馬上贏情報站對2025Q2的乳制品市場進行回顧，同比對象為2024Q2、環比對象為2025Q1。

　　復盤數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

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　　乳制品大盤各品類概況

　　乳制品共包含成人奶粉、純牛奶、純羊奶、黃油、冷飲凍食、奶酪、奶片、奶油、酸奶和學生奶粉等共計10個三級類目、累計16個四級類目。其中，成人奶粉包括女士奶粉、全家奶粉、特殊醫學配方奶粉和中老年奶粉4個四級類目；常溫純牛奶和低溫純牛奶均歸屬純牛奶類目；酸奶則包含常溫酸奶和低溫酸奶兩個類目。

　　乳制品各品類洞察

　　在第二季度，盡管常溫純牛奶的市場份額較上一季度有所縮減，但依舊穩居首位，約占整個市場的40%。隨著夏日的逐漸來臨，雪糕/冰淇淋在乳制品消費中的占比快速拉升，在本季度約占市場的30%。與此同時，低溫酸奶以約20%的市場份額穩居中腰部，常溫酸奶約10%的市場份額排名第四，而低溫純牛奶、中老年奶粉、棒冰與奶酪等類目的份額則均在5%以下。

　　數據來源：2025Q2，馬上贏品類洞察看板-MSY150均衡模型

　　從市場份額同比變動來看，低溫酸奶是本期市場份額增長最為突出的類目，低溫純牛奶與雪糕/冰淇淋也分別實現了約1%的市場份額增長。與此同時，常溫純牛奶和常溫酸奶則面臨市場份額的持續收縮，分別下降約3%和1%。

　　隨著居民對于乳制品消費需求的不斷升級，以及消費健康意識的提升、低溫冷鏈的覆蓋率逐步走高等因素的共同影響，以溫度帶劃分，低溫純牛奶+酸奶的增長態勢明顯要好于常溫純牛奶+酸奶。或許這也是乳制品大類在經歷了幾年的過度內卷后，未來由產品升級主導的類目整體結構性升級的新方向。

　　重點類目市場份額、銷售額同比變動

　　在乳制品各類目中，我們在本季度的市場回顧中選取了常溫純牛奶、雪糕/冰淇淋、低溫酸奶、常溫酸奶、低溫純牛奶共5個較有典型性與代表性的類目進行深度復盤與回顧。以2025Q2市場份額計算，上述重點類目在乳制品類目中的市場份額合計＞91%。

　　基于市場份額和銷售額的同比變動分析，常溫純牛奶與常溫酸奶兩大類目仍承壓明顯，市場份額與銷售額同比雙雙下滑。其中，常溫純牛奶市場份額同比下滑近3%，銷售額亦同比下滑超過14%；常溫酸奶則在市場份額下降約1%的同時，銷售額同比下滑近19%，整體面臨的壓力非常大。

　　但從乳制品類目整體的發展來看，常溫系列產品的下滑未必不是推動乳制品消費結構性升級的好機會。本季度低溫純牛奶、低溫酸奶的市場份額、銷售額同比均呈現雙增長，其中低溫純牛奶的銷售額同比更是達到了+19.38%，雖然類目規模依然較小，但是增速可觀。

　　相比來說，雪糕/冰淇淋現在面臨的狀況就些許復雜。在經歷了2023、2024雪糕刺客崩塌給類目的價格水平與消費者預期帶來的巨大沖擊以后，今年的雪糕/冰淇淋類目正在回歸理性，廠商不再盲目的追高、消費者也不再盲目的痛斥高價產品，只追求低價產品。從類目的同比表現上來看，雪糕/冰淇淋的市場份額同比微增或與類目整體大盤的變動有關，銷售額同比上依然呈現約5%的同比下跌，依然有一定的壓力。

　　馬上贏價格指數（WPI）

　　為了更好地分析乳制品類目整體價格持續變動和走勢，我們拉取了該類目202407-202506的馬上贏價格指數WPI（詳細介紹參見：新產品丨馬上贏價格指數（WPI）發布啦！）。該指標以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數上升，低于100則表示同比價格下降。

