近日，天貓健康、天貓新品創新中心與第一財經商業數據中心（CBNData）發布了《2024藍帽子國內保健品消費趨勢報告》，全面介紹了中國保健食品行業的現狀，并分析了高增明星賽道、高需求長期賽道、小而美潛力賽道的最新趨勢。

　　近三年來，人們越來越習慣為了健康而消費，健康產業也成為少數保持高增長的行業之一。據天貓健康的數據顯示，過去一年中，天貓健康有將近3億的購買用戶，人均年購買頻次超過5次，交易規模達到千億元級。隨著“預防疾病勝于治療”理念的流行，國家政策也在積極支持大健康行業，藍帽子保健食品行業迎來了新的發展機遇。

　　市場規模將超3000億元

　　保健品市場的擴容得益于強勁的健康消費需求。一方面，大眾的健康意識持續提高，健康消費已經成為常態。另一方面，自2016年以來，國家陸續出臺相關政策，積極倡導“預防疾病”理念，支持保健食品行業發展，推廣健康生活方式等，推動了國民健康需求的增長。數據顯示，2023年上半年，人均醫療保健消費增長了17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。其中，對保健品的需求尤為旺盛，預計2023年保健品市場規模將超過3000億元。

　　2023年，市場監督總局為藍帽子保健食品行業發布了一系列重要政策，揭示了新的趨勢：鼓勵復合成分的開發和新功能的探索，復合保健功能成為產品的新趨勢等。這些政策指引為藍帽子行業的正向發展提供了方向。但與此同時，從大眾的認知角度來看，藍帽子的概念還沒有普及。CBNData的調查數據顯示，50%的消費者對藍帽子保健食品的含義有所了解，48%的消費者聽說過相關概念，但不清楚具體含義，尤其是70后人群和三四五線城市的市場仍需普及。

　　已經了解藍帽子產品的消費者對其表現出很高的認可度。據悉，在正確了解藍帽子含義后，有87%的消費者表示愿意優先購買帶有藍帽子標志的保健品。品類的宣傳普及需要相關品牌的市場營銷行動。目前來看，傳統電商（如天貓淘寶）和興趣電商（如小紅書、抖音等）是藍帽子品牌的兩個核心市場。

　　在內容方面，傳統電商面向廣大人群，進行店鋪自播和達人直播，突出品牌權威介紹和產品優勢。興趣電商則側重于特定人群，提供知識科普和產品推薦。在符合法律法規的前提下，短視頻、直播等內容形式將是品牌重點發展的方向。

　　從供應方面來看，中國保健品企業的數量不斷增加，國內廠商生產的藍帽子產品也越來越多。在功效方面，42%的藍帽子產品致力于“增強免疫力”，國內廠商也積極布局護肝、補血、抗疲勞等領域。近一年來，葛根、五味子、人參等中草藥成分的使用頻率較高。

　　在過去，保健食品的銷售主要依靠直銷和藥店等線下渠道。隨著國家對直銷的管控政策的出臺，以及消費者對便利和價格透明的需求增加，越來越多的品牌加快了在電商領域的布局。如今，線上已經成為保健食品銷售的主要渠道，其占比逐年增加。值得一提的是，藍帽子保健食品的銷售增速一直快于整體保健品市場，并且目前藍帽子產品在商品供給方面滲透率較低，僅為13%。因此，可以預見，藍帽子保健食品仍有很大的發展空間。

　　此外，報告提煉了中國保健食品市場的三大核心賽道，其中包括高增長明星賽道、高需求長期賽道和小而美潛力賽道。

　　高增長明星賽道

　　高增長明星賽道，其中心腦血管和護肝是表現出了極高增長潛力的賽道。心腦血管保健品的銷售增長主要受到高血壓和高血脂等問題的影響。魚油是心腦血管保健品中消費者首選的成分，尤其是中老年男性。另外，降血壓的中草藥成分也越來越受到消費者的關注。護肝產品的需求主要來自中年男性和年輕人，他們希望通過護肝保健品排毒和緩解食物油脂堆積的問題。

　　高需求長期賽道

　　高需求長期賽道，包括免疫力提升、補血、補鈣和維生素補充。免疫力提升的需求來自于多種場景，包括養生、季節變換和疾病恢復等。蛋白粉和靈芝孢子是免疫力提升賽道上的主要產品。補血需求是持續存在的需求，其中阿膠和當歸等中草藥成分很受歡迎。補鈣產品在2023年有望重新迎來增長，鈣鐵鋅硒和維生素K2是補鈣產品中的主要成分。維生素補充產品受到多個消費人群的歡迎，包括有孩人群和年長人群。

　　小而美潛力賽道

　　小而美潛力賽道，包括護眼和記憶力提升。長時間使用電子設備和工作學習壓力導致了對眼部護理的需求增長。護眼產品中，VC和DHA成分的產品受到歡迎。記憶力提升的需求來自工作學習中的困擾，青少年和成人是主要的目標消費群體。