類保持增長，且平均增長率僅為3%。

　　本土品牌獲得優勢的品類集中在餅干、糖果、飲料等客單價較低的分類中。中國企業在這些品類中展現出了強大的渠道開拓以及本土研發能力。

　　在我們的果汁、茶、飲用水和淡口味水品類中，受歡迎的品牌都來自于中國企業，這些公司更懂中國消費者的口味。在今年銷量快速增長的淡口味水品類中，飲料巨頭可口可樂和百事可樂失去了自己的陣地，它們在此品類中推出的“水動樂”和“維動力”僅以5.86%和1.38%的選擇比例排名第7名和第12名。而來自統一集團的海之言，以其大力度的營銷推廣和特別的包裝以15.07%的選票。

　　網絡營銷手段加速了品牌的曝光。這讓淘品牌“三只松鼠”和“良品鋪子”在公司人群體中的的喜好度，超過了趣多多、上好佳、旺旺等傳統零食品牌—前者帶來了新鮮感。

　　在我們提及的安全套品類中，很多問卷填寫者提到了大象安全套，能夠靈活運用營銷手段的品牌獲得了更多的關注度。誰還在細致比較功能性呢？

　　消費者的忠誠度同他們的注意力一樣在不斷稀釋。

　　去年排名第3名的汰漬今年下跌至第9名，而公司人對于美妝品牌美寶蓮的好感度也從去年的第1名下跌到了今年的第5名，這些劇烈震蕩驗證了這一趨勢。

　　從營銷角度看，不管生活在哪個城市，公司人作為收入和生活方式相近的階層，容易形成特定的消費品味。中國龐大的中產階層正在崛起。根據麥肯錫的預測，中國的中產階級人數將從2010年的4700萬元增長到2020年的4.72億元。

　　美國在1960年代經歷這一變化時，產生了寶潔、沃爾瑪、麥當勞等大眾品牌，但中國版的故事與美國有些不同。

　　在信息技術和碎片化作用下的中國市場，所謂的中產階層即公司人群體的口味是不盡相同的。當這一群體變大，他們就需要通過品牌來標榜自己的價值觀，以和他人形成區分，大眾而平庸的產品，他們不再抱有興趣。

　　那些刻著明顯的公司人烙印、符合其審美的品牌，大都具有生活方式的特點。在我們的榜單上，它們于其他品牌。比如，星巴克以超過50%的比例位列“喜歡的咖啡品牌”第1名。

　　而代表簡約北歐生活方式的宜家也保持著60.72%的選票率。這家公司也獲得了漂亮的業績。截至8月31日結束的財年，宜家全球銷售同比增長了11.2%，很大程度要歸功于中國市場。蘋果也有相同的故事。

　　過去，汽車分類靠的是長度，專業叫法是軸距。但現在，小車、大車、更大的車，這樣的分類已經過時。

　　人們開始按照用途來購買汽車。三廂轎車變得乏味，要吸引消費者的眼球，汽車公司必須拿出更細分的產品來滿足多樣的口味。這也是為什么我們在榜單中看到原來還流行的主流非豪華品牌排名迅速下降。未來，保姆車、郊游用車、城市代步小車，這些分類會變得越來越重要。

　　個性和具有辨識度也是俘獲這類人群的法則之一。在小型車中，MINI以鮮明的品牌個性從去年的第3名上升到了今年的第1名。他們也向往更好的品牌，在豪華車系里，保時捷超過了奔馳、寶馬成為今年的第1名。

　　大賣場的衰退以及對應的便利店和精品超市的興起表明了這一趨勢。大規模采購讓每一個大賣場中的品牌毫無差別，這讓消費者感到厭倦。與此相對的是便利店提供的便捷服務和精品超市中精心采購的特色品牌，這些讓新一代消費者感到驚喜和喜悅。沃爾瑪和家樂福在中國無法扭轉業績頹勢，針對中產階級的山姆會員店成為沃爾瑪在中國有發展潛力的品牌。

　　品牌要善于經營粉絲。

　　小米手機的粉絲效應很好地傳遞到了視頻盒子和手環中。它的成功一如《小眾行為學》作者詹姆斯·哈金提到的，“自己做信徒，把顧客培養成狂熱者。”

