根據國家統計局最新消息，2024年出生人口954萬，同比增長約6%，連續七年下降后首次回升。但受市場波動影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續呈現下滑態勢。根據AC尼爾森數據，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。成人奶粉繼續保持穩定增長，2024年成人奶粉同比增長3.3%。

　　好消息是，嬰幼兒配方奶粉價格開始趨于穩定，各家企業都意識到控貨穩價重要性。2024年初，龍頭企業開始提價、穩價，推動其銷售額和利潤增長。在龍頭企業帶動下，各家企業都在積極控貨、控渠、控價，行業銷售產業鏈條價值正在逐步得到修復。成人奶粉標準在今年2月份正式實施，同時奶粉藥食同源審批力度加大，都有助于進一步規范成人奶粉市場。

　　一、2024年奶粉市場基本面

　　一是市場集中度進一步提升，企業經營有所改善。2024年前十家奶粉企業總體市占率超過87%，集中度進一步提升。其中，飛鶴、伊利、達能、皇家美素、a2繼續保持較大增長。企業經營有所改善，2024年國產奶粉約6成企業盈利，外資超7成企業盈利，其中刨除其他產品，以嬰幼兒奶粉為主，盈利較大龍頭企業分別是國產飛鶴、伊利，外資皇家美素、a2、雀巢營養、達能。羊奶粉盈利較高為澳優、宜品、藍河等。兒童、成人奶粉，除老牌雀巢、伊利、蒙牛外，認養一頭牛、貝因美、圣元等都有很好增長。成人羊奶粉，陜西企業成為頭部品牌，其中和氏、百躍、優利士表現良好。

　　人口在下降，對于企業而言，嚴格控貨控價是保障業績增長、維護品牌形象、樹立渠道信心的核心關鍵。所以2024年凡是價盤穩定企業都有很好表現。

　　成人奶粉目前還是基礎營養范疇，但從河南、山東、安徽、江蘇等地調研看，成人羊奶粉增長良好，根本原因是羊奶粉蛋白和脂肪分子較小，比成人牛奶粉在吸收上具有明顯效果。

　　二是圍繞新質生產力，企業加快產品技術創新。圍繞腦發育、免疫力、易吸收等方面加快技術創新，國產企業包括飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛等，一方面加快合作國內外科研機構、積極引進專業技術人才、全力打造研發中心，加大技術儲備、產品創新；另一方面積極配合政府在相關產品標準、法規等進一步完善。同時圍繞乳鐵蛋白、免疫球蛋白、益生菌等主要原料加大科研攻關力度。外資如雀巢、達能、美素、a2等在HMO、乳鐵蛋白、免疫球蛋白、A2蛋白（100%）等領域取得重大突破，并積極應用在產品上。

　　關于生命科學及功能營養科研和探索是永無止境的，功能化發展是食品工業制高點，代表未來食品工業先進與否重要標志。未來十年，功能營養將重點圍繞吸收率和營養活性而全面展開。在行業當下低谷期，企業加快技術創新本身就是為進入下一個黃金發展階段打基礎。我們處在歷史發展新的時期，過去那種照搬、照抄西方營養科研以及傳統中醫研究體系，并沒有經過系統性科學論證和臨床產品時代已經過去。精細化營養、專業科研是未來發展趨勢，在新質生產力影響下，企業加大技術投入是新時期重要變化。

　　三是企業加快數字化營銷體系建設。2024年企業加快建立數字化營銷體系。其目的有三：一是順應消費者線上購物習慣，且最大化獲取流量；二是通過數字化手段維護產品各環節流通秩序，嚴格控貨控價；三是打通線上線下，起到線上拉動，線下推動，實現更好產品動銷。但從根本而言，品牌方將利益分配權重新掌握在手里，揚棄具有壟斷性質銷售平臺包括線上傳統大商。數字化營銷體系建設本質是讓利益根據價值大小更好在各個環節進行分配。根據木桶原理，價值變化從以往解決流通效率到現在更好服務消費者展開。以往為加快解決動銷效率，加之流量線上化，從而使得利益分配從線下走向線上，隨著線上日漸成熟，購買行為更多是要為消費者提供包括情緒價值、場景化需求等服務價值而回歸。數字化營銷體系根本上是要推動將價值向那些可以提供更好服務的流通平臺轉移。

