經濟如潮涌動，消費品牌潮起又潮落。在消費市場的大潮中，要如何面對消費者行為的深刻變化，行業競爭的加劇，科技驅動的創新沖擊？這是所有品牌必須認真對待和深入研究的課題。

　　為了更好地幫助品牌了解當下的市場營銷規律及應對策略，瀝金攜手老趙營銷筆記共同推出《2023防御性營銷報告》，梳理了營銷周期，構建了營銷定位矩陣，總結出防御性營銷的七大打法，并就靈活運用防御性營銷的企業進行了拆解，總覽其發展路徑、洞悉營銷策略，為各品牌的防御性營銷提供實踐參照。

　　作為專注消費創投的資源型平臺，瀝金會持續觀察行業，以敏銳洞見和強大資源，賦能并陪跑廣大創業者，助力新消費品牌在消費變遷中做出最有利的決策。

　　今年，我們共同面對著一個現實：經濟正處于下行周期，消費者的消費信心在動搖，許多品牌的業績在大幅下滑，覺得生意難做。盡管不少媒體仍在討論如何實現持續增長，但老趙和瀝金創始人靜儀的看法卻很一致：在目前的經濟環境下，尋求大幅增長似乎并不現實。

　　然而，正是在經濟下行的時期，品牌更需要有勇氣去面對挑戰，更需要主動進行市場洞察，主動尋求變革。我們應該采取防御性動作為主導，穩住陣腳。先確保生存，再去尋找增長的可能。

　　因此，老趙營銷筆記與瀝金聯手，為大家奉上這份《2023防御性營銷報告》。我們希望通過這份報告為品牌提供一種新的思考角度，引領大家在逆境中找到好好生存的路徑。

　　營銷周期論

　　營銷的本質是為了某種商業利益獲取消費者注意力，并讓消費者認同這種商業行為。其模式隨著外部環境、企業主要訴求和消費者需求變化而產生變化，這就形成一定的周期，品牌營銷因而跟隨周期調整節奏。

　　首先是外部環境，包括經濟、媒體環境。

　　在經濟上行周期，消費者心理賬戶富裕、選擇邊界拓寬，調動其缺乏感的切入點很多。這時品牌給消費者設計解決方案時，可以切入的營銷點非常多。

　　在經濟下行周期，消費者信心不足，更關注性價比。此時品牌可切入的營銷點收窄為常見的低價、性價比產品，所以下行周期的營銷非常困難。

　　經濟有上下行周期，媒體有強弱勢周期。消費者的注意力會被不同的媒體吸引，因此營銷變化還與媒體的發展周期相關聯。從報紙到雜志、電視，如今轉向社交媒體。進一步細分，消費者的注意力又會被不同社媒所吸引，從微博到微信公眾號、抖音。不變的是，媒體都有自己的強勢周期，而品牌營銷隨著外部環境與媒體發展周期呈現不同狀態。

　　經濟不景氣、媒體又處于弱勢周期時，品牌更要聚焦核心目標、堅守品牌價值，不斷尋找新機會，同時制定精細化的營銷策略，有效地吸引和保持消費者的注意力。只有如此，品牌才能實現增長，跨越周期。

　　營銷定位矩陣

　　其次是企業主要訴求，包括擴大規模、利潤增長。

　　企業需要根據其特定的業務目標和市場環境，制定實施適合自己的營銷策略。當企業在擴規模、搶占市場時，往往采用不計成本的動作，這時的實際利潤率會下降。

　　而提升利潤率的手段則是采用精細化運營的方式，減少盲目投入、有效地管理和優化其運營成本，確保每一分錢的投入都能帶來最大的ROI。這不僅可以提高利潤率，也可以提高企業的競爭力和可持續性。

　　規模-利潤率的逆變曲線

　　最后是消費者需求。

　　營銷主要解決消費者的三個問題：一是調動缺乏感；二是包裝解決方案，切中消費者痛點，讓其拋棄舊選擇，擁抱新體驗；三是提高確信度，讓消費者接受價格，放心下手買。因此，消費者的需求不一樣，營銷策略也應隨之調整。

　　營銷策略進化

　　進攻性營銷 VS 防御性營銷

　　進攻性營銷

　　進攻性營銷是一種主動、積極的營銷策略，旨在通過大力推廣和廣泛的廣告覆蓋，提高品牌知名度，爭取更多的市場份額。這種策略常常包括大規模的廣告宣傳、頻繁的促銷活動、直接或間接的競品對比等。

