近日，雀巢、達能、菲仕蘭等外資企業陸續發布了2024年半年度業績，中國市場嬰配粉板塊均持續回暖、增長，表現優于嬰配粉行業整體水平。

　　業內人士分析認為，外資品牌的持續增長與其在控貨穩價、戰略本土化方面的努力有關。

　　不過，外資品牌在行業整體減量競爭的情況下持續增長，它的原因一定是多方面的，本質上和企業的戰略或者模式打法的轉變有關。

　　01

　　后疫情時代以來

　　外資普遍逆勢上漲

　　據各家外資奶粉巨頭們近日發布的財報來看，2024上半年：

　　#美素佳兒銷量略有增長#

　　皇家菲仕蘭受牛奶價格下降和匯率影響，營收下降6.7%至64億歐元（約合人民幣504.64億元），凈利潤增至1.83億歐元（約合人民幣14.43億元）。

　　財報中特別提到，中國嬰幼兒奶粉所屬業務是菲仕蘭表現最亮眼的板塊。菲仕蘭首席執行官表示：“中國美素佳兒品牌的積極勢頭，是上半年集團利潤顯著增長的原因之一。”

　　據悉，上半年，專業營養是菲仕蘭唯一一個收入、營業利潤雙增長的業務，也是營業利潤率最高的業務，而中國為該業務最大市場。期內，該業務營收同比增長4.8%至6.08億歐元（約合人民幣47.94億元），銷量略有增長，主要得益于中國內地和香港市場的“強勁增長”。

　　#達能奶粉持續有競爭力的發展勢頭#

　　達能上半年營收同比增長4.0%達137.57億歐元，其中銷量與組合貢獻了2.1%的增長，價格因素帶動了2.0%的增長。

　　分地區來看，其中國、北亞及大洋洲地區實現營收18.41億歐元，同比增長8.6%，在所有地區中的增速是最高的。

　　分業務來看，專業特殊營養業務上半年銷售44.14億歐元，同比增長4.3%，基礎乳制品和植物基業務銷售67.85億歐元，同比增長3.1%。在中國市場，生命早期營養品和醫學營養品兩大業務持續保持有競爭力的發展勢頭。

　　#雀巢大中華大區嬰兒營養業務取得市場份額增長#

　　雀巢集團上半年總營收450億瑞士法郎（約合人民幣3651.41億元），有機增長率2.1%。其中，大中華大區銷售為24.4億瑞郎（約合人民幣197.99億），得益于居家外渠道和電商渠道持續的增長勢頭，速溶咖啡、寵物食品、糖果和嬰兒營養業務都取得了市場份額的增長。同時，嬰兒營養業務雖然出現負增長，但表現仍優于行業整體水平。

　　期內，雀巢終于恢復了提高銷量，而非單純定價來實現增長的狀態。

　　事實上，外資品牌業績的集體回暖是從2022年（疫情最后一年）開始的。乳業圈翻閱財報發現，2022年度：

　　雀巢大中華大區嬰兒營養業務實現了“高個位數增長”，惠氏啟賦的市場份額呈現增長趨勢，雀巢能恩系列保持雙位數增長；菲仕蘭則受中國業務改善帶動，奶粉所屬的專業營養品業務集團營收增長17.8%，美素佳兒市占份額為6.8%；達能在愛他美引領下，中國嬰配粉業務在高比較基數上，實現中個位數的增長，市場份額也增長了60個基點；包括a2的2023上半財年當中，中國及其亞洲地區中文標簽產品“a2至初”同比增長43.5%，“英文及其他標簽產品”銷售額同比增長71.5%。

　　2023年度，外資品牌持續了增長的趨勢。

　　這值得所有國產品牌研究！

　　02

　　發揮線上優勢

　　搶奪空白市場

　　后疫情時代以來，中國嬰配粉市場環境出現了幾大變化或者說壓力：

　　新生兒人口數量斷崖式下跌，導致嬰配粉市場整體規模持續減量；直播電商空前崛起，消費者收集信息來源、購物偏好和渠道大規模轉向線上，這對母嬰線下渠道是一個不小的打擊；新國標的實施促進了嬰配粉品牌、產品競爭新一輪的升級，同時也促進了企業的兼并，行業集中度進一步提升；消費者的迭代，讓品牌面臨重新思考與消費者溝通的紐帶的問題等等。

　　這樣的行業發展背景之下，國產和外資都不可避免地面臨著模式的改革或者戰略的調整等。誰能先找到適應當下環境和未來趨勢的戰略打法，誰就能夠率先“穩住”，穩住就是增長。

　　那么外資品牌的增長究竟體現在哪里？

　　首先，是線上運營的先天優勢。

　　跨境購仍然還是外資品牌在華市場增長的主要驅動力，線上渠道是外資品牌的主要根據地，這是它們的優勢。在疫情對線下產生負面影響的關鍵兩三年時間里面，是電商渠道崛起的很大的一個機會，這是外資品牌能夠產生增長的一個基本盤。

