一年一度的“雙11”大戰打響，中老年奶粉市場十分火熱。

　　飛鶴、君樂寶、蒙牛、伊利、雀巢等諸多品牌齊上陣，加足優惠促銷力度，以直播間、優惠券和滿減形式吸引銀發消費者。

　　近年來，在嬰幼兒配方奶粉增長乏力之下，中老年奶粉成為乳企新風口，發展速度迅猛。2022年，市場規模已達200億元，擔下乳企“第二增長曲線”的重任。

　　注：數據來源于各企業年報等公開資料

　　可見，順應人口老齡化帶來的紅利，中老年奶粉已成為被寄予厚望的潛力品類。

　　下一階段，乳企巨頭們面臨的共同問題是，如何充分挖掘中老年奶粉品類的增長潛力？品牌又如何與作為未來消費主力的新銀發群體進行有效溝通？

　　本文將通過分析我國頭部乳企的行業布局和營銷案例，探尋中老年奶粉市場的未來升級方向。

　　此外，在銀發人群營養健康消費需求升級大趨勢下。2023年12月6日，AgeClub還將攜手國藥勵展共同舉辦《第二屆中老年食品營養創新發展論壇——新人群，新渠道，新機會》主題論壇，本次活動為中國國際健康營養博覽會（NHNE）同期活動，聚焦中老年食品營養產業賽道，從前沿趨勢、產品創新、市場開拓等多維度挖掘市場機遇。

　　中老年奶粉市場升溫，

　　“銀發經濟”受頭部乳企青睞

　　“滿1件打5.88折，充值購物金疊加滿200減30，優惠折上折......”

　　隨著“雙11”的到來，伊利奶粉旗艦店直播間加滿優惠力度，其中一款由乒乓球世界冠軍劉國梁代言的“欣活中老年奶粉”，僅在預售時，就超2萬人觀看，1萬人收藏。

　　伴隨人口老齡化程度的加深，針對中老年群體的奶粉需求旺盛，頭部乳企非常看重我國銀發經濟的市場潛力。

　　第七次全國人口普查數據顯示，中國60+銀發群體人口占比18.7%，達到2.64億人，這意味著巨大的市場增量。

　　在此背景下，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、雀巢等頭部企業紛紛搶占成人奶粉市場，旨在開辟利潤的“第二增長曲線”。

　　伊利在去年指出，隨著人口老齡化趨勢和健康管理意識的增強，成人乳基營養品已成為行業新的增長點；蒙牛則表示針對“銀發經濟”趨勢，將強化中老年奶粉的研發與投入；飛鶴也在2022年財報中，把成人營養視為重點業務領域之一。

　　圖源：蒙牛2022年年報

　　值得注意的是，這并非國內乳企第一次重點關注“銀發經濟”。

　　在2018年前后，由于嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，成人奶粉卻以20%的增速表現搶眼，業界一致認為中老年奶粉市場尚未被有效開發，有著廣闊前景。

　　經過5年的發展，中老年奶粉營收在各乳企業績報表上有了增長，產品研發和品牌營銷方面也做得更好，我國中老年奶粉行業已從“新生期”走向了“成長期”。

　　從基礎營養到定制營養，

　　熱銷產品5大功能性轉變

　　從熱銷產品分析，現主流中老年奶粉多以“高鈣”為主要賣點。

　　注：數據來源于各品牌淘寶店鋪

　　這是因為，隨著年齡的增長，人體激素水平有所改變，中老年人體內的鈣質更易流失。而高鈣奶粉里含有的豐富微量元素鈣質，能及時補充中老年人的營養。

　　然而，大多數中老年奶粉以鈣為主的現象，在一定程度上導致了同質化競爭。

　　《2021中老年群體健康消費現狀及趨勢調研報告》指出，睡眠、精力、血糖、血脂等都是中老年主要關注的問題。

　　為順應這種趨勢，精準對接中老年人的多元健康需求，近年來，各家乳企紛紛重點關注細分營養領域，從控糖控脂、腸道舒暢、放松助眠、心臟養護、骨骼健康等方面出發，優化配方，推陳出新，希望從“功能性”角度實現產品差異化，進而完成市場破局。

　　1. 控糖控脂

　　在中老年食品領域，無糖、低糖產品近兩年已經成為市場的一大熱點。市場火熱的背后，是糖尿病人群不斷增多及大眾控糖需求提升的雙重加持。

　　作為糖尿病、高血糖、高血脂等疾病的高發人群，人口老齡化趨勢下，糖尿病銀發患者數量不斷增加，截至2021年，我國糖尿病患者約1.41億人。

　　老年健康意識的提升，為控糖控脂奶粉市場打開了更大的想象空間。

　　圖源：天貓超市

　　2. 腸道舒暢

　　平安健康《腸道健康調研報告》數據顯示，約90%的國人都會遇到腸道問題，其中，中老年人群隨著年齡增長，腸道功能退化，加上運動少、飲食結構單一等原因，成為腸道問題高發人群。