　　四是跨境購奶粉銷售增加，外資市占率明顯提升。2024年，隨著疫情結束，跨境購升溫，奶粉作為跨境購一個重要品類，保持較高增長，2024年嬰幼兒配方奶粉跨境購銷售額按零售價預計超過200億，同比增長超過30%，其中達能、美素、a2依然是跨境購銷售主要品牌。

　　跨境購最大優點是繞開傳統貿易、標準、法規等壁壘，成為內外民間相互經濟合作重要平臺。2019年，國家出臺電子商務法，進一步規范跨境購貿易行為，極大降低假冒偽劣產品。特別在打貿易戰條件下，跨境購有助于推動中國商品通過跨境方式繞開關稅壁壘等進入所在國市場，是中央及地方政府極力推動的貿易行為。對于奶粉而言，仍然有很大一批消費者愿意通過跨境購方式買到國外主流、性價比高的大品牌產品。

　　二、渠道變化

　　一是頭部線下母嬰零售渠道正在相互整合，代理商也在嘗試抱團合作，合作方式相對松散。2024年更多連鎖門店進行相互整合，形成聯盟，其目的就是可以提升話語權，增強供應鏈謀求利益砝碼。有人認為這是變相總代或者經銷，由于配方注冊制以及線上大平臺商話語權強等因素影響，線下母嬰生存困難。當下對于母嬰零售而言，只要有錢賺，能活下去都是好模式。整合后母嬰零售平臺，接大量定制產品，其目的一方面可以做到自控范圍內控貨控價，確保自身利益；一方面主要龍頭企業還有一定的品牌效應，可以收割。

　　二是母嬰渠道經營開始多元化，開始嘗試成人奶粉業務。由于經營利潤薄，目前大部分門店主要以服裝、用品和營養品獲得利潤。但2024年營養品利潤大幅下滑，動銷差，擠壓庫存高。除大力推動嬰幼兒及兒童營養品外，現在都在加碼嘗試兒童零食產品。部分連鎖門店已經開始在銷售成人奶粉，總體量不大，占到整個成人奶粉的20%左右，另外一些頭部連鎖開始考慮經營成人奶粉，都在探索如何在社區開展老人會議教育銷售。

　　三是為提升利潤，渠道開始全面接定制奶粉和自有“白牌”產品。由于大型母嬰渠道相互整合，加之配方注冊多數企業品牌多，所以渠道奶粉做定制，短期可以在自己門店內控貨控價，并獲得相應利潤。同時利用國內外代工大量自有品牌營養品和零食產品。由于缺乏品牌力和流量，大部分自有白牌產品動銷差，緊靠渠道推廣難以長久。

　　四是新型母嬰渠道有所萎縮，大批精品店、調理型門店關店。主要原因有二：一是產品品質不高，同質化嚴重。精品店打通線上線下，不斷利用線上小紅書、直播，短期獲得大幅增長，但由于產品品質不高，品牌不強，消費者選擇下降。二是服務能力弱，特別是專業化服務。調理型門店大部分專業服務能力差，人員參差不齊，不斷推高毛利低效營養品造成消費者不滿，人流大幅下降。

　　沒有好產品、強有力品牌以及專業服務支撐，新母嬰渠道發展必然會遇到困難，但從中長期看，新母嬰零售是未來重要發展趨勢。

　　三、關于2025年奶粉行業發展幾點看法

　　一是出生率回升及產業鏈價值體系恢復雙向影響，市場整體開始向好。2024年出生率超預期出現回升，主要是由于龍年出生意愿強烈及疫情期間規劃生育夫妻延后生育帶來的。未來幾年生育率回升基礎不穩定，但是出生率開始筑底，繼續明顯下滑可能性不大。預計2025年生育率基本維持在900萬左右。由于頭部企業奶粉價盤繼續回穩，全行業企業都在積極控貨控價，市場奶粉注水量明顯減少，預計2025年嬰幼兒配方奶粉市場總銷售額止跌回升，同比增長約3-5%。

　　2025年，企業除控貨控價外，要進一步圍繞核心主打產品加強品牌投入，強化品牌議價能力。同期做好減品牌，集中人力、物力強化線上教育和線下推廣工作。由于市場是零和博弈，企業要以提升利潤為主，進一步恢復價值體系，擴大行業總容量。