　　基于馬上贏價格指數乳制品大類及各重點類目的表現可以看到，乳制品整體價格指數呈溫和回升趨勢，但仍然未走上100的基準線，還有一定差距。價格指數從97起步，10月后穩定在98–99區間，2025年3月出現短暫回落，5月超過99，達到近一年峰值，6月小幅回調，表明整體價格依舊承壓，但壓力逐漸減輕。

　　分品類來看，常溫純牛奶作為占比最大的品類，其價格走勢與大盤較為一致。低溫酸奶、常溫酸奶整體的價格表現較為穩定，整體波動與走勢與乳制品類目整體的價格指數保持一致。值得特別注意的是低溫純牛奶與雪糕/冰淇淋兩個類目，其中低溫純牛奶，隨著市場的快速增長，價格卻出現了較明顯的下行趨勢，其在6月的價格指數僅為95，在所有類目中最低，且依然有著一定的下行趨勢。

　　另一個類目雪糕/冰淇淋，受前幾年雪糕刺客退場帶來的類目整體價格水平的超跌影響，在近一年的時間中，其價格水平有著較明顯的回升，其價格指數自去年9月開始就已經突破了100，并在隨后直到2025年6月，依然保持在100以上，整體價格水平較為健康、穩定。

　　各重點類目SKU數量及價格走勢同比變動

　　為了進一步觀察各重點類目的發展情況，我們對六個重點類目的SKU新品/存續/汰換情況進行了梳理，并將各類目SKU數量劃分為存續SKU數量（兩個時間段均有銷售的產品）、新品SKU數量（較晚時間段有但較早時間段沒有的產品）、消失SKU數量（較早時間段有但較晚時間段沒有的產品）三個分類，通過SKU數量的增減以及存續SKU價格變化，來觀察類目走勢。

　　同比：2025Q2/2024Q2

　　從2025Q2/2024Q2的同比情況來看，雪糕/冰淇淋是SKU總量最多的類目，存續SKU高達8792款，新品SKU數量也明顯高于消失SKU，顯示出該類目產品迭代頻繁，市場推新活躍。

　　低溫酸奶類目SKU數量位列第二，新品SKU達783款，顯著高于消失SKU數量，或可說明該類目依然有著較強的推新動力。常溫純牛奶新品SKU略高于消失SKU，雖然SKU總量略低于低溫酸奶，但依然具備積極的產品更新表現。

　　常溫酸奶與低溫純牛奶SKU總量相對較小，但均實現了一定的新品SKU凈增長。特別是低溫純牛奶，在僅有540款存續SKU的基礎上，新品SKU數量仍明顯高于消失SKU，顯示出其增長潛力。整體來看，五個類目在2025Q2均呈現出新品SKU數量高于消失SKU的趨勢，盡管乳制品市場整體依然承壓，但廠商依舊保持出新熱情，行業仍處于積極調整和推新階段。

　　進一步觀察2025Q2/2024Q2同比下，存續SKU的均價走勢，以五個區間劃分其均價對應的SKU數量的不同狀態：（-100%，-15%]表明件均價明顯下浮，（-15%，-3%]表明件均價輕微下浮，（-3%，3%）表明件均價持平，[3%，15%）表明件均價輕微上浮，[15%，100%）表明件均價明顯上浮。

　　在各類目的存續SKU中，處于均價持平狀態的SKU占比仍集中在30%～40%之間，約三分之一左右的存續產品價格同比較為穩定。

　　從價格下降SKU的占比來看，五個類目的輕微下浮和明顯下浮SKU合計占比均超過35%，低溫純牛奶和常溫純牛奶的降價SKU占比更是高達46.49%和40.27%，產品普遍存在著價格同比下行的壓力。

　　在價格上漲SKU方面，雪糕/冰淇淋的明顯上漲SKU占比達到9.91%，在所有類目中占比最高，疊加其價格輕微上漲的SKU占比19.69%，價格同比上漲的區間是幾個類目中占比最高的。常溫酸奶與常溫純牛奶的價格同比上漲SKU合計占比也分別達到24.03%和23.37%，或可說明兩類產品結構出現分化，部分高價值SKU價格有所提升。

