在挑戰與機遇中，中國母嬰消費市場隨著時代的腳步持續增長。盡管生育意愿的收縮導致新生兒數量減少，政府推出的育兒補貼政策和移動互聯網的高速發展，依然促進著中國母嬰行業的規模擴大與線上化進階。

　　近日，凱度聯合和巨量引擎推出《隨心所育·看見成長：2024母嬰行業白皮書》，報告基于“人-場-貨” 探索了抖音平臺在母嬰消費市場的“三新”價值，即新人群、新場域、新貨品。

　　一、中國母嬰市場發展與消費者洞察

　　在經濟發展轉型的壓力下，中國居民的消費支出仍保持相對穩定的增速，消費韌性依舊。有賴于生育鼓勵政策和補貼、以及大環境的堅韌，盡管我國總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場規模在挑戰中穩步增長，線上化遷移愈發顯著。中國母嬰消費者在購買食品、用品和洗護產品時更加依賴于線上渠道，他們會在做出消費決策前，在線上獲取品牌和產品各方面的資訊和比價。

　　中國母嬰市場的發展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對母嬰產品的需求升級。90后和95后的家庭進入育兒關鍵期，這群持有新觀念和新態度的家長成母嬰品類主流消費群體。多胎生育更集中在低線城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來消費多樣化；高線城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨生子女。

　　報告顯示，育兒費用是家庭固定的主要開支項目，消費水平隨各個城市層級消費者收入和生活成本不同而分級分化。媽媽仍是養育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊育娃成主流。

　　二、探索“三新”在母嬰領域的價值

　　報告基于“人-場-貨” 深入探索了抖音平臺在母嬰消費市場的“三新”價值，即新人群、新場域、新貨品。

　　新人群——抖音平臺覆蓋七大特色育兒人群

　　●孕期夢想家：在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對育兒這一全新領域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協助下，迎接育兒生活的挑戰。同時，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂的成長過程。

　　●力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們在培養和養育方面追求最高標準，為寶寶們營造品質和富足的成長環境。同時，媽媽們重視其全面發展，不僅關注身體健康，也致力于培養孩子的情緒管理能力和社交技巧，認為這些是孩子成長過程中不可或缺的重要素質。

　　●田園多娃媽：媽媽們許多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養育挑戰。孩子雖然被家庭成員的數量分散了一些關心，但造就了自由獨立的性格。因此，媽媽在孩子的數量與個體培養的質量之間尋求平衡，面對較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費者，通過對比力求在有限的預算內做出最合理的選擇，她們是注重性價比的實用派，將大部分精力和關注點集中在家庭和孩子的成長上。

　　●養娃學院派：家中大多有2個娃的學院派媽媽們致力于科學養娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學習育兒知識，對孩子未來的成長抱持著一種學院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發現自己的興趣和潛能。她們倡導一種更為兼顧愛與教養的理想化育兒方式，期待孩子們在這樣的環境中可以最大程度激發興趣潛能。

　　●奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學階段，這是他們學習生涯的啟蒙時期，充滿好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗不同的活動和旅行，使孩子的生活變得充實而多彩。通過主動積極的教育方式引導孩子克服學習和生活中的小挑戰，如同一起"打怪獸"，共同成長和進步。

　　●熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學階段的孩子，學業成績和學術表現成為家庭關注的首要事項。孩子的日常生活被各類補習課程所占據，雖然導致他們生活的節奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵孩子，同時付出金錢為孩子補充吃穿用品，為孩子營造良好的學習生活環境。

　　●精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團，成為媽媽們的最強輔助他們秉持積極鼓勵的教育方法，致力于從小培養孩子身心的全面和諧發展。這群爸爸具備高度的教育意識和強烈的家庭責任感，樂于投入必要的時間和精力，為孩子打造一個健康、和諧且充滿愛的成長空間。