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Swisse在小紅書“排兵布陣”的種草策略:銷量增166%

2024-09-19 09:42   來源:FBIF
概要:內容來源:2024年6月26日,Swisse中國區市場總監邵柳于FBIF2024營銷創新分論壇,進行了題為“Swisse在小紅書‘排兵布陣’的種草策略:銷量增166%,多產品賽道TOP1”的演講。

 

  “僧多粥少”預算有限,如何“雨露均沾”給多款產品?多款產品又如何將預算利用最大化,從而實現“老品穩第一,新品沖第一”?

  Swisse利用小紅書平臺,實現老品“K2鈣”銷量同比增長166%,新品功效成為熱議關鍵詞。618期間,GMV更是登頂電商平臺保健行業TOP1。那么Swisse到底是如何給產品量身定制,“種”出差異化的“草”?

  分享嘉賓

  邵柳,市場總監,Swisse中國區

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  邵柳,市場總監,Swisse中國區

  

 

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  Swisse發展歷程

  這是我第一次以演講嘉賓的身份參加FBIF,非常榮幸。今天,我的主題是“差異化增長,營在小紅書”。我先簡單介紹一下Swisse品牌。我已經在這家公司工作了七年,見證了品牌的三個成長階段。

  第一個階段,Swisse憑借幾款爆款產品成為了網紅品牌。第二個階段,經過三年的發展,Swisse從一個網紅品牌成功轉型為自然健康的生活方式品牌。

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  Swisse分享資料

  2023年,Swisse正式進入了Mega brand多品牌矩陣元年,形成了1+3的品牌模型。為什么會進入1+3的品牌模型呢?其實這一布局始于我們在2021年發現中國營養保健品的需求已經呈現出代際差異,在95后、90后以及80后這三個不同的“魔幻人生”大的時代背景下,我們發現他們對保健品的態度、需求和功能期待發生了顯著的代際差異和分層。

  

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  保健品消費人群

  (一)人群畫像分析

  對于95后到80后的群體,他們的態度逐漸從輕松轉向嚴肅。我們常說,從“癢點”到“痛點”,再到最終的“爽點”。在保健品的選擇過程中,消費者的成熟度逐漸提升。最初,他們可能沒有什么品牌忠誠度,但隨著時間的推移,他們對品牌質感的追求越來越高,對價格的敏感度也逐漸降低。年輕人可能仍然對價格比較敏感。

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  二)不同人群所對應的產品

  針對不同代際的差異,我們發現一個品牌難以滿足多種人群的需求。因此,我們推出了Mega Brand品牌矩陣。2023年,Mega Brand完成了全面布局,具體如下:

  針對18-30歲追求輕松養生的人群,我們提供Swisse Me。

  面向25-40歲時尚健康的活力女性,我們提供整個Swisse Mega Brand。

  為25-40歲母嬰人群提供了新潮童趣的Little Swisse。

  針對35-50歲高凈值未來銀發人群,我們提供了科技奢養的Swisse Plus。

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  我們有四個品牌,請大家猜猜在我們的最高峰投放期間,我們一共推出了多少種SKU?差不多是28種,數量非??鋸?。盡管我們只有四個品牌,卻在社交媒體上推出了28種不同的SKU。這些SKU都經過了我們的測試,最終選擇了大約15種左右作為正式的主推產品。

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  Swisse差異化營銷

  一)方法

  那么,如何實現整體的差異化營銷呢?我總結了兩個關鍵詞:

  第一個,學會做選擇,因為28個已經到我們推廣的極限。

  第二個,做選擇的同時,要持續創造差異化需求給到消費者。

  那么我們是如何做這兩件事情呢?首先,在小紅書上,受眾分為八大畫像和健康人群標簽。這八大畫像代表了小紅書用戶多樣化的生活方式特征,以及他們對產品功效的需求和使用場景。

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  二)Swisse消費人群

  Swisse通過深入洞察八大消費群體,精心提煉出五大消費者畫像:潮酷青年、時尚女性、健康型男、精致媽媽和品質銀發。這五大群體對應了Swisse的四大Mega Brand,每個品牌針對不同消費者人群畫像。

