目前市場上瞄準兒童群體的產品日益增多，只是傳統嬰童群體已經無法更好地滿足增長需求，像兒童彩妝、口腔護理產品甚至不少營養品其實主要消費人群是中大童，開拓中大童市場、尋找增長機遇成為了不少品牌和渠道的關注重點。

　　這部分人群的消費需求正在不斷覺醒，同時也變得更加多元和細分，都為品牌提供了不少的進入機會，只是在以中大童為重點時，還需要真正把握他們所需對產品進行針對性設計。

　　更多品類瞄準中大童，成為主要目標群體

　　在如今的母嬰消費品市場中，嬰童固然是一個十分重要的目標群體，但是從品牌所瞄準的產品品類以及發展較快的產品品類來看，中大童已經逐漸成為了不容忽視的重點。而且中大童群體也為品牌打破增長瓶頸、實現新的增長提供了幫助，同時中大童群體似乎意味著更多的機會和可能，為品牌提供了更多的發展思路。

　　就拿比較熱門的兒童牙膏、兒童彩妝等品類來說，這些品類的主要消費群體可能還是集中在中大童身上。這與這部分消費人群的需求不斷增加、日益細分有關，而且隨著二胎政策的推進，中大童群體的活躍度也在進一步增加，相對來說圍繞中大童群體進行產品開發也減少了更多的限制因素，有助于品牌找到增長機會。

　　比如對于兒童彩妝這一品類而言，本身與嬰童的契合程度就比較低，一方面是家長們不會給皮膚相對來說更為脆弱的嬰童使用化妝品，另一方面則是嬰童群體在“美”的意識上也還沒有更多的喚醒。但是中大童群體則呈現出截然不同的局面，這一群體本身就在逐漸覺醒美和變美的意識，也會主動尋求實現方法，相對來說兒童彩妝就更容易打動他們。

　　換句話說，目前市場上比較熱門以及發展迅速的兒童產品，都與中大童群體有著十分密切的聯系，品牌也是看到了這部分群體的消費需求才會推出相關產品，以便更好地挖掘這一群體的潛力。在跳脫出傳統的嬰童群體之后，可能也面臨著更為廣闊的發展機會，畢竟中大童群體的需求更為多樣，新生代父母的育兒觀念變化也帶來了幫助。

　　在未來的發展中，無論是從產品品類拓展，還是目標群體需求來說，中大童依舊會是品牌的關注重點，這其實為品牌提供了更多的發展思路，而且通過探索中大童群體所需也能夠幫助品牌獲得更多的關注和成長，從而實現新的增長。

　　中大童群體基數龐大，相應需求也比較可觀

　　雖然國家統計局發布的2024年出生人口統計顯示，相比2023年我國出生人口增加了52萬人，但是不容忽視的重點是前幾年國內出生人口率接連下滑，導致新生兒人口基數不斷下降。也是在這樣的背景之下，不少品牌將關注重點轉向了兒童，其中中大童更是重中之重，很大程度上離不開中大童的群體基數。

　　根據第七次人口普查數據來看，我國0-14歲人口約為2.53億（2020年），其中6-14歲中大童群體占比約60%-70%，即約1.5億-1.7億人，是兒童消費市場的核心人群。而且有數據顯示，2023年國內兒童消費市場規模超5萬億元，其中中大童消費占比約40%-50%，即2萬億-2.5萬億元。

　　可以看到中大童群體無論是從數量還是消費上來看，都蘊含著較大的潛力，與此同時中大童群體也面臨著消費需求進一步細分的現狀。疊加科學化育兒、精細化育兒等需求，都為瞄準中大童群體的細分產品帶來了發展機遇，像兒童彩妝、兒童牙膏等產品的快速增長就印證了這一情況。

　　主要是對于中大童群體來說，雖然年齡有所增長，但是所需要的產品還不能完全用成人品類來代替，這與中大童群體所處的年齡階段有關。換句話說，成分品類也不能直接應用到中大童群體之中，這也就催生了類似產品瞄準中大童群體進行具體設計和研發，從而形成一個新的細分品類來更好地滿足中大童群體的需求。

　　另外面對中大童群體不斷覺醒的消費需求，也要求品牌針對性地推出相關產品，像之前提到的兒童彩妝、兒童牙膏、口腔護理等產品就是比較典型的代表。而在這些產品之外，瞄準中大童群體的產品也在不斷增加，這背后都離不開需求的增長和開發，品牌通過鎖定中大童所需也能夠更好地把握消費機遇。

　　在圍繞這一群體進行產品設計時，品牌需要充分考慮他們的需求和特點，這樣設計出來的產品才能夠更好地符合消費需求，尤其是在安全性、功能性等方面也需要得到更好的滿足。

　　需求較為細分和多元，帶來不少的發展機會

　　對于中大童群體來說，在處于不同的年齡階段時，生理、心理及社會交往等方面都會出現獨特的特點，從而使其需求更為多元和細分，這其實為品牌提供了不少發展機會，品牌可以針對性地推出一些產品來更好地適應這部分群體，同時也能夠幫助品牌找到新的可進入空間。

