一個多月前，母嬰行業觀察針對從業者廣泛開展了一項生存現狀調研，其中有幾個數據值得關注：

　　1）超90%的從業者認為2023年更難，居民購買力下降、市場大環境不景氣等現實情況無法忽略，挺過前三年，企業擠壓的問題還未解決完，恢復元氣尚需一段時間。

　　2）超4成企業上半年業績達成不及既定目標的60%，大公司處在“溫飽線”，中型公司處在“盈虧線”，小企業掙扎在“生死線”，現金流、凈利潤成核心關注目標。

　　3）近8成門店營收利潤雙下滑，門店缺錢、經銷商沒錢、消費者欠錢使母嬰零售生意陷入惡性循環，“以價換量”“有銷量少利潤”成門店常態。

　　……此外細分品類數據、投融資數據等均客觀說明：

　　“母嬰行業正在進入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段，并且已經開始了。”

　　在求增長、求出路的大趨勢下，焦慮與渴望也催生出一些市場畸形現象：

　　很多從業者提到，企業為了保持業績不下滑或者增長，花更多的預算、投更多的廣告、做更大的促銷、降更低的成本等。這些動作一旦用力過猛就會對行業造成傷害，降低成本是對上游利潤的極度壓迫；預算全部投廣告、渠道無利潤是對合作伙伴的傷害；不斷降價促銷是對產品的傷害。

　　譬如在奶粉市場，價格戰打了好幾年，頭部品牌之間的擠壓式競爭更加明顯。如同行業高級分析師宋亮所言：“絞殺式的消耗戰，從根本上來說，與淘汰落后的產能有本質區別。龍頭企業之間的內耗、對抗，其結果是行業的秩序被破壞了，企業自身以及渠道商的利益被極大破壞了，必然最終會影響消費者。”

　　越內卷、越無力。多位從業者一致認為：“抗卷”是當下母嬰企業面臨的一大問題，也是活下來的一大關鍵點。

　　#01

　　「抗卷：向內看生意健康度」

　　在由母嬰行業觀察舉辦的“第九屆全球母嬰大會&新渠道增長大會”上，母嬰行業觀察創始人楊徳勇提到，“抗卷不止是意味著接受生意的滯漲，而是向內看關注生意的健康度。”

　　“要有合理的期望值”“放棄不切實際的高增長幻想”“無序競爭該到階段性的轉折了”“要重新梳理上下游鏈條的利益”……近一年來這樣的聲音不絕于耳，一些企業也開始調整預期、做出改變。

　　國內一龍頭奶粉品牌負責人表示：

　　“品牌要做到兩個力，一是品牌力，二是渠道力。品牌力是消費者愿意喜歡你，渠道力就是渠道愿意推你。

　　品牌要輸出持續的品牌力，因為每年的消費者都是新的、消費者喜歡的東西永遠都是新鮮的。

　　渠道力就是自己的定力，看到價盤不好了，敢不敢及時調整健康度，完不成當月或當季的業績，從而換取下一季度或下一年的生意健康度。”

　　不僅如此，以奶粉市場品牌與渠道的關系為例，從過去劍拔弩張到如今強強聯盟，處于產業鏈上的各方正在努力將生意健康度放在首位。

　　如飛鶴、澳優、a2等主動進行“庫存調整”，從而降低渠道的庫存、資金壓力；眾多乳企大力推進“價盤管控”，內碼制的盛行也說明品牌對打擊竄貨亂價，從遮遮掩掩、模棱兩可轉向了放到臺面上來。此外，打造“頭部聯盟”也是今年的一個趨勢，從定制渠道專屬產品到提供專項服務，頭部品牌大力扶持頭部連鎖；區域連鎖抱團成風，“合伙人模式”廣泛普及。

　　#02

　　「抗卷：減肥增肌是必修課」

　　有時候做減法比做加法更難。

　　母嬰行業發展到現在，產品琳瑯滿目、充分供應，渠道四通八達、線上線下打通，供應鏈持續發展成熟，營銷模式玩法層出不窮，當整個市場進入低增長或零增長的階段，減肥增肌就成為必修課，意味著企業要更專注、更聚焦，穩固自身的基本盤。

　　一是產品聚焦，今年很多企業在砍掉那些不賺錢的業務線，精簡sku。例如一些工廠關閉部分生產線，將產線重點聚焦在自己產出比較高的產品上，生產壓力、庫存壓力更小了，效率和收益也上去了。更甚者直接轉移了業務重心，如8月3日花王集團宣布即日起停止在中國生產紙尿褲，并將出售位于安徽合肥的紙尿褲工廠，花王核心大單品妙而舒（Merries）紙尿褲也將隨之停產。花王紙尿褲從高光到衰落的過程中，中國紙尿褲市場也經歷了天翻地覆的變化。

　　二是用戶聚焦，更縱深的去研究用戶需求，服務好特定的那波用戶就很好了。無論是專注在細分品類，還是全品類擴張，核心是品牌一定要找準自己的核心用戶和受眾，從特定用戶需求出發去研發產品，滿足特定人群需求。如美德樂專注高端吸乳器，核心就是服務好這一波媽媽。

　　三是渠道聚焦，今年很多品牌、經銷商、門店其實都在重新調整對合作伙伴的選擇。品牌力求把核心的精力和資源投入到更有競爭力的渠道，比如在惠氏新國標產品上市會上，惠氏營養品大中華大區總裁閔慧琳接受母嬰行業觀察專訪時，談及渠道策略重點強調“聚焦頭部，找到真朋友”。而近一兩年來對話母嬰渠道，當我們問及選品策略時，他們的回答總結起來也是“精簡選品、優化選品，首選大品牌”。

　　四是市場聚焦，無論產品、用戶、渠道如何變化，歸根結底一定要想清楚你的市場定位是什么，以此為基，從價值和成本更理性的去衡量自己的選擇。