育兒，是父母一生都逃不開的課題。

　　從孩子的呱呱墜地，到幼兒行為習慣養成，再到小童時期的價值觀培養，每一個階段的成長都與社會環境及父母的教育息息相關。

　　而如今，在惠民科技的驅動下，互聯網的社交低齡化趨勢縮短了兒童與社會，甚至世界的距離，他們對自己的需求有著更清晰的偏好和認知。

　　另一方面，2021年“雙減政策”提出后，素質教育成為母嬰行業新的倡議。“減負”后教育環境賦予了新一代父母更多育兒責任的同時，也驅動著他們“育兒理念”的進一步升級，更將其身份從傳統的“輸出式教育者”推向了“啟發式教育者”。

　　配合育兒人群、育兒理念的迭代，市場也在調整“航向”。新趨勢下，母嬰市場的焦點正在從單純提供母嬰好物轉向通過輸出育兒價值觀獲取消費者的情感共鳴，從而提升消費者好感度和信任度，再依靠細分化的品類和高標準的產品，實現銷量的終轉化。

　　然而，如何通過全渠道的聲量實現新一代父母消費者的認知重塑？今年雙十一期間，天貓國際母嬰作出了一個示范。

　　CBNData觀察到，借今年雙十一大促節點，天貓國際母嬰聯合英國國家美術館發起了“世界奇育季”主題活動。

　　天貓國際母嬰“世界奇育季” 圖源：天貓國際母嬰

　　活動以“‘好’沒有標準答案，寶寶成長也不應該被設限”的育兒價值觀為核心，用藝術IP賦能品牌，并聯合母嬰專家年糕媽媽輸出育兒Vlog，吸引了寶寶洗護品牌QV Baby、NENNEKO、minoisparis；寶寶奶粉品牌雅培、啟賦；寶寶營養食品品牌inne、萊思紐卡、康萃樂、YYUX；意大利母嬰品牌Chicco智高；天貓國際自營品牌天貓國際潮玩社等11個國際母嬰品牌參與。

　　活動帶動行業、品牌與消費者的深度溝通，為母嬰行業及品牌的營銷迭代提供了一個新的思路，而通過剖析該活動的過程和效果，我們也可以總結出新語境下母嬰行業新的營銷方法論。

　　觀念迭代升級

　　育兒專家擔任行業“把關人”

　　一個顯而易見的變化是，隨著手機、iPad、智能手表等電子產品的普及，當代兒童對自我、世界的認知不再局限于父母，他們在成長過程中呈現出了更多元的自我需求。

　　這也決定了新一代父母在滿足孩子成長必要的生理需求之外，還需要時刻關注孩子的興趣教育、情感教育以及價值觀教育等方面。

　　新的育兒環境下，天貓國際母嬰提出了倡導父母要尊重孩子的想法，作為陪伴者和協作者與孩子一起面對成長問題，發現孩子成長過程中的需求的“成長自營“理念。在該理念的驅動下，母嬰市場也逐漸呈現出更加細分化、精準化以及功能多元化的發展趨勢。

　　但另一方面，受到中國傳統育兒方式的影響，新生代父母在素質教育、興趣教育等方面很難找到“參照物”，如何“科學育兒”，依舊是一個缺少抓手的難題。

　　CBNData此前發布的《育兒白皮書》就指出，當前，有四成新生代媽媽苦于沒有經驗，不知道如何帶娃；近五成媽媽認為帶娃幾乎擠占了所有的個人時間。缺睡眠、缺時間、缺經驗、缺幫手成為新生代父母面臨的四大育兒問題。

　　圖源：CBNData 《育兒白皮書》

　　洞察到這一市場缺口，天貓國際母嬰在商品供應方的基礎上，率先引入了“育兒理念教育”，在“世界奇育季“活動中，邀請國內母嬰大V“年糕媽媽”以天貓國際母嬰奇育館鑒賞官的身份，聯合“虎皮媽”、“樂樂樂老師”圍繞“如何給寶寶進行藝術啟蒙”的主題，分享“美育”經驗，在微信端吸引了超10萬次的人群觀看；同時，育兒專家崔玉濤也借活動的機會，走進直播間，結合自身的專業知識和生活體驗，分享育兒新方式，為新生代父母提供“育兒指南”。

　　通過母嬰專家的分享，平臺得以從用戶視角出發，在輸出育兒理念及專家觀念的同時，提升自身的專業性與公信力，通過引發情感共鳴獲得了用戶的信任度和好感度，為雙十一期間品牌銷量的集中爆發做好了前期鋪墊。

　　產品與場景深度整合

　　“反向定制”滿足精準需求

　　在品牌側，育兒理念的轉變則直接作用在產品的更新換代上。

　　CBNData消費大數據顯示，新一代父母對于幼兒及小童食品和用品都有著更為精細化的需求，他們會為增添寶寶的免疫力篩選配方更加專業的奶粉；為了全方位保障孩子的健康成長選擇成分更加豐富多元的營養食品；選用更為講究，清晰區分使用人群的洗護產品；以及顏值更高、更具有陪伴式價值的母嬰產品等等。

　　根據上述變化，天貓國際母嬰總結出了當前母嬰市場的“四有”育兒趨勢，即“有料、有用、有顏、有愛”，并反向賦能母嬰品牌，推動其生產出專門為中國市場定制的母嬰產品。

　　在對該趨勢的洞察下，幼兒奶粉品牌雅培就推出了針對寶寶1-10歲黃金生長發育期的澳版小安素兒童營養粉，新增長高營養元素精氨酸和增強骨質密度的天然維生素K2，滿足了消費者對于“有料”的需求；專研幼兒營養食品的inne，則基于“有用”的標準，針對當前寶寶的營養需求，推出“有效、好吃、不加糖、安全”的小金條鈣鎂鋅，并采用更方便的獨立包裝。

