中國企業當中長期存在著一種對品牌理解的誤區：將品牌視為廣告和營銷宣傳的工具，而非企業的核心資產，如果不需要做廣告和營銷推廣的企業，便不需要品牌。但事實上，品牌并不僅僅是吸引個人消費者的宣傳手段，企業都必須對自己與外界的所有接觸和溝通進行管理，以保護企業的形象資產。

　　在2011中國品牌價值管理論壇的評選當中，通過對多個參選案例的梳理，我們發現諸多以往鮮見的領域，正在出現品牌的萌芽，其中不乏頗為出色的案例。這一趨勢先表現為入選企業的多元化，從早期較為出色的品牌案例大多集中在日用消費品、汽車、金融等行業，到如今以企業市場為主的材料、化工、機械等行業優秀案例層出不窮，中小企業中時有不凡創意涌現，甚至在公共事業領域和NGO領域也在品牌方面有所創新。

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　　因此，繼上期專刊發布了5個案例之后，本期我們再分享5個獲獎案例。我們希望通過更為廣闊的觀察視角，為您開啟品牌探尋之旅。

　　“閃開，十月媽咪駕到!”這段兩分鐘輕松活潑的Flash廣告曾在各大城市的地鐵里風靡一時，讓很多人認出小S的同時，也記住了“十月媽咪”這一孕裝品牌。“十月媽咪”董事長趙浦相當滿意這一深入人心的推廣，讓他更興奮的則是國內孕裝品牌的市場空間。

　　聯合國曾發布報告稱，孕婦、嬰童用品產業是21世紀的朝陽產業。相關統計顯示，美國每年有400萬人口的出生，孕婦裝市場銷售額高達12億美元;在只有420萬人口的新加坡，行業Mothercare已實現孕婦裝年銷售3000余萬新元;在人口不足690萬的中國香港，也有60余家中型以上孕婦服飾專賣店，每家營業額超過1000萬港元。相比之下，大陸市場無疑更加誘人。若以同為大陸型經濟體的美國經驗來推算，未來2-3年，我國孕婦裝市場的銷售額將達50億元。而眼下，即便是本土“十月媽咪”，銷售額大約僅為6億元。

　　盡管成長的前景可期，但在這個相對混沌的市場，如何將孕婦裝這一窄眾產品的品牌做扎實，一直是整個行業的難題。經過仔細的研究，趙浦發現，如今的準媽媽大多是在相對富裕的環境中長大的80后獨生女，她們非常注重設計、品質和品牌。面對喜好新鮮創意、有著獨特個性的80后消費群，趙浦深知產品除了漂亮、時髦、良好的性價比外，功能還得有所“顛覆”。在此基礎上，趙浦確定了“十月媽咪”的產品定位：將時尚與孕裝相結合。通過孕婦裝，向80后的準媽媽們傳遞“時尚辣媽”的概念。

　　“孕婦裝本身是一個服裝，應該按照女裝的標準來做。” 趙浦說道，“關鍵是要讀懂這代人，研究掌握好她們的心理。”

　　于是，以“閃開，十月媽咪駕到!”為題的動畫短片，詼諧地表現了新一代準媽媽俏皮的一面，這句帶點張揚跋扈語調的廣告詞與品牌代言人小S的搞怪個性十分吻合，也表達了80后追求自我的率直特質。

　　為了進一步貼近80后的消費習慣，十月媽咪開始試水網絡銷售。據趙浦介紹，十月媽咪網上商城從去年10月上線以來已實現了5000萬元的銷售額，對整個銷量貢獻率達到了8%。電子商務如今已成為公司十分重要的銷售渠道。除了持續加大線上的投入，公司還嘗試著涉足出版業。去年，由趙浦親自策劃，有喜實業出版了一本《十月媽咪幸福全攻略》。與以往由醫生等編寫教材不同，這本書加入了圖片、漫畫，還從美國進口了胎兒的彩色顯微照片，將知識性與活潑可愛的特點相結合。

　　這一系列營銷活動，讓“十月媽咪”這一品牌迅速被80后準媽媽們接受。在此基礎上，“十月媽咪”并不僅僅滿足于被認知，而是隨時關注80后群體的變化，不斷為品牌注入新的元素。

　　譬如，趙浦意識到，建立在用戶親身體驗基礎上的口碑傳播是孕婦裝這一略帶“功能性”產品的好傳播渠道，于是，公司在2009年聘請了陳逸飛的席設計師打造生活概念店，以強化消費者對“十月媽咪”的品牌體驗。

　　據悉，每家直營店的裝修費用大約在200萬元，“雖然增加了成本壓力，但體現了十月媽咪以客戶為導向的品牌營銷理念。”趙浦稱。300-800元的平均消費，卻擁有相當于1500元價位的消費氛圍，這恰是趙浦的用意——提升店鋪形象，讓顧客感到物超所值。

　　身處細分市場，既有挑戰也容易形成優勢。趙浦表示，兩個孕婦會因為共同的話題成為朋友，相互介紹使用的產品，形成口碑傳播;如果在懷孕期間使用十月媽咪的產品并建立了忠誠度，就能產生持續購買。孕嬰童產業中，孕婦產品在前端，因此未來十月媽咪將整合產業鏈相關行業，發展渠道品牌，為孕婦提供更便捷的一站式服務體驗。