　　9月底，小米推出了電話卡，通過向電信和聯通購買剩余流量再打包售賣。在資費上，它并沒有便宜太多，但是憑借著其具有宗教信仰般的粉絲力量，也能獲得更快傳播。

　　在更迭頻繁的O2O App領域，建立忠誠度可能沒那么容易。O2O的奧義在于用補貼創建一種消費場景，改變原有的消費習慣。因而在這個市場的競爭中，一旦有補貼更高的品牌出現，消費者就會迅速轉移陣地。

　　在團購App分類中，對經營多年的大眾點評和美團，消費者的喜愛度不相上下。如果品牌不能在短時間內搶占的市場份額，那就會被后來者超越。

　　從我們今年的調查看，使用更替頻率越快的品類，面臨的挑戰也越大。相反，類似家電等消費品的排名，則很難看到什么劇烈變動。

　　值得慶幸？也許到了明年，它們就從我們的調查選項中消失了。有時對手增多要好過對手劇減。

　　總之，要想停留在金字招牌的排行榜上，可真不容易。

　　以下內容部分節選消費品類：

　　牙膏：出現細分領域

　　盡管高露潔已經連續兩年成為受歡迎的牙膏，但人們對這一品類的喜好度正變得越來越平均。黑人、云南白藥的受歡迎度都漲了一倍，這說明除了“沒有蛀牙”，人們也在追求更多的功能性。在日本主打女性專屬、水果口味的品牌Ora2成了新晉的受青睞者，牙膏領域的細分已經從功能延伸到了性別。

　　紙巾：維達終結心相印

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　　心相印連續6年的第1地位被打破，潔柔、妮飄等后起之秀的受歡迎程度則大大增長。這其中的奧秘在于，它們將原有的包裝變得或是更高端素雅，或是更可愛。小眾群體的特殊需求也催生出了一些特別的品類，比如心相印的眼睛清潔濕巾、妮飄的鼻炎紙巾和舒潔的濕廁紙等。

　　洗滌用品：大品牌失意

　　奧妙和汰漬成為了大品牌中的失意者，藍月亮、超能、立白、雕牌、威露士和白貓瓜分了它們的份額。這恰好反映了國產品牌在這一品類上對外資品牌的反超，前者近兩年不遺余力地做產品細分、贊助電視節目、搶占終端銷售點和在電商做低價活動的舉動正愈發奏效。

　　洗發水：小眾品牌興起

　　各個大品牌之間的差距正在縮小，而一些小眾或者新進中國的品牌分散了消費者的視線，比如愛茉莉旗下的呂、資生堂旗下的惠潤，以及MUJI和科顏氏。那個因為“duang”重新進入人們視線的霸王倒是鮮有人用，看來熱點和噱頭也沒能救它。

　　安全套：網購和小眾品牌興起

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　　營銷實力確實不錯的杜蕾斯成了，而岡本超過杰士邦成為其具實力的對手。技術上日本生產的安全套更加輕薄，岡本的股價在過去兩年增長了37%，這也歸功于中國市場。公司人開始更多地選擇從電商渠道購買安全套，“其他”選項中被提及的大象安全套，便是一家通過互聯網銷售及開展創意營銷的創業公司。

　　女性護膚：資生堂贏了

　　多年來冠軍都由歐萊雅和雅詩蘭黛兩個品牌交替登榜，作為國內市場份額大的兩個護膚品牌，今年它們卻輸給了資生堂，盡管只有0.17%的差距。資生堂成為女性常用的護膚品牌是讓人意外的，尤其是在它正準備花費3年時間整頓中國業務的當下。海外代購是支撐這一結果的重要因素。一個現實情況是，資生堂產品的海外代購遠比國內專柜受消費者歡迎，這也是它未來3年打算著手解決的難題。另外，去年還不見蹤影的悅詩風吟成為了排行榜的第5名。作為愛茉莉集團的代表品牌之一，這同樣也暗示著韓妝正在搶奪中國護膚品市場。