　　正如上面提到的那樣，中大童群體的消費需求隨著年齡的增長逐漸被喚醒，但是完全按照成人品類來滿足他們的需求還不合適。在這樣的情況之下，就催生了不少品牌專為中大童群體設計產品的想法，既能夠與成人品類形成區別，又能夠滿足中大童群體所需，相對來說是一個可行的方向。

　　比如在口腔護理賽道，牙膏是其中一個細分品類，對于中大童群體來說需要培養日常刷牙的習慣，但是如果使用成人牙膏可能會出現氟含量超標的問題。我國牙膏新國標中規定，成人牙膏的含氟量為0.05%-0.15%，兒童牙膏含氟量為0.05%-0.11%。從目前市場上的兒童牙膏來看，氟含量基本都在0.08%左右。

　　單從兒童牙膏這一個品類中就能夠看出，兒童產品與成人產品存在明顯的區別，兒童產品需要更多地考慮兒童群體的特點進行設計，更何況這部分群體還處于生長發育時期，對安全性、天然成分的需求可能也會更為明顯，家長們也更愿意為這些賣點買單。不過這也說明，從中大童群體所需出發能夠創造更多的發展機會。

　　實際上目前市場上針對兒童群體設計的產品，消費主力軍基本上都是中大童，這就要求品牌針對中大童的多元需求，開發更多具有創新性和專業性的產品。還可以根據中大童不同的需求維度，進行更精準的定位和市場細分，以推出更具創新性、差異化的產品，從而更好地應對來自同類競爭者的挑戰。

　　應用分齡較為常見，對目標人群進一步細分

　　在目前圍繞兒童群體推出的產品中，分齡、分階較為常見，其實主要是針對不同年齡階段的兒童群體進行具體細分，這一策略通過精準匹配兒童成長階段的生理、心理及行為特征，已經成為中大童消費市場的核心方法論之一。從洗護、護膚到童裝的多個領域，都能夠看到品牌進行科學分齡設計，滿足功能需求的同時建立用戶信任。

　　比如在生理層面，6-9歲的兒童皮膚屏障較弱，需要溫和清潔，而10-14歲的兒童皮脂分泌增多，洗護品需藥平衡清潔力與保濕，這就使得不同年齡階段的清潔需求出現了不同，洗護產品在進行產品設計時也需要考慮不同年齡階段的生理特點，以便更好地適應不同的目標人群。

　　至于在心理層面，6-9歲還比較依賴于家長決策，自身相對來說更偏好卡通IP、趣味包裝；但到了10-14歲，隨著自主意識逐漸舉行，可能更追求“類成人化”產品。這在很大程度上影響著兒童產品的包裝設計以及產品類型的開發，相應地也促使兒童產品進一步細分和多元。

　　其實這與兒童群體的年齡跨度較大也有關系，畢竟從剛出生的嬰兒就已經開始了分齡，嬰配粉是其中一個典型代表，而隨著年齡的增加所需要的產品也發生了明顯變化，無論是出于生理還是心理上的變化可能都需要品牌針對目標群體進行細分。而且在推出某一類產品時，品牌也得考慮是否適合或者有相關需求。

　　對于中大童群體來說這一特點可能表現得更為明顯，因此也比較常見具體的年齡劃分，比如兒童牙膏有些是針對6-12歲兒童，有些是針對2-5歲兒童等，主要是根據產品設計來劃分具體的目標群體，但也能夠體現出品牌的精細化特點，同時在年齡劃分的過程中也有助于培育專業的品牌印象，從而幫助品牌更好地脫穎而出。

　　中大童群體提供機遇，需要頭部玩家的帶領

　　面對年齡跨度范圍較大的中大童群體，相對來說也意味著較多的發展機遇，畢竟圍繞年齡進行產品細分時，同一類產品就可能會出現不同的細分品類，從而為品牌提供了更多的進入空間。即便原有品類中已經出現了一定的優勢品牌，但是如果能夠把握機會進行精細化發展，或許能夠找到的新的切入點。

　　比較重要的是，品牌需要充分把握中大童群體的生理科學、消費心理等特點，與自身的供應鏈能力進行深度融合，這樣才能開發出更符合消費需求的產品。而且隨著個性化、多元化需求的不斷增加，可能會逐漸演變為更深層次、更立體化的產品細分，品牌也需要更好地建立起專業壁壘。

　　不過在發展不同的細分品類時，可能較早入局的品牌更容易獲得優勢占位，而且在頭部玩家的帶領下也能夠吸引更多品牌的進入。畢竟某一品類要實現發展壯大，單純依賴幾個品牌很難實現。從目前市場上相對來說比較具備代表性的兒童產品來看，基本上都有一些知名度較高的品牌。

　　比如兒童牙膏市場的兔頭媽媽、grin，兒童洗護市場的貝德美、艾維諾，兒童彩妝市場的紅色小象、萊索兔等，有些品牌可能相對來說比較新興，但是在充分把握中大童群體的需求和偏好時，也能夠從中挖掘到發展機遇，成為“吃螃蟹”那一批人，在推動品牌逐漸發展起來時也吸引了更多品牌。

