行業概覽

　　自進入千禧年以來，中國嬰童經濟便以年增長率超過30%的高速積極向前發展著，目前，中國已經成為僅次于美國的第二大嬰童產品消費大國。據《2015CBME中國嬰童產業調查報告》公布的數據顯示，2014年，中國有超過1800萬的新生兒誕生，當年度國內0~15歲人口超過了2.57億，且二孩政策的放開勢必將帶來新生兒數量的進一步攀升;至2015年，0~3歲寶寶的消費市場將超過830億美元。中國市場稚氣漸退，日趨成熟。

　　同時，業內專業人士指出：未來十年，嬰童行業將面臨“新戰國”時代，新的投資、市場重組、產業并購、渠道裂變、市場細分、創新商業模式，會為企業和投資人帶來新的機遇。因此，國內嬰童行業未來的發展是有跡可循的。

　　發展方向

　　幼兒洗護市場可謂整個嬰童業發展為穩健的一支。幾乎沒有任何一個品類可比擬普通家庭對嬰童洗護用品的消耗量及需求強度——一方面該類別產品本身即屬于高消耗產品，普及度廣、使用頻率快、消耗量大;另一方面，隨著季節變化的不同特點，也能夠產生強大的消費需求。而在嬰童洗護市場中，幼兒護膚類、洗沐類產品的發展為突出，對于嬰童洗護品整體銷售額貢獻率大，部分品牌銷售占比率甚至可達50%。

　　品牌定位高端化

　　據調查發現，目前市場上貼著“兒童專用”標簽的商品價格可以達到同類普通商品的10倍，對于嬰童洗護類產品也是如此。隨著消費者購買力的提升及科學育兒觀念的不斷升級，中國父母們逐漸意識到幼兒皮膚的嬌嫩度與敏感性，絕大多數家庭都很舍得在這方面花錢，為寶寶購買安全放心、質量可靠的產品。在這種情況下，賦有品牌美譽度的高端產品則更受消費者的青睞。據多份調查顯示，目前幼兒用品市場上中高檔品牌產品的銷量逐漸變得更為突出。

　　然而，不菲的價格就足以證明品牌的高端定位嗎?其實不然!產品開發與選材上的投入與考量，及對使用者的影響效果才是決定品牌在市場及消費者心中定位的關鍵。我們都知道，與挑選其他產品相比，消費者在幼兒產品的選擇上更為謹慎小心，對于產品的品質要求更高，嬰童洗護產品也是如此。根據調查，當前，中國市場內公認的一些高端幼兒洗護品牌大都著重于產品的安全性，避免使用著色劑、珠光劑及添加大量香精;經過皮膚實驗，累積刺激實驗證實沒有刺激，不會引起過敏反應;兼顧不同的季節以及孩子的膚質;采取天然、植物提取技術等幾大特點。所以，無論是本土品牌還是蓄力進入中國市場的“洋品牌”都應先精準把握品牌定位與賣點，才有機會在日漸激烈的市場競爭中獲得成功。

　　如著名的成人化妝品品牌韓束宣布，將在2016年投巨資進入兒童洗護領域。除在渠道建設及產品投入3億元外，還將投入4億元廣告費，以產品的知名度和穩定質量兩方面為根基，與現有兒童洗護品牌展開競爭。據報道，繼韓束完成A輪投資、控股韓粉世家、收購工廠、啟動韓國市場、加入高端洗護品牌索薇婭和嬰童品牌紅色小象，韓束2015年將全面啟動品牌多元化戰略。由此不難看出，該品牌在制定營銷策略前，已基本掌握嬰童洗護行業的脈搏，意在以高投入之姿穩入國內嬰童洗護產品市場。

　　產品開發多樣化

　　縱觀整個嬰童洗護市場，我們不難發現市場正朝著細分化的趨勢發展。早，嬰童洗護只粗略地劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類、特效用品類及防尿用品類。隨著技術和需求的不斷發展，在此基礎上，當前市場中逐漸出現許多可按照使用年齡、產品等劃分出的小類。例如：常見的護膚類產品除了兒童霜、露、乳產品外，還衍生出了嬰童專用潤唇油、唇膏、防曬等新生產品;而口腔護理類產品雖仍以牙膏與牙刷兩大類為主，但又按照年齡分為新生兒期、嬰兒期、幼兒期、學齡期用等。所以，嬰童洗護產品的多樣化無疑已漸次成為行業未來發展的一大重要趨勢。

　　“產品開發多樣化”換言之指的就是產品創新。據一項調查顯示：對2015年品牌商發展的要趨勢的預測即為——具有創新意識的企業將更具競爭力。因此，不難看出，在未來的國內嬰童洗護市場中，“創新”必然是企業與品牌發展的優勢。而這種“創新”絕不是無的放矢，需經過對目標消費者需求的充分了解，方能進行。

　　行業生產規范化

　　雖然近年來嬰童行業取得了飛速的發展，但行業法規的制定卻沒有完全跟上發展的步伐。由于使用群體的特殊性，嬰童行業發展過程中任何安全問題的發生都會引發整個社會的高度重視。相關立法雖在逐漸完善，但到底不是短時間之內能夠盡善盡美的。

　　目前市場上所謂的“兒童專用”產品，很多都是生產廠家“自封的”。我國雖有針對3歲以下幼兒配方食品、輔食的安全標準，但對于多數兒童用品仍沒有具體的國家標準。例如，目前在化妝品的檢測中，沒有專門針對兒童洗護用品的標準，沒有一個權威的標準用于衡量兒童洗護用品的安全性，造成了兒童化妝品市場的混亂，使得相關安全事故頻發。因此，隨著市場的迅速增長與發展，化妝品的檢測標準應該細化，增加更多的必檢項目，從而更好地保證消費者的利益，同時使該市場進一步走向規范和專業的道路。

　　促進行業規范化生產與運作，除了需加強相關行業法規的制定與實施，其他政府部門也應予以積極的消費引導——利用各種宣傳活動平臺，向廣大消費者曝光兒童專用商品存在的問題，講解正確選購“兒童專用”商品的技巧。

　　國內的出生率大于歐美國家，但市場容量卻遠小于歐美國家，隨著國家政策及經濟形勢的支持配合，可以肯定的是——未來中國嬰童洗護用品市場仍有廣闊的拓展空間供各方優質品牌探索。