　　寶寶洗護品牌Qv Baby則以“有顏”為標準，對產品顏值進行煥新升級，滿足中國父母對裝扮個性化寶寶的需求；意大利母嬰品牌 chicco智高則以“有愛”為設計理念，為父母提供更多實現陪伴式育兒的機會。

　　可以說，“四有育兒”趨勢影響下的品牌，跳脫出了傳統消費者邏輯中以產品、服務為主的競爭維度，轉而回歸到“孩子與父母”的價值需求和情感體驗，從“為寶寶成長著想”的溝通語境切入，在品牌與消費者關系的打造中，塑造出“者”的品牌角色，建立了“態度共情-產品圈粉-品牌認同”的良性鏈路。

　　品效二合一

　　故事化營銷吸引小童市場新增量

　　此外，市場也正在承載新的變量。CBNData發布的《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》指出，伴隨新生兒出生率的持續下降，二胎政策開放以來帶來的人口紅利，將延續至3歲+的小童市場。

　　圖源：CBNData《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》

　　多個研究顯示，3+歲兒童恰好處于藝術與興趣的養成關鍵期。

　　為了進一步達到“啟發式教育”的目的，借著與英國國家美術館合作的機會，平臺在活動期間以藝術IP賦能品牌用戶心智教育，打造出了以“藝術家帶娃”為暢想的定制名畫創意海報，并聯合“不打烊畫社”以條漫的形式分享新生代父母的新潮育兒理念。

　　在社交媒體端，該平臺也將英國國家美術館的八大藝術流派經典畫作與“四有”育兒趨勢進行深度結合，創作出趣味性的定制H5，引發了新生代父母的熱切關注。

　　“巴洛克、浪漫主義、古典主義……你的寶寶具有哪一流派的藝術天賦？你的育兒方式對應的藝術流派罕見度是多少？”……這些帶有藝術色彩及社交屬性的問題，滿足了父母分享、學習育兒觀念的需求，同時為平臺增添了藝術屬性和國際化視野，增加了用戶好感度。

　　趣味H5示例 圖源：天貓國際母嬰

　　育兒流派解析與“四有”育兒趨勢爆款清單的結合則助力品牌實現了從心智種草，到產品購買的高效轉化。

　　多重觸點之下，此次與英國國家美術館的聯名合作也讓藝術育兒、興趣育兒及素質育兒的觀念在社交媒體上引發了大量關注和討論。活動期間#與世界一起長大#、#世界奇育季#、#世界在眼前成長不設限#等話題在微博實現了1.8億次的曝光量，總互動量也達到6萬次。其中，特指擁有不同優勢、魅力和天賦的小朋友#滿級小孩#話題更是登上了微博熱搜榜24位，話題閱讀量達到近6000萬。

　　聚焦兒童公益項目

　　挖掘母嬰行業的社會價值

　　愛因斯坦曾提到：“想象力遠比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力概括著世界上的一切并推動著進步。”

　　對兒童的啟發存在于方方面面，這也決定著母嬰行業相比于其他消費品更看中長期價值，品牌及平臺也需要呈現出更多的人文關懷，注重提升企業的社會責任感。

　　在實現企業價值之外，CBNData也注意到，在“世界奇育季”期間，天貓國際母嬰還聯合阿里公益、阿里拍賣、壹基金和楊梅紅藝術教育發起了一場“世界奇育季”公益繪畫大賽。

　　“世界奇育季”公益繪畫大賽 圖源：網絡

　　通過啟發兒童自主創作，既能讓孩子們沉浸在藝術烏托邦，感受世界的奇妙，也能通過深度參與公益活動，感受到分享與助人的快樂。

　　比賽吸引了近2萬名阿里職工的寶寶與楊梅紅藝術教育的小朋友（3-11歲）的積極參與，她們創作的畫作已通過壹基金進行拍賣，籌集到的善款全額捐贈給了“與世界一起長大”公益項目，為偏遠地區的小朋友搭建藝術夢想的起點。

　　同時，平臺還聯動了32個國際母嬰品牌，提供了超750個商品報名公益寶貝。根據每一筆成交訂單對應一筆捐款的方式，終目標為西南云貴川地區的孩子們募集超120萬的善款，以助力其建設全新的音樂教室和多功能體育場，讓山區的小朋友們能夠擁抱更多可能。

　　“與世界一起長大”公益項目 圖源：天貓國際母嬰

　　通過與品牌在公益項目上的深度合作，天貓國際母嬰也實現了對企業社會責任解決方案的探索，不僅切實地助力行業的長線發展，也無形中增加了用戶的好感度，對同行、上下游以及整個商業社會，乃至整個社會都有著積極正向的影響力。

　　總結

　　教育因人而異，寶寶的成長更應該有千萬種姿態。無論是父母還是母嬰市場，在新的育兒觀念的變化下，都需要對精神、物質進行全面升級。天貓國際母嬰此次圍繞“世界在眼前，成長不設限”主題開展的一系列營銷活動，突破了To B與To C的營銷邊界，兼顧平臺品牌力建設與大眾化溝通，以大眾化的語境透露出更清晰的溝通重心。

　　未來，隨著母嬰市場的持續探索和發展，我們也希望越來越多的平臺和品牌，能夠真正幫助到中國寶寶和父母，與世界一起長大。