　　換句話說，在面對中大童群體時，品牌可以從更細微、更多元的方向入手，持續發掘某一品類的潛力，如果能夠做好產品、把握需求，就比較容易獲得正向的回饋，從而推動這一品類的持續發展以及為自身帶來更多的助益。

　　渠道對中大童的重視度也在提升，視為新增長

　　不僅是品牌看到了中大童群體的潛力，母嬰渠道也逐漸擺脫了只針對傳統嬰童群體開發、服務的思路。這一點其實與之前提到了新生兒人口不及預期，但中大童群體存在較大的機會有關，對于母嬰渠道而言在當下也面臨較大的困難，尋找利潤增長點也是尚未退出市場的母嬰渠道正在做的事情。

　　就拿寶寶樹來說，在一開始成立時主要是服務女性從備孕到孩子三歲階段的核心用戶群，在此過程中寶寶樹不僅積累了龐大的用戶群體也建立了較高的知名度。只是在出生率持續下行、孕產人群收縮的大背景下，寶寶樹面臨的困境也不言而喻，再加上國內二胎政策的推出，都促使寶寶樹將目光放到了更多的人群之中，其中中大童就是一個重點。

　　在轉型過程中，寶寶樹也發現了中大童群體在教育、社交、健康等方面的顯著需求，這使得寶寶樹針對這部分人群進行了業務細分，布局了分齡營養賽道。不僅是寶寶樹在圍繞中大童群體發力，另一個母嬰渠道代表孩子王同樣十分關注這一人群。

　　孩子王從門店設計上提升中大童交易比例，主要通過供應鏈優化、品類擴充、開設專館、場景改造等方式來實現。比如孩子王開創了全齡段兒童成長服務新業態，推出兒童生活館，從兒童生活館的logo到產品、服務均進行了升級，以1-3歲嬰童為基礎人群、以4-6歲兒童為核心人群、以7-14歲兒童為重點人群。

　　可以看到，傳統母嬰渠道大多將中大童群體作為了新的增長機會，這來源于中大童群體的龐大基數，以及消費需求的不斷變化，通過深入把握這部分消費人群，不僅是為他們提供更優質的產品和服務，也是在為自身突破發展瓶頸而努力，同時也充分說明了中大童群體可挖掘潛力。

　　就當下的母嬰消費市場而言，無論是品牌還是渠道，都應該更多地關注到中大童群體所需，從自身出發針對性地進行優化和創新，為吸引目標人群而努力。在此過程中，其實也是把握中大童群體機遇、挖掘中大童群體潛力的一個體現，能夠帶來更多新增量。

　　是否真正聚焦和細分？考驗投入度和重視度

　　雖然中大童群體蘊藏著可挖掘的潛力，現階段也有不少品牌關注到了這部分群體的需要，但是需要注意的是，品牌是否真正聚焦于這部分群體進行產品設計和創新，還是只是單純打出了“兒童”的旗號來吸引消費目光？從這方面來看對于品牌還是不小的考驗，也在很大程度上影響著品牌的發展。

　　從市場上的兒童產品來看，有些是從成人品類細分而來，比較具備代表性的如兒童彩妝、兒童洗護、兒童口腔護理等，很多品類果然存在一定的消費需求但也并不是非有不可，品牌正是抓住了需求和空白推出了相關產品。在這些針對兒童的產品中，并不是成人品類低齡化就能夠實現的，而是要真正把握消費需求。

　　而且從目前品牌推出的兒童產品來看，雖然大多瞄準的是中大童群體，但是他們也尚未達到可以使用成人品類的要求，畢竟在生理方面還有很大的成長空間，品牌也需要充分考慮的目標人群的特點和需求，這也能夠幫助品牌進行產品設計。

　　就拿兒童彩妝來說，需要按照兒童化妝品要求來進行生產研發，而且在一些成分使用上的要求可能更傾向于天然和安全，畢竟兒童的皮膚屏障相對來說更為脆弱，權威機構提供的安全認證可能為產品增加了更多的信任度。這也說明推出兒童彩妝并不是一件非常容易的事情，品牌需要充分考慮其配方、安全、顏值等多個層面。

　　其他兒童產品品類同樣面臨類似的問題，總的來說就是要從目標人群的需求和特點出發，在進一步劃分成更加具體的年齡時需要考慮的問題可能也會進一步增加。中大童群體為品牌提供發展機會的同時也帶來了新的挑戰，能夠充分把握目標人群并考慮消費需求的品牌，才能夠更好地在同類競爭中實現突圍。

　　行業思考：隨著人口出生率放緩，傳統的嬰童群體可能面臨著較大的增長挑戰，這也使得不少品牌和渠道將目光轉向了中大童群體，相對龐大的人群基數和不斷覺醒的消費需求，都帶來了較大的可挖掘潛力。目前市場上瞄準兒童的產品，大多也是在圍繞中大童群體入手，逐漸多元和精細的消費需求為品牌提供了很多機會，但也要充分從目標人群所需出發。