1兒童化妝品的市場潛力有多大？

　　“顏值經濟”從娃娃抓起，數據顯示，從2019年到2024年，預計全球兒童化妝品市場的復合年增長率為8.66%，到2024年市場價值將高達235.7億美元。到目前為止，我國兒童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場每年成長超過 30%。2020年考拉海購數據顯示，兒童化妝品的整體銷售額增長超過1200%，兒童護膚品市場規模未來達500億元，兒童彩妝同比增長300%。

　　無論是國內還是國外，兒童化妝品行業的繁榮，品牌該如何抓住風口順勢而為？

　　2行業背景

　　全球幼兒與兒童護理產品是個人護理與美容行業中增長快的類別，在疫情前的 2019 年，全球幼兒與兒童護理產品就已經達到了 190 億美元的市場規模。同時，高端產品在整體市場中的占比正逐年上升，這一趨勢在中國市場表現得尤為明顯。2017 年，中高端產品占比達 12.7%，在 2020 年這一占比則已超過 13%，增速超過 16%。

　　而在中國，隨著生育政策的全面放開，兒童基數的增長將為中國兒童護理市場帶來一段黃金發展期。根據億歐智庫的預測，在 2021 年中國的母嬰行業市場規模將超過 4.46 萬億元，年復合增長率達到 12%。

　　另一方面，隨著新一代年輕父母消費能力和育兒觀念的改變，育兒投入不斷攀升，推動行業走向品質化、精細化養育的新時代。數據顯示，家庭育兒年投入金額持續上升達到5207元，同比增加12%，與此同時消費者對健康、品質和衛生的關注度提升，高端價位產品激增，中高端的發展趨勢明顯，在此背景下，產品品類更加細分和多元。

　　3品類細分

　　從護理上據大麥星球數據顯示，，兒童產品的購買偏好開始多樣化，如兒童肌膚護理傾向保濕+滋潤+防護多效并重，講究深入肌膚狀況精細化護理，需要結合不同季節、人群膚質狀況，提供針對性護理和滋養方案。

　　水、甘油、椰油酸甘油酯類、鯨蠟醇、玉米(ZEA MAYS)淀粉、鯨蠟醇磷酸酯鉀氫化棕櫚油甘油酯類、苯氧乙醇乙基己基甘油、卡波姆、香精、EDTA二鈉水、乙基己基甘油、氫氧化鈉、p-茴香酸牛油果樹(BUTYROSPERMUM PARKII)果脂、生育酚乙酸酯。

　　在產品上，對安全、天然有機、植物草本、溫和配方的需求較強。其中，天然安全成分全網用戶關注度超過48%。在成分方面，植物成分、菌類成分眾心所向，蔬菜水果成分嶄露頭角，牛油果成帶貨王。如，強生兒童牛油果精華潤護霜，上市兩年銷量同比

　　4兒童護膚品

　　據大麥星球新備案數據顯示，2021年5月1日至今，共有336款兒童國產非特殊化妝品相關備案信息，每月的備案注冊通過率總體呈上升趨勢，其中兒童護膚類產品占大多數，彩妝類有25款產品，占7%。

　　5海外情況

　　在海外“Clean Beauty”的熱潮正逐漸滲透到了兒童護膚產品領域中。

　　新興的兒童護理品牌正在開發專門的符合“Clean Beauty”概念的產品，旨在通過去除類固醇、苯甲酸酯和其他對兒童皮膚有害的物質，對兒童脆弱的肌膚屏障起到保護作用，同時利用不同的天然成分來治療兒童濕疹等各種皮膚疾病。

　　美國演員 Jessica Alba 在 2012 年創建的 The Honest，便是一個專門為新生兒家庭提供無毒、天然的幼兒及家庭用品的生活方式品牌。NBA 球星 Dwyane Wade 和妻子 Gabrielle Union 則計劃在今年晚些時候推出名為 Proudly 的兒童護理品牌，“金小妹” Kylie Jenner 同樣也打算推出主打“Clean Beauty”概念的兒童護理品牌。

　　6兒童彩妝類

　　兒童國外彩妝品牌

　　目前已在中國市場“露面”的國外兒童美妝品牌主要有Claire's（美國）、Townley Girl（澳大利亞）、Miss Nella（英國）、Diel（韓國）、Puttisu（韓國）等。其中Claire's是針對年輕女子和少女的一站式時尚搭配中心，主打配飾及美容用品，也包括兒童美妝。Townley Girl 、Miss Nella 、Diel 、Puttisu等則是專業兒童美妝品牌。值得一提的是，上述品牌中目前僅有Miss Nella入駐了天貓國際。

　　據大麥星球數據分析，Miss Nella針對兒童們的美妝需求，隆重推出了五大產品系列，包括水溶性指甲油、兒童彩妝、泡泡浴球、化妝禮盒以及美妝工具。

　　7兒童彩妝國內品牌

　　國內的兒童彩妝也逐漸往成人彩妝趨向發展，口紅、眼影、氣墊CC霜、腮紅、卸妝濕巾、指甲油等品類滲透兒童彩妝領域。如萊索兔、粉紅小象等國內新銳兒童彩妝品牌，多以彩妝禮盒形式推出。豐富的兒童文娛活動如節目表演、才藝比賽等將成為兒童彩妝的剛需。

　　兒童化妝品還需考慮兼具一定的玩具屬性和社交屬性，正如兒童手表一樣能結合專業性、娛樂性的產品。此外，從企業長遠發展來看，IP打造、跨界聯名和用戶運營等提升品牌附加價值的策略也非常重要。

　　兒童法規新解讀

　　《化妝品生產經營監督管理辦法》要求

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　　兒童法規的未來趨勢

　　7月5日，國家藥監局綜合司宣布，兒童化妝品成2021年下半年國家化妝品安全風險監測重點品種之一，這也是國家藥監局在上半年開展育發、兒童化妝品兩項化妝品安全專項風險監測工作的基礎上作出的部署。據計劃，下半年將采集樣品約1100批次，覆蓋線上和線下。11月30日前，將起草包括兒童化妝品在內安全風險監測工作年度報告，提出監管建議。

　　① 標簽特殊標注，不得與食品、藥品相似，防止誤食、誤用

　　② 嚴兒童化妝品法規出臺

　　安全評估報告要求：備案人對兒童化妝品進行安全評估時，在危害識別、暴露量計算等方面，應當考慮兒童的生理特點。兒童化妝品應當通過必要的毒理學試驗項目進行產品安全性評價。

　　③ 自查自糾：國家局全國范圍開展“兒童專項治理工作”

　　特別需留意：“適用于全人群”“全家使用”等詞語或者利用商標、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用人群包含兒童的普通化妝品。

　　兒童化妝品未來是高壁壘的產品分類，新品牌進入門檻提高

　　不管是在研發成本還是檢測成本，都是一個不小的數目，不過還是要看市場的需求，風險即機遇，如果市場就只有一家做，屬于壟斷供應，也是一個商機。