　　據統計，我國當前約有1/4的中老年人具有明顯的腸道疾病。老年人的腸道健康，是一片尚待開發的藍海。

　　近幾年，羊奶粉憑借更易消化、溫和低敏等優勢出圈，逐漸被消費者認知，這陣風也刮到了銀發奶粉市場。

　　多方帶動下，中老年羊奶粉產品熱度呈持續上漲趨勢，小紅書羊奶粉推薦帖所涉及品牌已多達40+。

　　圖源：小紅書

　　3. 放松助眠

　　丁香醫生發布的《2022國民健康洞察報告》顯示，73%的70前人群有睡眠困擾。

　　對于很多中老年人來說，睡個好覺，困難重重。老年人所面臨的睡眠問題正在成為影響他們身心健康的重要因素，也因此催生出千億級別的市場。

　　Mob研究院在《2022國民睡眠洞察報告》中預測，到2030年，中國睡眠經濟規模將達到萬億元。

　　在中老年奶粉市場，睡前助眠品類不斷出新。

　　4. 心臟養護

　　老年人群體因心臟和血管等器官機能的自然衰退，血管硬化和血管阻塞等疾病也更容易發生。

　　數據顯示，我國心血管病現患人數3.3億，人數仍在持續上升。根據心血管疾病流行趨勢研究預測，到2030年，僅由于人口老齡化與人口增長，每年的心血管疾病事件數將上升超過50%。

　　在此背景下，具有調節血脂、保心護腦功效的“魚油”產品爆火，成為近年來最受追捧的營養補劑之一。

　　根據中經研究院發布的魚油行業報告顯示，目前全球魚油市場規模近30億美元，國內占比超15%，成為推動世界魚油行業增長的主力軍。

　　魚油熱潮也席卷到了中老年奶粉領域。

　　5. 骨骼健康

　　京東數據顯示，2022年京東新骨骼類奶粉銷售額遠超普通骨骼類奶粉，銷售額同比增速達626%，銷售量同比增速1447%。

　　可見，從中老年補鈣、強化骨骼的訴求出發，超越“高鈣”傳統模式、增加軟骨素、氨糖等成分的新骨骼類奶粉將成為消費新趨勢。

　　隨著中老年奶粉行業日漸發展，頭部乳企也逐步加快在這一領域的布局。產品品類更豐富，配方設計多創新，市場從粗放式擴張走向精細化拓展。

　　可以預見，中老年奶粉從基礎營養向專業營養的轉變將是必然趨勢，對標特定需求和專業營養補充的產品在未來還有很大增長空間。

　　孝心經濟×花式營銷，產品再升溫

　　值得注意的是，雖然中老年奶粉的使用者是老年群體，但銀發經濟的參與者不只是老年人，年輕人也是其中的重要組成部分，子女為長輩網購奶粉的現象十分普遍。

　　根據觀研天下報告，我國中老年奶粉消費者構成中，年輕消費者送禮占比35%，且有持續上漲趨勢。

　　圖源：觀研天下

　　青年群體和老年群體在購物時存在一定的消費錯位和代際差異。

　　這種錯位在提醒市場，中老年奶粉應在以銀發族需求為中心的基礎上，發掘青年群體的購買特征和偏好，將老年人的真實需求和購買者的購物喜好相結合，才能提高產品供給的有效性，從而將“銀發經濟”的潛力完全釋放出來。

　　1. 年輕KOL代言，情緒營銷圈粉

　　盡管許多品牌的官方代言人是劉國梁、孫紅雷等一眾明星，更加貼近老年群體，但在抖音、快手、小紅書等逐漸興起的社交媒體上，年輕KOL代言中老年奶粉已成新趨勢。

　　在抖音上搜索“中老年奶粉”，顯示的視頻類型多為給父母購買奶粉的產品推薦。這類視頻的觀看率和收藏量非常高，如博主@李蠻好的好物分享視頻已有3.6w次點贊。

　　兩種宣傳方式的主要區別在于觸達人群不同，前者是利用銀發族對品牌代言人的信賴，塑造品牌在老人心中的認知和形象，從而影響品牌口碑。

　　而年輕KOL則直接對接年輕消費者，通過提高年輕群體的購買率，間接促進產品的銷量。

　　要讓年輕人為中老年奶粉產品買單，就要基于“情緒營銷”，激發他們的認同感和歸屬感，進而使其成為品牌的支持者。

　　利用“親情”提升品牌溫度的案例有很多。如今年母親節前夕，愛本牛初乳奶粉推出主題廣告短片——《剩菜糾纏》，以“剩菜”作為切入口，講述母親與孩子之間奇妙的“剩菜糾纏”的故事，生動還原了中國式母愛的特點，溫暖人心。

