隨著奶粉企業2021年上半年財報的陸續出爐，乳業市場迎來熱鬧的“秀肌肉”環節，在這場營收“期中考”，各家品牌的嬰配粉業務表現各有千秋。中童傳媒調研組觀察到，羊奶粉——這一嬰配粉板塊的細分部類再度展現了強勁的增長勢頭，“翻倍增長”、“逆勢高增”、“恢復加速”...眾多乳企財報中羊奶粉品類的表現格外亮眼，如健合集團旗下的合生元羊奶粉，2021年上年的營收額增長幅度高達71.8%；而在尼爾森統計的零售監測數據中，截止2021年上半年，合生元羊奶粉在全渠道及母嬰渠道表現亮眼，MAT年度同比雙雙獲得超過200%的增幅。

　　“消費市場的高端化趨勢，消費者對于高品質的羊奶粉形成強烈需求。”健合集團財報對于合生元羊奶粉的增長給予解釋，消費升級趨勢下，高端化、品質化的消費需求是其增長的重要原因所在。

　　擁有獨特品類優勢的羊奶粉對消費市場高端化潮流的迎合，是其得以逆勢增長的關鍵。隨著“三胎政策”的放開，生育鼓勵配套措施陸續實施，新一代消費者對于高端消費的助推...讓以高端定位“出圈”的羊奶粉迎來發展的新紅利。無疑，以合生元羊奶粉為代表的品牌能夠實現逆勢高增長，得益于行業的紅利效應，但品牌自身的戰略定位、思維戰術等或許才是其實現增長的核心。

　　“羊奶粉市場由高毛利驅動向品牌+渠道雙驅增長推動，由追求銷量、市場份額擴張向綜合發展、質量增長的方向轉變。”中童傳媒創始人兼總策劃羅文杲認為，羊奶粉行業逐漸邁入了成熟期，品牌市場營收的增長反映的往往是品牌綜合的實力，正如合生元羊奶粉的高增長正是基于綜合的發展：合生元羊奶粉完成了從品牌、渠道商到消費者整個環節的價值鏈重塑，聚焦資源下沉、搭建動銷團隊、保障終端利潤，實現了“BC兩端”均衡有效聯動，提升了終端市場的動銷活力，進而實現品牌業績的高速、高質增長。

　　持續賦能渠道，拉升B端活力

　　人口紅利消失、線上沖擊以及疫情效應的疊加，使得2021年上半年的羊奶粉市場展現了較為復雜的一面。市場秩序混亂、終端門店的動銷難度增大，無論是代理商還是連鎖門店的零售商不同程度遭遇了經營的壓力，信心普遍低迷。

　　如何緩解經營壓力，提振信心，除了有強大的抗壓能力與自我迭代的學習能力外，渠道商將更多的期望寄托于品牌身上，品牌能否為終端市場奶粉的動銷提供有效的服務賦能，能否有效管控市場，維護渠道商利益。

　　中童觀察調研組注意到渠道商“選品”標準發生了變化：從注重高毛利向關注品牌的綜合服務力轉變。換言之，綜合服務力強的品牌，終端市場的動銷更加活躍，品牌業績的表現也更加優異。

　　“我們適配了一、二、三、四線城市的市場特性，進行差異化營銷，全面促進羊奶粉的增長！”健合集團奶粉創新品類業務總監葉平向中童傳媒調研組透露。合生元羊奶粉進行了多元化的渠道布局，如其在一二線市場逐步拓展分銷，以高端定位全面引導消費者，而在三、四、五線市場深耕母嬰渠道，嚴格管控市場，維護渠道商利益。

　　差異化的渠道策略保障了合生元羊奶粉擁有穩定的市場基本盤。“合生元羊奶粉擁有獨立的業務部門，打造了1000人的專職動銷團隊，重點深耕母嬰渠道，聚焦羊奶粉動銷。”合生元羊奶粉的動銷團隊制定了詳細的動銷賦能方案，如展開標準化的話術培訓，幫助門店做標準化的貨架陳列，進行動銷政策的宣導，協助門店開展線上、線下的媽媽班活動。

　　同時，建立了完善的中后臺體系，如升級優化的媽媽100會員體系，精準賦能門店，有效提升會員黏性，幫助終端實現了新客復購的全鏈路客戶價值管理。

　　通過一些列舉措，合生元羊奶粉在開發新客、盤活會員、門店銷量等方面成效顯著，這為其贏得了渠道商的口碑，也是其品牌業績增長的關鍵。

　　全面擁抱消費者，助力羊奶出圈

　　羊奶粉行業逐漸邁入渠道+品牌雙擎驅動增長的階段，眾多品牌開始發力營銷，通過央廣綜藝、明星代言、高鐵電梯、短視頻等多元化的營銷手段，增加品牌的曝光度。

　　羊奶粉品牌紛紛加碼營銷的背后，實質上表明了消費市場正在發生變化，消費者的品牌意識提升，90后、95后等新一代消費者成為消費主體，品牌力強、知名度高的羊奶產品更受青睞。

　　“我們全面擁抱消費者，不斷進行消費的教育，通過提升品類認知來實現動銷的引流，打通品牌到客戶門店的后一公里。”葉平向中童傳媒調研組分享道。全面鏈接年輕一代消費者，合生元羊奶粉將精力投入到了品牌建設以及羊奶品類教育的功課上：

　　一方面，合生元羊奶粉擁有成熟的品牌運作團隊。在小紅書、媽媽網、知乎、微博等平臺上不斷提升品牌度與口碑度。如在小紅書上，合生元羊奶粉穩居小紅書平臺口碑羊奶粉榜。

　　另一方面，持續深耕羊奶品類教育，聯合眾多專業權威人士，如鮑秀蘭，通過直擊喂養育兒痛點的專業人士答疑及權威解說，為消費者提供專業科學的喂養知識支持；不斷深入羊奶科研，聯合營養學專業人士向行業普及羊奶的營養特點和喂養效果，羊奶行業的研究，讓消費者真正認識羊奶的價值。

　　合生元羊奶粉配方優勢明顯：純羊乳蛋白，更少過敏原蛋白(αs1-酪蛋白)；羊乳小分子脂肪結合SN-2PLUS®技術的創新配方，OPO含量更高，親和好吸收；天然蘊含乳橋蛋白LPN®和類HMO（類母乳低聚糖），結合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長關鍵營養。

　　差異化的配方優勢，讓合生元羊奶粉的產品力在眾多羊奶粉品牌中“脫穎而出”。“合生元的聚焦是提升客戶價值，聚焦產品品質、門店服務、人員配置等各項配套，在贏得消費者口碑的同時，贏得市場信心！”這一品牌理念始終貫徹于合生元羊奶粉的市場耕耘中，在羊奶粉市場日趨成熟與繁榮的當下，合生元羊奶粉攜手同行合力推動羊奶粉品類出圈，維持自身逆勢高增的同時，促使羊奶粉行業實現更健康、更高質的發展！