　　彩妝：高端品牌占領

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　　在今年受歡迎的彩妝排行榜上，品牌前三名被歐美高端彩妝品牌Dior、Chanel、Bobbi Brown包攬，歐萊雅旗下的美寶蓮則從去年的第1名直接降至榜單第5名。這說明高端品牌對女性公司人的吸引力已經顯現，而低端彩妝品牌正在失去其曇花一現的市場地位。尤其是去年曾位列排行榜第4的國產品牌卡姿蘭今年沒有出現在前十名中，取而代之的仍然是M.A.C、貝玲妃、植村秀等高端品牌。

　　飲用水：差距縮小，高端受寵

　　農夫山泉和怡寶仍然是受歡迎的兩大飲用水品牌，但兩者的差距在縮小。包裝飲用水的生意實為渠道生意—進入更多的流通渠道，就能獲得更多的市場份額。隨著華潤萬家合并樂購及其他全國區域性的超市，怡寶開始走出廣東，把貨鋪到全國，有了更多“亮相”的機會。此外，依云、恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水搶走了不少份額。消費升級帶動需求、利潤率高，在這些因素的拉動下，連老牌的農夫山泉、娃哈哈都摩拳擦掌進入中高端市場。

　　碳酸飲料：百事“變法”

　　可口可樂的地位不可撼動。去年跌出前三的百事可樂今年搶回了第2名的位置，雪碧、屈臣氏蘇打水緊隨其后。近年來碳酸飲料的銷售增長已明顯放緩，消費者對健康飲料的需求越來越強。為了找尋新的出路，百事可樂順勢推出了集運動功能與碳酸飲料于一體的新產品維動力，并將氣泡含量減至讓人不會打嗝的程度。目前看來，這一創新做法幫助百事可樂挽回了消費者的心。

　　果汁飲料：新鮮重要

　　味全每日C蟬聯排行榜第一名是意料之中的事。對于整個飲料市場來說，讓產品變得健康，至少看起來健康，是所有公司的共同目標。今年味全每日C的占比從去年的20.86%上升至23.77%，除了對部分原料的成分做了改變，大規模的瓶身營銷讓人眼前一亮。作為上市多年的果汁飲料品牌，這一營銷活動在幫助它減緩品牌老化的同時，也抓住了一批“就吃這一套”的消費者。

　　茶飲料：消費者正在遠離

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　　在選擇“其他”的消費者中，有96%的人選擇了“我不喝”。這和今年興起的淡口味水有關—更多的消費者選擇了這個新鮮并且更偏健康的細分品類的品牌。在這個品類中，康師傅依然占有優勢，類似水壺狀的新包裝似乎幫助冰紅茶抓住了消費者的痛點，在公司人青睞的便利店渠道銷量頗佳。

　　功能性飲料：脈動蟬聯第一

　　今年是健身風潮爆發的一年。作為一種新的生活方式，運動類功能性飲料隨之成為飲料市場的一大贏家。在健身房、羽毛球館、游泳館等運動場所，脈動和寶礦力水特是常見的也是銷量好的兩個功能飲料品牌。但受限于渠道和營銷能力，寶礦力水特的整體市場表現弱于脈動，排名第5。功能性飲料品牌也十分熱衷于植入各種與運動相關的真人秀節目。

　　淡口味水：緊跟爆點

　　這是我們今年調查新設的一個條目。你可能記得今年夏天我們做的“飲料大戰”專題，三得利的沁檸水成為近兩年夏天飲料市場中的黑馬?，F在，三得利的淡口味水的銷量甚至超過了其原本的兩大主營業務—咖啡及烏龍茶。實際上，早作為淡口味水推出的是農夫山泉的水溶C100，但在本次調查中，統一旗下產品獲得的支持率更高，這說明在市場出現爆點的時候如何快速跟進更為重要。

　　咖啡品牌：分散選擇更明顯

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　　一直位列第一的星巴克已經沒有什么好說的了，它依舊持續著在中國市場的開店速度。“其他”選項有些意外地成為了第二，其中出現了不少小眾咖啡品牌，比如一個僅開在上海的精品咖啡品牌Seesaw。公司人已經不再滿足于星巴克咖啡機30秒流出的咖啡，也開始主動偏向各種小眾與獨特的咖啡消費體驗—不過規模效應讓星巴克暫時還沒有什么危險。