　　可以從四個維度理解進攻性營銷：

　　通常與市場份額增長、市場擴張相關

　　實現途徑通常是一款好產品+強投放→迅速占領市場

　　目的是高速且低成本的獲取用戶心智

　　進攻性營銷對企業的產品打造、內容制作、業務模型放大有較高要求

　　防御性營銷

　　防御性營銷是旨在保持現有市場份額，并盡量防止競爭對手蠶食的營銷策略，通常在品牌已經占據了某個細分市場地位，或面臨激烈的行業競爭時使用。防御性營銷的手段包括持續創新，提供優質的客戶服務，維護品牌形象，精細化運營等。

　　可以從四個維度進行理解防御性營銷：

　　側重于保護市場份額、利潤

　　實現途徑是全域精細化營銷

　　目的是維持企業生存，獲得更多的利潤

　　防御性營銷考慮維度較多，賽道、品類選擇、多媒體獲客、營銷鏈路精細化

　　營銷策略定位

　　根據營銷周期論，品牌可以從兩個維度優化營銷戰略：外部環境與品類、媒體強弱。

　　1、外部環境

　　當外部環境利好企業發展，企業主要訴求為規模型增長時，企業處于順周期或上行周期，營銷戰略為進攻性營銷。此時，品牌可以利用強勢媒體，打造用戶心智，熟悉平臺且有較強執行力，在營銷上就能獲得結果。

　　比如瑞幸在創立初期就選擇快速擴張，允許自己長時間不盈利，以虧損式增長搶占體量，飛速抵達賽道頭部。

　　當外部環境愈發復雜多變，且無法通過單一強勢媒體進行營銷獲客，企業此時的主要訴求從規模擴張、快速搶占市場，變更為財務、人力雙重緊張。從保增長轉型為保利潤時，企業屬于逆周期或下行周期，這時品牌需要采取防御性營銷，通過全域精細化運營來對抗單一媒體勢能不足帶來的高昂獲客成本。

　　2、品類、媒體較弱

　　從品類、媒體強弱來看，品類、媒體處于不同發展時期，品牌營銷也會有相關變化。

　　營銷定位矩陣

　　在品類的成長期或者強勢媒體的成長期，企業更要采用進攻型營銷，花大量的預算卡位，簡單粗暴的拿結果，擴大規模。

　　而在品類的成熟期或者強勢媒體逐漸走向弱勢，企業更需要采用防御型營銷，從高舉高打轉向精細化運營，更多的追求利潤。

　　防御性營銷的七大打法

　　評估品牌在市場競爭中的相對優勢和競爭力可以分為七個維度：品牌力、產品力、內容力、運營力、價格力、供應力和服務力，它適用于任何品牌，包括流量型、價值型等。

　　品牌可借助這七個維度來打通防御性營銷策略：

　　洞察強勢品類，抓住賽道機遇

　　品牌通過防御性營銷保持競爭優勢，抓住優勢細分賽道機遇并打造強勢品類是關鍵。

　　品牌選擇優勢賽道時可重點關注三個方面：該賽道是否具備品類優勢、產品企劃如何、產品是否有一定的消費頻率和復購。而強勢品類為品牌提供市場差異化的機會，形成護城河、增強品牌競爭力，需關注以下幾點：

　　·消費者行為變化

　　可通過電商平臺、社媒的搜索關鍵詞增速及規模實時監測消費者的產品反饋及聲量，進而理解消費者行為的變化，并相應地調整產品、營銷策略，以搶抓市場機遇。

　　·品類規模和增速的變化，品類天花板和競對

　　可通過市場研究、行業報告、靈活運用數據分析工具等方式，了解品類當前的規模和增速趨勢，以便確定品類的發展潛力和市場競爭情況。

　　此外，了解當前市場飽和度、消費者需求飽和度和競爭格局等因素，可以幫助企業評估品類的天花板，有助于確定品類發展的上限，并為制定戰略提供參考。

　　還需深入了解品類中的主要競爭對手，包括其市場份額、產品特點、定價策略、營銷策略等。分析競爭對手的優勢和弱點，以及其未來發展戰略，也可以幫助企業確定自身在品類中的定位和差異化策略。

