作為嬰幼兒配方奶粉市場中細分品類的羊奶粉，也已經進入了下一階段競爭。因為新國標的高標準，篩選淘汰了部分品牌和產品，推動著嬰幼兒配方羊奶粉市場品質的提升，也導致了這一行業集中度得到再次提升，預示著品牌之間競爭力變得愈發激烈。

　　但是由于羊奶粉市場被各大乳企重視的時間還并不算長，所以行業內品牌與品牌之間界限并不明顯，還有較大空間可以供品牌去挖掘，提升自身的市場占比。嬰幼兒配方羊奶粉市場除了市場集中度、品牌度需要提升之外，品牌的產業鏈投入也是這一市場的主要競爭趨勢。

　　01

　　羊奶粉市場市場

　　集中度會再度提升

　　有數據顯示，奶粉市場上幾乎90%的份額，被排名前十的企業占領，奶粉市場集中度不斷提升。據尼爾森數據顯示，目前行業前十名的市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

　　嬰幼兒配方奶粉市場本身就處于一個比較集中的狀態，而新國標的實施更加推動了這一領域的集中度，加速淘汰了部分品牌。2月28日，根據市場監管總局發布數據顯示，嬰幼兒配方乳粉新國標2月22日正式實施以來，共有近450個新國標嬰幼兒配方乳粉配方通過注冊，覆蓋生產企業約70家，目前國內市場占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊。

　　現在羊奶粉行業較為熱議的，是有相當一部分品牌已經進入了停產狀態，當然有不少品牌是處于提交了新國標資料，正在進行審核當中，只是審核期限是不確定的。如果在一段時間內部分品牌還沒有通過新國標，那這些品牌可能會陷入被動狀態，是否能夠調節如初可能會是未知狀態，部分品牌會喪失主動權，甚至在這期間還會有部分品牌被淘汰出局，或是迫于壓力主動退出市場競爭。

　　除此之外，有的品牌在新國標實施前就已經主動退出了嬰幼兒配方奶粉市場，有的品牌將發展目標轉移到兒童奶粉、中老年奶粉等成人市場。

　　消費人群的不斷縮減也是嬰幼兒配方奶粉品牌發展的阻礙，畢竟這一領域已經處于飽和狀態。國內新生兒人口從2015年的1655萬上升到2016年的1786萬后，出生人口數據就開始呈現下滑態勢，直接從2017年的1723萬減少到2022年的956萬。

　　近幾個月，各地都在發布生育政策，想要提升生育率，都在擔心2023年生育率是否還會下降的問題。生育率下降，直接影響著嬰幼兒配方奶粉市場空間，再者因為競爭加劇的原因，2023年整個市場的集中度還會再次提升，而作為細分的羊奶粉，部分品牌也會面臨著被淘汰。

　　在2022年時，羊奶粉注冊數量已經超過了100款，而現在，據筆者不完全統計，共計14家乳企旗下部分奶粉品牌共計25個系列通過了新國標注冊。其中品牌有飛鶴、雅泰、達能、伊利、君樂寶、宜品、澳優、多美滋、和氏等，包括君樂寶臻唯愛、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優羊、宜品小羊、加愛、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤優羊等。

　　02

　　哪些品牌擁有晉升機會？

　　根據《2020年全球羊奶粉行業發展白皮書》顯示，2015年到2020年，中國嬰幼兒配方羊奶粉市場規模按零售額統計，由93億元增至197億元；預計2025年中國羊奶粉市場規模按零售額計將超過390億元，這是很大的體量。

　　羊奶粉的高速發展，讓其在眾多細分品類中脫穎而出，無牛不羊、牛羊并舉等模式已經形成，羊奶粉也成為了眾多乳企必要布局的方向。伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、健合、澳優、達能、惠氏、美贊臣等頭部企業都陸續加入羊奶粉市場，藍河、和氏、雅泰等羊奶粉品牌也都發展相對較為出色。

　　在百家爭鳴的羊奶粉市場中，哪些品牌具有晉升機會？眾所周知，隨著嬰幼兒配方奶粉市場集中度的提升，品牌需要有競爭力、優勢才能夠在激烈的競爭中穩定地位的同時，還能夠擴大品牌的市場占比。

　　比如牛奶粉頭部企業在羊奶粉發展中也占據著較強優勢，具有一定品牌性的同時，在嬰幼兒配方奶粉市場的研發上，也擁有著基礎和優勢，所以在母乳研究、特色營養等方面獲得的成就可以應用到羊奶粉產品中，并且一些牛奶粉的優勢也可以延續到羊奶粉當中。

　　另外，陜西、山東等地區的羊奶粉品牌占據著奶源優勢，根據陜西工人報的數據，2018 年我國山羊奶產量為 133 萬噸，約占亞洲羊奶產量的 13.49%，我國羊奶產量整體偏小。目前，國內的奶山羊養殖分布主要呈現以陜西和山東兩省為主，云南、河南、遼寧、河北、內蒙古等新產區奶山羊快速發展的格局。

　　因為現在在嬰幼兒配方奶粉市場中擁有著穩定、優質的上游奶源供應已經成為基本配置，而對于羊奶這一細分奶源而言，更是重中之重，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購來穩固上游奶源，但是非規模化的養殖有著一定的不確定因素。所以對于羊奶粉品牌而言，現在在上游奶源的掌控上仍需要再次加強。