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  三)產品生命周期&差異化布局

  我們通常將產品分為不同的發展階段:引入期、成長期、成熟期和煥新期。我們把剛剛提到的28款產品布局在不同產品生命周期,針對不同產品生命周期我們有不同的種草策略。

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  在0-1的發展期,我們選擇跑量測試,快速打爆。一旦確認了精準的目標人群和消費圈層,我們選擇持續進行圈層的破圈,并且逐個的擊穿。

  當產品在小紅書成為爆款后,我們持續投入,穩定消費者心智,并優化投資結構,確保每筆投資都能發揮最大效益。

  經過產品的成熟期,其實也進入到產品煥新的周期,我們加速產品創新、場景創新和內容創新,以滿足不斷變化的消費者需求。

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  四)“K2鈣”案例

  接下來,我將以“K2鈣”的煥新期為例,分享我們的經驗和方法論,講述如何利用簡單而有效的工具將產品從紅海的競爭中脫穎而出,開辟新的市場空間。

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  1.背景:同質化嚴重

  剛才提到產品煥新期,Swisse更加注重新品迭代需求創造

  首先要了解為什么我們需要進行K2鈣產品的更新。在鈣補充品類中,Swisse面臨著巨大的挑戰,即當前普遍存在的同質化競爭。我們面臨著人群同質化的挑戰,因為大家普遍將目標鎖定在中老年人和孕婦身上。此外,我們還面對價格競爭的挑戰,很難與國產品牌在價格上競爭。

  產品同質化問題也很突出,例如,Swisse今年推出了檸檬酸鈣,半年后就有其他品牌跟進。Swisse推出了MK7型K2產品,可能不久后又會有其他國產品牌效仿。

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  2.創造需求

  在這種情況下,Swisse如何突破群圍破局呢?我們發現,Swisse一直以來贏在消費者,贏在年輕人,所以我們想給一個年輕人吃鈣的理由。

  在進行這次產品煥新之前,我們采訪了很多95后和90后,發現年輕女性如今不再關注補鈣問題,她們認為補鈣是老年人或者是準媽媽的事情,與她們無關。然而,隨著她們不再是這部分消費群體,她們對補鈣的需求逐漸疏遠。作為一個90后,我自己也能感同身受。

  隨后在社交媒體上進行的社會聽取調查中,我們發現了年輕女性真正的需求是愛美,她們追求是由內而外健康的狀態,她們追求是時尚的生活方式。

  她們是誰?她們是精致的養生白領、白富美小姐姐以及惜命打工人。

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  她們討論的是什么?她們在小紅書上討論的是體態,她們希望擁有好的身材,她們關注的是骨相美,美人在骨不在皮。她們討論的是形體、普拉提和瑜伽等運動,這些運動已經在她們的生活中變得非常流行。

  同時我們注意到,醫美領域中“骨相抗衰”的概念已經日益流行,Swisse希望為年輕女性提供一個攝取鈣的理由,因此我們建立了骨骼抗初老的概念,旨在通過攝取鈣建立由內而外的骨相美以及體態美。

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  3.打法

  我們如何實施這一計劃?從去年六月開始,我們已經進行了一年的努力,評估我們的成長軌跡和實際效果。

  第一階段進行跑量測試,我們將所有關于骨相和體態美的內容進行測試和放大,結果表明每天都獲得了極高的關注度,我們也在其他場景中推廣了鈣的重要性。

  第二階段,我們采用了小紅書上常規的KFS模型加大投入,建立了KOL矩陣,形成了流量網絡。

  第三步,我們進一步加強在小紅書上的媒體投放,通過IP賦能和品牌營銷策略深度滲透目標用戶群體。

  最終,我們在全網引爆了骨骼抗初老的概念。

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  經過這些努力,我們取得了一些顯著成績,例如品類認知超額完成了KPI、市場排名在紅海焦灼的競爭中保持了穩定且電商搜索量逆勢上升,單品的銷量,在今年的618購物節期間同比增長了兩倍,與去年相比實現了明顯增長。

  更令我們自豪的是,我們近期在與許多95后和90后年輕女性的面試中獲得了積極反饋,看到Swisse的動作她們非常興奮,并意識到年輕女性同樣需要補充鈣質,這進一步加強了Swisse在年輕消費者心中的品牌認知。

  綜上所述,從數據和感性認知兩個層面來看,Swisse在這場骨骼抗初老的營銷,在年輕人的心智中取得了一定的效果。

  以上是我演講的全部內容,最后希望我們可以攜手共贏,共赴增長。感謝大家!

編輯:李娜

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