　　·跟隨+微創新

　　行業領先者是少數，采取跟隨者+微創新策略可師夷長技以制夷?？赏ㄟ^改進產品功能、提升質量、優化用戶體驗、增加附加值等方式進行創新。

　　同時，還可采用快速試錯和迭代的方法，快速驗證和調整新的創新產品或服務，收集用戶反饋并進行改進，持續跟隨、學習，并創新性地滿足消費者的特定需求。

　　發揮品牌效應，讓消費者主動選擇

　　關鍵在于了解消費者的需求和決策過程，建立品牌認知和信任，提供卓越的產品和服務體驗，與消費者建立互動與參與關系，并持續監測市場和競爭動態，以保持品牌的競爭優勢。

　　·按品類區分消費者決策，順應消費者選擇

　　了解消費者在特定品類中的決策過程和偏好。針對不同的消費者群體和品類需求，精準推出具有差異化優勢的產品和服務。

　　·明確消費者的決策鏈路，減少無效營銷投入

　　了解消費者的決策鏈路、購買過程，從意識階段到購買決策的各個環節。通過市場研究和數據分析，確定關鍵的決策節點和影響因素，優化營銷資源，減少對無效渠道和決策環節的投入，提高營銷效率和回報率。

　　四兩撥千斤，好內容驅動傳播

　　內容為王是永恒定律，新內容平臺崛起，品牌需要不斷尋找可播種的土壤，撒種、澆灌。關鍵是擅長制作種草內容和效果廣告內容，有自己的內容運營體系。

　　·種草內容

　　首先，要明確種草活動的目標是提高營銷滲透率還是提高轉化率，這影響廣告預算的投入和競價廣告的消耗量級。高營銷滲透率有助于系統發現更多目標價值人群，高轉化率則是種草活動的最終目標。

　　而借力達人做人群破圈、增強信任背書可以提高營銷滲透率；優質內容的信息流廣告可以匹配優惠活動和下單契機，從而實現即時轉化。

　　其次，根據類目特點、產品的決策成本及平臺特性來評估種草轉化策略的適用性。對于低決策成本、短周期可轉化的商品，種草即轉化的策略更為高效。而高決策成本的商品，則更適合做拉長周期種草，借勢達人、明星提高營銷滲透率，建立品牌心智后再轉化。

　　·效果廣告

　　根據目標人群的特征和偏好，進行精準定位后投放廣告。同時持續測試投放效果，并根據數據分析進行優化。通過監測點擊率、轉化率等指標，對關鍵要素進行調整和改進，以提高轉化效果。

　　以全域精細化運營，對抗強勢平臺消失

　　全域精細化運營可以幫助品牌應對強勢平臺消失的挑戰，并在降低成本和提高效率方面發揮重要作用。理解平臺粉絲的消費者任務，了解平臺玩法，善用平臺規則，通過運營方法可以獲得不錯的結果。

　　·打通觸點

　　全域精細化運營要求品牌整合各個流量生態間的資源，無論是線上還是線下、公域還是私域。通過打通各個觸點，實現資源的共享和優化利用，減少重復投入，提升品牌的整體效益。

　　·數據驅動決策

　　全域經營需要品牌跳脫傳統廣告流程和指標，利用全鏈路數據進行決策。通過整合和應用各個觸點的數據，品牌可以形成全局化的視角，從而優化決策并推動各個觸點的協同效率。

　　·精細化運營

　　全域精細化運營的目標是形成一套完整的生態體系，將品牌經營的各個環節有機地串聯起來。通過更好地服務、交易、認知、興趣和互動等五大觸點，品牌得以實現精細化運營，從而提高用戶體驗和轉化效果。

　　·用戶數據積累

　　全域精細化運營還能幫助品牌積累用戶數據資產，并以中臺體系來承載和應用這些數據。通過深入了解用戶需求和行為，品牌可以更好地優化運營策略，實現個性化和定向營銷，提升品牌實力和用戶忠誠度。

　　·細化經營鏈路

　　全域精細化運營的關注點不僅限于交易當下，還包括服務、認知、興趣和互動等觸點。品牌利用該策略從淺層消費者出發，拉近與用戶的距離，并向后關注長遠的商業目標，建立品牌實力和影響力。