　　環比：2025Q2/2025Q1

　　從2025Q2/2025Q1環比SKU數量變化來看，在觀察周期縮短的情況下，SKU變動幅度有限，但各類目在季度內仍維持一定的產品更新力度。雪糕/冰淇淋依舊是SKU總量最龐大的類目，新品SKU達1936款，顯著高于消失SKU數量，顯示出隨著氣溫升高、季節性消費需求增強，該類目的推新力度進一步加快。

　　低溫酸奶類目延續其高SKU基數特征，新品SKU為434款，雖然低于上季度的年度更新高峰，但依然維持了一定的更新能力，同時新品SKU數量遠大于消失數量，SKU凈增長態勢明顯。常溫純牛奶與常溫酸奶兩個類目盡管新品SKU數量較少，但均高于各自的消失SKU，說明節后常規消費推動下，產品線仍在穩步拓展。

　　從各重點類目的2025Q2/2025Q1環比均價走勢來看，存續SKU中價格持平區間的占比大多集中在45%-57%之間。低溫類產品價格穩定性整體較高，低溫純牛奶與低溫酸奶的價格持平SKU占比分別為 57.12% 和 56.78%。

　　常溫純牛奶與常溫酸奶的價格持平SKU雖表現穩定，但常溫純牛奶的輕微下浮SKU占比高達25.99%，或與結構性價格調整或主力產品促銷策略釋放有一定的相關性。

　　雪糕/冰淇淋類目價格波動最為明顯，隨著季節進入氣溫上升期，該類目價格變化呈現出典型的旺季促銷價格競爭加劇的現象，明顯下降SKU占比11.80%，輕微下浮SKU占比更是高達37.06%，兩者合計近半SKU價格下降，或反映出隨著消費旺季的來臨，消費量的快速提升，帶來的是競爭烈度的進一步加強，接近半數的SKU正在通過降價、促銷等各種手段，通過價格調整以搶占更多的市場份額。

　　02

　　各重點類目CR5、規格價格走勢及Top SKU

　　基于馬上贏品牌CT中的數據，我們進一步觀察各重點類目的CR5集團市場份額變動、組合裝/非組合平均規格、平均價格走勢以及季度Top SKU。

　　需要說明的是，馬上贏對于組合裝的定義為內裝數>1的組合類、套組類產品，包括但不限于箱/包/套等各種形態的組合產品；非組合裝則是產品具有獨立條碼的最小銷售單元。

　　常溫純牛奶

　　2025Q2，常溫純牛奶作為市場占比最高的類目，CR5 集團市場份額合計達 87.57%，品牌集中度較高。具體來看，伊利股份和蒙牛位列前兩名的同時，二者市場份額合計超80%。從份額變動看，伊利股份、歐亞、天友乳業同比提升，蒙牛、光明乳業則同比下降。

　　2024Q2-2025Q2，常溫純牛奶類目非組合裝的件均規格整體呈現上升趨勢，2024Q2至2025Q1的單件平均規格從290ml增至302ml，2025Q2稍后回落，但仍高于2024年同期水平。相比之下，件均價則經歷了較明顯的波動，從2024，2024Q2至2025Q1在3.4-3.5元區間浮動，2025Q2驟減不足3.1元。

　　常溫純牛奶組合裝產品的件均規格和件均價則波動更為明顯，件均規格在2024Q2至2024Q3有所提升，2024Q4 開始下降，2025Q1降至近五季最低值，2025Q2 略有回升。從件均價來看，2024Q2至2025Q1呈現波動上升趨勢，2025Q2則下至降近五個季度最低值，略低于50元。

　　2025Q2常溫純牛奶組合裝產品市場份額TOP 5 SKU依舊由伊利股份、蒙牛兩大集團占據，其中伊利股份的三款產品位列第一、第四和第五，蒙牛集團則有2款產品進入榜單。從規格上來看，TOP 5 SKU均為200ml左右，均價則從1.59-4.26元不等，能夠滿足不同消費需求。

　　在組合裝產品方面，常溫純牛奶TOP 5 SKU依舊由伊利股份與蒙牛占據，伊利股份集團有2款產品上榜，蒙牛集團則有3款進入榜單。規格上涵蓋250ml*10、250ml*12、250ml*24 不同內裝數量的組合規格。從市場份額來看，常溫純牛奶組合裝產品TOP 5 SKU市場份額合計超37% ，可見頭部品牌在常溫純牛奶組合裝市場集中度高，表現強勢。