　　在此基礎之上，外資品牌同樣也借勢新國標的機會，搶占空白市場份額。

　　據乳業圈了解，新國標正式實施后，達能、菲仕蘭、雀巢等外資企業旗下嬰配粉品牌陸續快速通過注冊，其中達能還通過并購的形式快速布局細分賽道，這都為它們搶占后通過注冊品牌市場份額提供了時間上的布局機會。

　　獨立乳業分析師宋亮認為，目前進口嬰配粉增長較好的主要是頭部的達能、菲仕蘭、雀巢等幾家，中小進口奶粉品牌的國內市場表現并不理想，尚在消化庫存或控量穩價，因此進口量也出現了較大的跌幅。

　　這就為大型外資品牌提供了增長的機會。

　　另一方面，以前大型外資品牌之一的雅培因為多方面的原因宣布于2023年退出中國市場。

　　據歐睿數據，按國內奶粉零售額計算，雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9％、4.1％和3.6％，而在2022年，雅培的奶粉業務可能進一步下降至3.1％。

　　瘦死的駱駝比馬大。

　　依此數據，雅培退出中國嬰配粉市場之時，其營收規模大約在40-50億之間。

　　它的退出，無疑在一、二線市場為其他外資品牌提供了擴張的機會。

　　外資品牌業績的回暖，有市場機會和消費者偏好的原因，但更重要的本質原因，則是戰略打法的改革。

　　03

　　突破三線市場

　　靠的是什么？

　　下沉低線市場，是包含達能（愛他美）、惠氏、美素佳兒、美贊臣等大型外資品牌在內的所有外資企業一直以來的戰略目標。也因此，近十年來，它們一直強調“本土化戰略”。

　　目前看來，這個“本土化戰略”取得了一定成效。

　　菲仕蘭中國區總裁陳戈曾經就表示“要埋頭苦干，繼續對下線市場滲透”，在談及開拓業務增量時，她明確表示自己一直都是爆品思路，更重視既有產品的市場份額，將會逐漸增加品牌陣容、延展未來產品線的拓展。

　　目前，我們看到了一直以皇家美素佳兒為主要產品的美素佳兒已經將產品延展成了針對不同消費者需求的4款產品。同時，為了進一步強化在中國本土的研發能力，菲仕蘭組建了China for China團隊。

　　在打法上，美素佳兒也是做出了變革。

　　乳業圈在一線市場走訪過程中了解到，美素佳兒對渠道實行“服務商”模式。“我們不用承擔庫存壓力，只做專業的消費者服務，下單就從品牌的App下單，他們負責配送，全國價格統一。”北京一渠道商告訴記者。

　　在三四線市場，國產品牌還在壓庫存、搞價格戰、價盤不穩的時候，美素佳兒的“服務商”模式無疑是戳中了低線市場代理商們的“痛點”，這確實 可以幫助美素佳兒拓展、覆蓋更廣闊的下線市場。

　　據陳戈表示，目前菲仕蘭的渠道下沉工作進展順利，已經持續覆蓋三級地級以上城市。尼爾森IQ數據顯示，截至2024年6月底，在母嬰店、商超和傳統電商渠道（不含跨境電商），美素佳兒在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率升至第三；而皇家美素佳兒在超高端品類的市場份額再創歷史新高。

　　對比菲仕蘭的“直達消費者”模式，達能則采用了“去經銷商化”的模式。

　　“數字化”是達能的拿手好戲。去年，達能推出針對門店管理的品牌App“達e購”，號稱“數字化管理，一站式服務，為全國數萬家母嬰店提供嬰幼兒產品和服務”，旨在母嬰圈的深度參與應用中展現出其獨特的價值和優勢。‌

　　其核心在于上述App或小程序，母嬰門店可以直接進行B2B產品采購，‌并將產品上架至門店專屬的“達e購”云店，‌供消費者選購。

　　‌這種模式不僅幫助母嬰渠道從售后請求式客服轉向主動運營，‌實現了門店與品牌、‌門店與消費者的雙重鏈接，‌而且通過降本增效，‌成為了所有終端門店追求的目標。

　　不論是“直達消費者”，還是“去經銷化”模式，都離不開品牌的控貨、控價和讓利。

　　“外資品牌嚴格控貨、控價、控渠，而國產乳企在破盤、破價、破渠，所以渠道商對于外資乳企的支持力度更明顯。”獨立乳業分析師宋亮表示，“相對于外資來說，國產的品牌系列太多，干擾了消費者的視線，同時價格波動太大，對于品牌形象造成很大的影響，反觀外資產品和品牌較為單一，價盤穩定，品牌形象良好。”

　　不過，外資品牌大多是職業經理人管理模式，觀察來看，其管理層變動相對較為頻繁，管理層的變動一般會對企業的戰略、執行、團隊、模式等不同方面帶來新的思路和不同的影響，在企業穩定增長的時候，頻繁更換管理層并不見得是好事情。

　　知己知彼，百戰不殆。

　　對于國產品牌來說，一旦外資突破低線市場，就是國產風險之時。傳統渠道模式不奏效的時候，如何調整戰略打法，才能重新處理品牌與渠道、消費者的關系？

　　國產品牌需要盡快解答了。