母嬰洗護用品面向整個孕產周期和幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產婦以及11歲以下的幼兒，已成為剛需品類。由于母嬰群體身體情況的特殊性，對于洗護用品的成分有更高的要求。

　　一、母嬰洗護用品的分類

　　目前母嬰洗護用品主要包括：1）洗浴：沐浴產品（沐浴添加劑、香皂、沐浴露、洗發露、沐浴球等）、香氛類（嬰兒古龍水、驅蚊止癢液）及洗漱用品（產婦牙刷、牙膏）等；2） 護膚：身體油、面霜、乳液、爽身粉及防曬護理用品（防曬產品、曬后護理用品等）；孕產護膚類產品，如產后修復等；3） 清潔：洗衣液、餐具清潔液、空氣凈化噴霧及嬰兒濕巾等；4）彩妝：兒童彩妝、孕媽彩妝等。

　　母嬰洗護產品由于針對人群特殊，尤其對于幼兒的皮膚尚未建立耐受力，對產品性、成分安全性和專業性有更高的要求。寶寶的肌膚較為嬌嫩，對保濕、防曬及安全性的要求更高；孕婦在孕期受激素影響可能會出現一些肌膚問題，但此時媽媽們還是以安全性高、不會對寶寶產生刺激、偏基礎、簡單的護理產品為。總體來看，母嬰消費群體還是以成分天然、安全無刺激為主要訴求，同時，消費升級下嬰童護膚產品細分化趨勢明顯。

　　母嬰洗護市場主要產品/國信證券

　　二、母嬰洗護用品的市場規模

　　我國母嬰洗護市場規模穩健增長。據歐睿數據顯示，2020年我國嬰童洗護品市場規模達284.4億元，2016-2020年CAGR為13.61%。受益于消費升級，以及嬰童洗護品產品種類的不斷豐富，專業幼兒洗護產品的滲透率的提高也促進市場規模持續擴大，預計2025年達到500.41億元。

　　從市場格局來看，目前我國幼兒日化市場中海外、本土品牌共存，整體市場較護膚品行業總體更為集中，但近年隨著新消費品牌的不斷涌出，競爭有所加劇，CR5市占率從2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，也因為這一變化，本土品牌也開始借渠道變革及產品升級強勢崛起。隨著新《兒童化妝品監管規定》的出臺，也有助于規范行業有序發展，促進龍頭品牌加速健康成長和中小品牌的出清。

　　三、母嬰洗護用品的行業趨勢

　　專業化、精細化養護風起，高品質國產品牌快速突圍，行業變革趨勢明顯。1）需求端：年輕消費群體成為主流，注重精細化育兒，并能夠主動通過新媒體獲取信息；2）產品端：產品注重性，且精細化多樣化需求加速推動品類創新；3）渠道端：內容營銷風起，品牌強調專業背書獲取用戶心智，社媒電商渠道成為主流；4）品牌端：海外已有多年口碑沉淀，國貨龍頭品牌也在積極順應新形勢進行多維度升級，市占率逐步提升。

　　雖然由于起步較晚，國產母嬰洗護品牌占有率整體仍然偏低，尤其是中高端市場，仍被海外品牌占據，但是國貨品牌增長速度明顯加快。一方面因為國貨產品力在快速提升，國內頭部廠商在研發端加大投入力度，產品升級持續推進；另一方面隨著消費者認知的改變，各大國貨品牌通過媒體渠道進行市場教育，年輕的消費者也逐漸認知到國貨母嬰洗護產品的崛起。