　　可見，想要依靠情感營銷順利圈粉，中老年奶粉品牌需要從年輕受眾出發，滿足其與父母情感方面的需求，從而產生共鳴，觸動心弦，方能成功塑造品牌，實現粉絲轉化。

　　2. 節日營銷，順應禮品化趨勢

　　從銷售趨勢來看，中老年奶粉存在明顯的周期性波動，在春節、中秋節等傳統節日消費高漲，應用場景多為送禮。

　　數據顯示，2018年至2020年，中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元，且仍在上升。

　　經濟的快速發展和新消費時代的崛起，為中老年奶粉禮品化創造出良好的宏觀條件。

　　各大品牌在線上平臺進行銷售時，大多會提供普通裝和禮盒裝兩個選項以供消費者選擇。

　　但與此同時，禮品化發展也面臨著諸多挑戰。現有實踐基本是采用紙盒外包裝的形式，且包裝常年一致，這種傳統單調的禮品形式已經很難滿足消費者的需求。

　　相較于日常包裝，中老年奶粉禮盒包裝的設計更應該結合不同節日特點、品牌特色乃至地域色彩，挖掘更深層次的主題，用更具有創意的方式來展現產品，吸引顧客。

　　高端化趨勢，助力盈利增長

　　QuestMobile發布的《2022銀發經濟洞察報告》指出，由于線上場景不斷增加，中老年用戶的線上消費意愿也持續增長。

　　截止到8月，銀發人群線上消費能力1000元以上及中高消費意愿活躍用戶規模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。

　　在此背景下，成人奶粉高端化市場競爭尚未白熱化，還有進一步挖掘的可能性。

　　銀發群體逐漸擴張的消費水平和高消費欲望，為中老年奶粉品牌帶來了更多機會，奶源、人群、包裝等都將成為高端化的競爭點。

　　1. 優質奶源地

　　天貓國際聯合智篆GI發布的《2023成人奶粉行業消費趨勢洞察》顯示，隨著消費者對奶粉品質追求的提升，更優質的奶源地成為其選擇進口品牌的主要原因，來自全球黃金奶源地的銷售占比超過九成。

　　圖源：《2023成人奶粉行業消費趨勢洞察》

　　在銀發族進口心智加強，傾向選擇更高品質奶源地的趨勢下，飛鶴、雀巢等品牌也開始強調產品“優質奶源”的屬性，以貼合用戶購物心理。

　　將來，我國奶粉生產商可以更加關注奶源地方向的營銷，以拉回進口奶粉消費者的購買焦點和消費意愿。

　　2. 小袋便攜包裝

　　在淘寶平臺對中老年奶粉產品包裝的搜索中，“獨立”占據主要地位，這說明銀發族在購買產品時對便攜式包裝的消費意愿強烈。

　　但現有產品的獨立包裝多作為試用品贈送，尚未出現完全由小包構成的奶粉產品。

　　未來，相關品牌可以在此方面發力，以滿足中老年人日常外出時隨身攜帶和隨時飲用的需求。

　　3. 女性產品

　　《2023成人奶粉行業消費趨勢洞察》還提到，對于奶粉，女性消費者除了基礎營養補充需求外，還存在對美容養顏、減肥瘦身等特定功效的追求。從線上搜索數據來看，養顏奶粉搜索熱度在近年逐步提升。

　　女性消費理念的進階，為中老年女性定制奶粉的研發創造了機會。

　　將來，伴隨女性自身調養類消費增多，針對中老年女性的特定功效奶粉的需求也將呈現出增長趨勢。

　　結語

　　中老年奶粉市場想象空間巨大,但激烈的競爭現狀也向入局企業提出了更高要求。

　　綜合分析我國頭部乳企的行業布局和營銷案例，AgeClub認為，未來中老年奶粉市場有以下3大機會：

　　乳企要推進從基礎營養向定制營養的“功能化”轉型，精準對接中老年人群控糖控脂、腸道舒暢、放松助眠、心臟養護等多元健康需求；

　　在營銷層面，品牌方可以搭乘“孝心經濟”順風，發掘青年群體的購買特征和偏好，有針對性地利用情感和節日進行營銷，完全釋放銀發經濟的潛力；

　　新老人群體帶動的中高等消費擴張，為中老年奶粉高端化發展帶來更多機會，奶源、人群、包裝等或將成為有力競爭點。