　　低溫酸奶

　　相比常溫純牛奶，低溫酸奶的品牌集中度整體較低，CR5集團市場份額合計為66.99%。君樂寶、蒙牛與伊利股份占據前三，雖然市場份額較大但均呈現市場份額同比下滑。相比之下，光明乳業與新乳業雖然市場份額較小，但均實現同比增長。

　　低溫酸奶非組合裝產品的件均規格整體較為穩定，在300ml~310ml之間有小幅波動。件均價變動則相對更為明顯，在2025Q1春節時有較顯著的提升，隨后在2025Q2有小幅下降，但2025Q2的件均價格水平仍高于2024Q2。

　　低溫酸奶組合裝產品的件均規格整體呈下行態勢，2025Q2達到近五個季度最小值，相比去年同期下滑程度較大。件均價則波動變化，2024Q2至2025Q2在13.8元-13.9元區間變動，但同樣在2025Q2回落至最低價。組合裝與非組合裝產品的不同變化趨勢，或反映出低溫酸奶市場在產品策略上的差異化調整。

　　就低溫酸奶非組合裝產品市場份額TOP 5 SKU來看，伊利股份、君樂寶各有兩款產品上榜，蒙牛有一款產品入圍。具體來看，產品風味涵蓋零蔗糖賣點、紅棗風味以及創新品類奶皮子酸奶酪，規格跨度從120g的小分量到1.1kg的大包裝。可見消費者對低溫酸奶在口味偏好、食用場景、健康需求等方面存在多元訴求，企業正通過豐富產品矩陣精準適配不同消費需求。

　　低溫酸奶組合裝產品TOP 5 SKU中，蒙牛集團表現突出，有三款產品進入榜單，君樂寶集團也有一款產品上榜。

　　常溫酸奶

　　在乳制品類目中，常溫酸奶 CR5 集團市場份額合計依舊最高，達到92.54%，但其中有接近75%的市場份額都由伊利股份一家集團所占有，體現了其在該類目的絕對統治力，且市場份額依然呈現同比上漲。后續的集團分別是蒙牛、光明乳業、君樂寶、歐亞，其中蒙牛、歐亞呈現市場份額同比下滑，光明乳業、君樂寶則呈現同比上漲。

　　2024Q2至2025Q2，常溫酸奶非組合裝產品件均規格在2024Q2至2024Q4連續縮減至不足220ml，2025Q1又大幅增長至238ml，2025Q2稍有縮減，整體呈先減后增再微降的態勢。件均價則持續走低，從2024Q2的6元逐步下降，2025Q2大幅縮減至5.5元，類目非組合裝整體呈現規格波動變化、價格持續下降的態勢。

　　2024Q2至2025Q2，常溫酸奶類目組合裝產品的件均規格和件均價走勢相似，整體呈現波動變化的態勢。件均規格呈現先降后穩的態勢，從2024Q2的2230ml縮減至2200ml一些，此后較為穩定，2025Q2雖有回升，但仍低于2024年同期水平。件均價同樣在2024Q2至2024Q4持續小幅下降，盡管2025Q1有所回升，2025Q2又降至53.20元。

　　在非組合裝產品TOP 5 SKU的集團歸屬上，伊利股份獨攬五席。具體來看，五款頭部產品，風味涵蓋原味、黃桃+燕麥、草莓燕麥味以及草莓谷物脆風味，規格從180g到230g靈活覆蓋，均價區間跨4.61元至8.54元。伊利常溫酸奶非組合裝產品通過風味、規格的多元布局，精準適配多樣消費場景，盡顯產品矩陣的豐富性與市場滲透力。

　　2025Q2常溫酸奶類目組合裝產品TOP 5 SKU中，伊利股份依舊包攬整個榜單，市場份額合計達44.28%。其安慕希系列產品覆蓋多樣口味，規格也包含不同組合形式，以多元化的產品矩陣持續鞏固在常溫酸奶組合裝市場的優勢地位 。

　　低溫純牛奶

　　相比乳制品其他類目，低溫純牛奶市場中的品牌集中度依然處于較低水平，CR5集團市場份額合計為65.65%。從市場份額同比變化的角度看，光明乳業和君樂寶在維持較高市場份額的基礎上依然呈現同比增長。而伊利股份、蒙牛及新乳業的市場份額則呈現同比下降。