　　二是成人奶粉市場開始全面大洗牌。2025年2月份成人奶粉國標正式推出，行業整體大洗牌。同時藥食同源產品陸續審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場。根據新標規定，給舊標奶粉一年退市時間，所以2025年成人奶粉市場將會更加混亂，新舊交替，各方利益矛盾加劇。由于成人功能奶粉沒有成熟渠道，無論藥店、母嬰店、傳統商超都不是最理想渠道，所以對于新品來講，特別是圍繞老年群體展開推廣，要摸索前行。原有一些小企業搞的會銷以及后期延伸到線上的私域存在重大違規風險，企業應謹慎前行。在目前渠道條件下，品牌方還是堅持線上做大量營養、健康的科普和教育，要合規合法合理，線下圍繞社區展開產品推廣。好產品3-6個月會有效果，只要堅持正確做消費者教育，未來一定會形成良好口碑，從而降低持續推廣帶來的成本問題。

　　三是企業技術儲備和產品創新。國家領導人在2018年就提出中國新技術革命四個方面，與我們行業相關主要就是生物醫學、生命科學，推進全民健康營養是其重要組成部分。2025年依然是企業技術儲備和產品創新重要一年。從技術創新方向看，功能性更多依靠含量和吸收率，要形成不同成分不同劑量的配方化，相關成分更要考慮其吸收率。特別是一些重要營養元素要考慮活性，只有有活性才有吸收。因此，未來在生產提取工藝，保存貯藏包裝，產品功能配方及臨床應用等都要有重大突破。

　　四是母嬰渠道繼續加速整合，開始全面提升專業服務水平。2025年母嬰渠道仍將加快整合，通過良好的商業合作模式，推進進一步連鎖化發展。從一、二線推進三、四線，從區域到跨區域。母嬰業態，要實現連鎖化、專業化和服務化發展。連鎖化發展是要樹立零售在整個產業鏈話語地位，同時通過規模化來降低運營成本，同時進一步打通線上線下。在此基礎上，在門店運營管理、消費群體營養健康、數字化營銷等方面推進專業水平。無論連鎖化發展還是專業化水平提升，本質都是為精細服務消費者打基礎。未來線下門店最大價值和最有話語權基礎在于服務化水平。同時平臺品牌之所以強勢，產品品牌之所以持續的核心也在于服務化水平。

　　五是跨境購業務將成為功能性產品試水主要渠道。在一個相對固定市場，高強度競爭推進企業間全方位內卷，卷價格、卷品牌、卷渠道、卷資金、卷人員隊伍到卷管理效率等等。近幾年價格戰證明，卷價格是不明智的。未來企業間競爭核心除基礎的人員隊伍、資本、渠道外，最重要的是品牌和產品創新。由于配方注冊制限制，企業新品更新上市較慢。而跨境購不受限制，所以新原料使用，新配方制高點塑造，皆可在跨境購上試行。企業在考慮下一代配方設計并通過配方注冊，基本需要五年時間，所以在線下注冊前，皆可在跨境購預先做產品設計和賣點種草教育。不過這讓跨境購有優勢的企業獲得極大方便，相關政府部門在推進配方注冊制同時，也發文鼓勵企業加快技術創新。然而新營養原料應用需要論證審批，所以未來也希望在審批上加快。一個行業在全面推進技術創新時，政策方向更應該給與高效支持，特別在相關標準制定、新元素應用審批等方面。

　　2025年市場形勢依然嚴峻，產能過剩、同質化競爭依然困擾，廠渠矛盾突出、產業鏈利益分配不均。但市場秩序正在恢復，企業加快技術進步，渠道在艱難推進整合升級，總體看，2025年奶粉行業開始逐步向好發展。在原有嬰幼兒奶粉市場飽和下，成人營養的精細和功能化有非常大的前景。所以每個企業都在積極備戰新賽道，從產品技術儲備到渠道探索，從正確專業營養知識普及到專業服務能力提升等仍有很長路要走。過去嬰幼兒配方奶粉相關管理辦法也為未來成人功能性營養積累經驗和留下樣板。2025年成人奶粉標準出臺，將是全面推進全家功能營養發展新起點，是中國功能營養產業正式步入全面發展的元年。

　　作為未來大健康產業發展重要組成部分，我們行業要實現過去重點解決嬰幼兒精細化營養向未來全面解決特殊群體精細化營養，從特殊營養提供向全面推進全家精準功能營養產業發展。