　　乳制品：新鮮冷藏奶俘獲人心

　　今年的前三名依然被光明、蒙牛、伊利三大巨頭包攬。從乳制品產量、覆蓋地域范圍來看，伊利和蒙牛本該更靠前，但光明位列第1正說明了公司人逐漸對冷藏奶有了更多訴求。此外，光明旗下的乳飲品“一只椰子”和“一地花生”等創新產品也幫助其保住了在公司人心目中的位置。

　　啤酒：遠離年輕人的品牌要注意了

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　　與前兩年的調查結果相比，啤酒市場中消費者喜歡小眾品牌的比例明顯升高，超過了1／4，甚至還高出位的品牌，這表明個性化需求的日益增強。從2014年實際的市場占有率來看，啤酒三強的座次是雪花、青島和百威，和我們今年的調查結果剛好相反。很重要的一個原因可能是，調查對象偏年輕，但也因此，像青島、雪花這樣的品牌就更要注意：你可能已經在遠離年輕人了。

　　休閑食品：淘品牌顛覆大公司

　　這也是今年次被列入榜單的條目。三只松鼠獲得了驚人的認可度，排名僅次于奧利奧。作為一個完全靠線上銷售、不做線下分銷的年輕品牌，它的成功至少證明了兩點：第一，品類很重要，消費者追求更健康的休閑零食，堅果是一個不錯的切入口；第二，即便不通過線下渠道，借助口碑營銷的力量，抵達消費者的效果一樣不會差。對于銷售下滑的大公司來說這是一個不錯的借鑒案例。

　　食用油：對價格的敏感度減弱

　　小眾品牌的市場份額基本保持了兩倍的增長。即便是高端的產品，都能獲得大批的受眾。除了對價格的敏感性減弱，公司人也會有意識地多嘗試不同品牌的產品。試圖進入這個領域的廠商，只要能匹配消費者追求健康的理念，即便是小品牌也有機會脫穎而出。

　　方便面：市場在萎縮

　　康師傅依然是方便面霸主，但選擇“其他”這個選項的比例接近1／5。本次調查所列品牌基本覆蓋了目前市場上所有的產品，有可能的一種情況是，大家都意識到方便面不健康，拒絕食用方便面。這與目前方便面市場持續萎縮的現狀也是吻合的。而像日清、農心等品牌占比的提高也說明消費在往高端走，那種以價格取勝的傳統打法很難行得通了。

　　巧克力：高端產品收獲擁躉

　　同樣是今年次進行調查的品類。德芙、費列羅分列第1、第2。排名第3的是單價比德芙至少貴五六倍的GODIVA。相比傳統的巧克力品牌，GODIVA更著力渲染自己對原材料、品質的追求和品牌故事等，它還在全國近20個城市的shopping mall開出了品牌專營店，以營造自己的高端形象。

　　糖果：懷舊風潮回歸

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　　現在的公司人大多數生于1980年代至1990年代，大白兔作為幼時常見的糖果品牌，至今都對公司人的口味喜好產生深刻影響。一個有趣的現象是，時常購買不二家和悠哈等產品的公司人仍然把大白兔排在喜愛的糖果品牌第1名?？谙闾峭瑯诱f明了這一效應，盡管炫邁引起了極大反響，消費者認可的還是和大白兔同一年代出現在消費市場的益達和綠箭。

　　中餐廳：大眾餐飲受捧

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　　高端餐飲繼續低迷，餐飲行業總體卻停止下滑，這主要得益于大眾餐飲的興旺。商業地產注重發展餐飲業態，其中大眾餐飲，尤其是中餐連鎖品牌的成熟，使得購物中心能迅速吸引客流，促進營業額增長。中餐品牌中，受歡迎的仍然是火鍋、江浙滬菜、港式餐點和川湘菜，以服務和饑渴營銷著稱的海底撈和外婆家分列第1第2名。