　　作為本季度中增長最迅猛的類目，我們特意在低溫純牛奶類目的分析中加入了品牌視角的CR5品牌市場份額及變動，以更好的觀察這一快速成長的類目的品牌格局及變化。從2025Q2的數據來看，君樂寶悅鮮活排名第一，且同比增長，相比來說，光明集團旗下的光明及優倍品牌則呈現市場份額一漲一跌的表現，且其市場份額更大的光明品牌呈現市場份額同比下跌。

　　2025Q2，低溫純牛奶非組合裝產品的件均規格從2024Q2的560ml波動上升，隨后在2025Q2有較大幅度縮減。件均價方面則波動較大，2024Q3明顯提升，隨后下跌至7.1元，2025Q1上升后至Q2小幅度回落至7.4元，但仍高于2024年同期。整體來看，企業或通過調整規格與價格之間的平衡，優化非組合裝產品的市場表現。

　　從非組合裝產品2025Q2的表現情況來看，光明乳業在市場中占據優勢，有兩款產品進入TOP5，分別位列第一和第四，君樂寶和伊利股份各有一款產品分列第二和第三，三元也有一款產品躋身第五。具體來看，TOP 5 SKU在規格與定價上差異較大，涵蓋243ml至1.5L不等的多種容量，均價從2.33元至22.26元不等，既有大規格產品，也有小包裝產品。消費者在低溫純牛奶非組合裝產品上的偏好呈現多樣化趨勢，不同品牌正通過豐富產品結構來滿足多層次的市場需求。

　　雪糕/冰淇淋

　　2025Q2，雪糕/冰淇淋CR5集團市場份額合計為 58.74%，市場集中度較低。從市場份額同比變化來看，伊利股份以34.33% 的市場份額位居榜首且市場份額依然同比增長，相比之下蒙牛、夢龍、雀巢的市場份額則呈現同比下滑。排名第五的五豐，雖然目前市場份額還較小，但也同樣在同比增長中。

　　雪糕/冰淇淋非組合裝產品的件均規格和件均價在2024Q2-2025Q2呈現出不同的波動特征。件均規格整體在連續下滑后大幅回升，2024Q2為96g，連續三個季度縮減后2025Q2又重新回升至近97g。件均價的變化則是2024Q3有所下降后，2024Q4提升至峰值3.2元，隨后又連續兩個季度降低至2025Q2的2.8元，與2024年同期相近。

　　2024Q2-2025Q2，雪糕/冰淇淋組合裝產品的件均規格整體呈持續上升態勢，從2024Q2的490g逐步攀升至2025Q2的520g左右，期間僅2024Q4略有回落，隨后便呈現明顯的增長趨勢。件均價的波動則更為突出，2024Q2-2024Q4連續提升至9.8元達到峰值，隨后又連續降低至2025Q2的8.1元，形成“上升后微調再驟降” 的變化態勢。件均規格與件均價一升一降的反向變動，或體現出季節變化下，企業正以更大的規格，更高的性價比刺激雪糕/冰淇淋類目增長。

　　非組合裝產品中，伊利股份共有四款產品上榜，蒙牛也有一款入圍。伊利股份以經典子品牌 “巧樂茲” 為核心，多種風味適配多元味覺偏好。同時補充 “心情棒冰” 小規格產品，契合輕量食用、日常消暑場景，填補高性價比需求空白 。通過構建覆蓋不同消費偏好、場景及消費預算的矩陣，強勢鞏固非組合裝市場頭部地位。

　　雪糕/冰淇淋組合裝產品TOP 5 SKU中，夢龍占據三席，伊利股份、德華各有一款產品上榜 。德華作為非頭部陣營的集團，旗下 “德華手包綠豆雪糕 70g*10” 成功躋身TOP 5 ，或因經典綠豆口味扎根大眾消費偏好，手包形態延續傳統食用習慣，適配家庭囤貨、日常消暑等場景，以 “經典口味+傳統形態+實用組合” 的差異化策略，在頭部品牌多元創新競爭中，精準觸達偏愛傳統冰品、追求高性價比的消費群體，實現市場份額突破。