　　精準組合定價，跨平臺SKU銷售不可比

　　跨平臺SKU銷售僅能夠擴大產品的覆蓋范圍和銷售機會，而精準組合定價是根據產品的特性和市場需求，將多個相關的產品或服務進行組合銷售，靈活性大。

　　通過精準組合定價，品牌可以在市場中打差異化競爭，根據產品的不同成本和需求，提供獨特的產品組合和定價策略，彈性調整定價策略以實現利潤更大化。精準組合定價要注意以下三點：

　　·定價策略

　　品牌采用不同的定價策略，如市場定價、捆綁定價、差異化定價等，根據產品的獨特性和市場競爭情況來確定最佳定價；

　　·消費者洞察

　　品牌需要通過市場調研或借助數據平臺了解目標受眾的購買偏好和行為習慣，以確定更有吸引力的產品組合和定價策略；

　　·附加價值

　　產品組合定價可考慮通過添加額外的產品或服務提供附加價值，使組合定價更具吸引力，拉高銷量、提高復購率。

　　打造強勢供應鏈，貫通上下游

　　通過打造強勢供應鏈和貫通上下游，品牌可以實現更高的供應鏈效率、靈活性和可持續競爭優勢，整合和協同的供應鏈管理有助于優化成本、提高產品質量和交付速度，實現降本增效。

　　·供應鏈整合

　　品牌需要整合供應鏈中的各個環節，包括原材料供應商、生產制造商、物流服務提供商等，以確保供應鏈的高效運作。另外，通過與關鍵合作伙伴建立緊密的合作關系，品牌可以實現供應鏈的協同和優化，減少延遲和浪費，提高響應速度和產品質量。

　　·信息共享、透明

　　品牌應與供應鏈上下游的合作伙伴建立良好的信息共享機制，確保信息的及時傳遞和透明度。通過共享需求預測、庫存信息、生產計劃等關鍵數據，品牌和供應鏈各方可以更好地協調和計劃，減少庫存積壓和供需不平衡的情況。

　　·供應鏈風險管理

　　品牌需要識別和管理供應鏈中的潛在風險，包括供應商的可靠性、自然災害、政治穩定性等。通過制定風險管理策略和備份計劃，品牌可以減輕供應鏈風險對業務的影響，并確保供應鏈的可持續性和彈性。

　　為客戶提供極致服務，強化品牌記憶點

　　防御性營銷目的之一是鞏固品牌的市場地位，建立、維護與消費者的緊密關系，故提供極致服務可強化品牌記憶點，在激烈的市場競爭中保持優勢。

　　品牌可在售前、售中、售后服務等各個方面提供良好的消費者體驗來占領消費者的心智，強化品牌記憶點，可參考以下兩點：

　　·聲量洞察

　　品牌可借助數據分析和市場研究，了解消費者的需求、痛點及趨勢?；跀祿寗?，品牌可定位、滿足消費者需求、痛點，并通過趨勢研究來優化服務，進而加強品牌記憶點的塑造。

　　如以極致服務打造品牌記憶點的胖東來，以下雨天會給顧客準備雨傘；免費修剪褲腿；水果隨便品嘗等讓消費者形成胖東來=服務好的心智。

　　·創新體驗

　　品牌可不斷創新服務，通過引入新的技術、設計和互動方式，融入品牌理念、故事，為消費者持續提供有新鮮感的服務體驗，同時強化品牌記憶點。

　　結語

　　報告詳細地探討了營銷周期論、營銷策略的進化，以及如何根據外部環境、品類和媒體的發展階段進行營銷策略定位。營銷策略并非一成不變，而是需要隨著各種內外部因素的變化進行相應的調整。

　　外部環境錯綜復雜，企業經營充滿挑戰，求穩健、保增長、找確定性成為共識。此時，通過全域精細化運營實現利潤增長的防御性營銷策略走進舞臺。

　　防御性營銷策略并非消極的策略，它反而強調在資源有限的情況下，如何以更高的效率和更低的成本創造價值。這種策略需要品牌具有敏銳的市場感知能力，以及強大的戰略執行力。

　　無論是哪種營銷，其最終目標都是滿足消費者需求，實現企業價值。在經濟環境復雜的時期，品牌更應視微如著，挖掘潛在的機會、積極調整營銷策略，找到新的增長點，實現價值。

　　希望報告的洞察可以給品牌帶來啟發、輸送信心。讓我們一起在挑戰與機遇并存的環境中，創造更大的價值。