　　便利店：外資當道

　　三大外資便利店7-ELEVEn、全家、羅森成為人們喜歡的便利店品牌。盡管這個新興行業涌入了大量的本土參與者，并信誓旦旦要用聯手電商、做O2O作為競爭力。但便利店經營的關鍵在于銷售緊跟消費者喜好的自有品牌和鮮食商品，以及運營能力，這仍然是外資品牌讓它們的本土競爭對手無法趕超的地方。跟風進入這個行業的人得明白，便利店并不是裝修好看的小賣部而已。

　　賣場超市：精品超市崛起

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　　沃爾瑪、家樂福、大潤發等大賣場仍然是人們消費的主流，但榜單上已經出現了新秀。比如華聯和華潤旗下的高端超市BHG和Ole'、以精美食物和進口商品為主打的城市超市City Super，以及倉儲會員制的麥德龍和山姆會員店。大賣場的式微并不只是說說而已，人們正在逐漸接受有特色、有細分、質量更高的品牌，即使這意味著更多的花銷。

　　平臺電商：雙寡頭確立

　　阿里巴巴和京東強者更強，成為雙寡頭。天貓超市正在大做促銷，京東的百貨品類也變得更全，這讓原本長于日用品的1號店的日子變得不太好過；而打開當當的頁面，只會讓人想說“這都什么鬼……”。亞馬遜去年開始著力海淘商品，倒是變得有些起色。

　　生鮮水果電商：還未出現巨頭

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　　現在還沒有哪家生鮮電商能搞定全國。即使是據說賣掉了天貓上八成櫻桃的天天果園，以及背靠順豐強大物流能力的順豐優選，各自都占不到兩成市場。而那些在本行業里名聲已經算很響的公司，比如本來生活、我買網，在消費者那里的認知度并沒有那么高。

　　跨境購電商：格局未定

　　跨境購市場還格局未定，選擇“其他”的問卷調查占了近1／3。亞馬遜長于提供海量、長尾的國外商品；天貓國際長于售賣暢銷品和快速發貨；幾家獲得融資的創業公司，或是像蜜芽寶貝一般擅長發掘母嬰商品，或是著力服務買手，還沒有哪家成為全能型選手。

　　家居連鎖：無印良品繼續擴張

　　家居市場沒有真正意義上的龍頭老大，宜家這兩年雖然在門店擴張上略顯激進，但在品牌營銷方面已經趨于飽和，更像是一個大眾品牌。無印良品在品牌和設計方面的獨特性使其增長顯著。傳統家居賣場經歷了危機和轉型之后，也在逐漸恢復。

　　快遞：體驗仍待改善

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　　雖然“三通一達”配送了我們大量的日常訂單，但是它們的受歡迎程度居然如此之低—這意味著，在保證價格低廉之外，如果哪家公司能在送達時間的可靠性、服務態度上有明顯提升，就能占有更大的市場。

　　信用卡：不用的人越來越多？

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　　投給衛冕冠軍招商銀行的票數已在半數以下。交通銀行的異軍突起并不奇怪，它的實際市場占有率相當高。“其他”中有90%的票投給“我不用”。現在，信用額度不夠或者申請不到信用卡的年輕人，可以通過電商賒銷、消費金融服務等途徑解決自己的需求。也許有一天，手機支付能完全替代信用卡。

　　借記卡：商業銀行擁抱“互聯網+”

　　前五位沒有發生變化，它們的思維模式也有相似的地方。工行的網點和柜員數量在去年都出現小幅減少，這并沒有帶來實質傷害。相反，這只龐然大物邁出了往線上轉型的第一步：推出互聯網金融品牌。招行通過相似的方式鞏固了它在零售領域的地位。從這個角度出發，商業銀行的順勢而為留住了人們的錢財，而這或許也是儲蓄率持續高位的原因之一。

　　在線支付：支付寶與微信支付成主流

　　在線支付的兩大品牌占據了支付品牌的優勢，一直在線下市場處于壟斷地位的銀聯則位居第3。越來越多的公司人用手機代替了錢包。尤其是在線支付從效率提升與場景搭建入手帶來的較好的用戶體驗，使得在線支付在網絡環境中成長起來的新一代中成為趨勢。