　　03

　　品牌護城河的打造

　　相比于牛奶粉，羊奶粉市場中還沒有領頭羊的出現，其品牌占比差距還有明顯分界線。隨著市場集中度的提升和各大品牌對于宣傳營銷的投入，推動著羊奶粉品牌度提升。

　　根據魔鏡市場情報數據顯示，天貓淘寶平臺年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍河；京東平臺TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂寶、飛鶴、金領冠、合生元、和氏、蓓康僖等品牌線上發展也都較為迅速。

　　但是對于羊奶粉市場而言，這一領域發展時間并不長久，部分品牌的根基并不穩，需要加強對于品牌護城河的建設。為何建設品牌性如此重要，連同頭部品牌還在不斷地建設品牌護城河上投入？

　　通過筆者走訪各大母嬰店發現，不管是一二線市場，還是三四線市場，母嬰店中基本都有大品牌的產品，不僅僅是嬰幼兒配方奶粉，連同兒童奶粉、中老年奶粉都已經滲透至鄉鎮市場。

　　不僅僅說明大型品牌在市場滲透方面下足功夫，還是因為大品牌旗下產品對于母嬰店的運營上起到至關重要的作用。根據尼爾森數據顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一 滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達到 68.8%。

　　雖然部分大品牌在利潤上不如中小品牌，但對于母嬰店而言即使無利潤，在產品選取上，也必須要有大品牌產品。因為母嬰店選擇產品有時候不僅僅為了盈利，其主要是起到引流，增加消費者黏性的作用。這足以看出品牌的重要性，所以羊奶粉品牌在本身根基不穩的情況下，更要加強對于品牌性的建設。

　　04

　　對比牛奶粉

　　國內羊奶粉具有一定優勢

　　雖然羊奶粉相比于牛奶粉市場發展時間較短，但是羊奶粉市場還是具有一定優勢，那便是渠道優勢。起初，羊奶粉市場主要是中小企業為主，這類企業主要擴展下沉市場，但過于依靠渠道商的個人力量，但也為羊奶粉的發展打下了一定基礎。

　　據母嬰研究院顯示，在育兒期用戶群體中，喂養過羊奶粉的用戶僅占34.5%；沒有喂養過但有計劃購買的用戶為34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上寶媽、95后、三線及以下家庭購買過羊奶粉的占比更高。

　　這主要是因為羊奶粉起初以下沉市場為主，三線及以下城市地推能力較強，而一二線消費者較為信任大品牌，并且在起初發展時大品牌布局羊奶粉相對較少，幾乎都是小品牌在布局，所以現在部分下沉市場對于羊奶粉的接受度是較高的。

　　筆者在走訪市場發現，羊奶粉產品已經滲透到了多個城市的母嬰店鋪中，已經成為母嬰店的標配，并且還有部分品牌設立了羊奶粉專賣店、線下體驗店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，這是羊奶粉品牌在未來競爭中的一大優勢。

　　05

　　全產業鏈競爭也隨之而來

　　羊奶粉市場除了集中度和品牌度會再次提升之外，未來市場中全產業鏈的競爭也是必然結果。現在各大牛奶粉品牌都在強調全產業鏈的完善，不斷在全產業鏈上進行投入，還有不少品牌提倡“種養加銷”，都足以看出牛奶粉品牌在全產業鏈競爭的投入比例較高，也證明全產業鏈競爭是重要競爭趨勢之一。

　　有業內分析人士指出，全產業鏈模式是一種創新的商業模式，重要的環節是兩頭，即上游的養殖與下游的營銷。產業鏈上下游形成利益共同體，降低了各環節的溝通成本，完善了制度和流程，增強了安全監管能力和品牌競爭優勢，所以完善全產業鏈也是品牌建設中的重要一環。

　　而對現在與牛奶粉有著同等旗號的羊奶粉，全產業鏈的投入也將會是未來發展的趨勢之一。其中，在全產業鏈投入中，羊奶粉的上游投入還處于欠缺狀態。相比于牛奶粉市場，羊奶粉市場的上游布局較弱，不少品牌的奶源還需要依靠收購農戶奶源，因為目前產奶羊還是以農戶養殖居多，規模化養殖占少數。

　　除此之外，羊奶粉在研發上也還有待加強，因為現在牛奶粉品牌布局羊奶粉的眾多，所以這些品牌在羊奶粉產品的發展布局上，可以延續牛奶粉的發展，包括其產品的配方、研發成果使用上。而一些專注于羊奶粉的品牌，隨著競爭的加劇也都打出了研發投入的聲明，比如特配粉的一些布局等。

　　認知&淺評：羊奶粉市場已經不再屬于小眾品類，已經成為眾多乳企的必要布局品類，未來還有較大的挖掘空間。只是相對于牛奶粉市場，羊奶粉市場還處于初步發展階段，未來還有較多可提升的空間，比如全產業鏈的投入上，是現在大多數品牌都需要加強的方向。因為現在品牌性還沒有完全樹立，所以各大羊奶粉品牌還有獲取更多市場份額的機會。