一、母嬰市場概覽

　　根據國家統計局的數據，我國人口出生率逐年下降。2020年中國新生兒僅有1200萬，人口出生率只有8.5，低于往年數據。 新生兒數量的下降，給母嬰市場帶來了挑戰，為了減緩新生兒下降趨勢，國家二胎政策全面開放，二胎政策的開放使新生兒比例顯著增加。（目前國家已放開三胎政策，源于新政可參考數據不足，暫以二胎相關數據論述。但結果可以預測，母嬰行業將會受此影響加速發展）

　　從“各類母嬰產品大類購買情況”來看，母嬰消費力主要集中在幼兒食品、服飾、日用品，即吃穿用，這幾大類，而今育兒觀念的改變，在能力范圍內，新生代父母都愿意給孩子更好的，同時注重產品品質，質量、材質/成分是重要考慮因素，總體來看，母嬰市場未來可期。

　　奶粉、尿不濕是嬰兒常用必需品，根據“各類奶粉購買情況”來看，嬰兒奶粉中，選擇高端成分/配方奶粉的占比較高。消費者對配方奶營養/功能的訴求主要為：好吸收、成分科學。

　　對于“購買紙尿褲時的產品相關因素”，舒適度更為重要，同時對于90后父母來說，顏值同樣重要，廠商通過IP合作方式的紙尿褲，銷售額增長明顯，因此，廠家通過IP合作，將紙尿褲將顏值做為紙尿褲賣點之一，有助于銷售增長。

　　下沉市場發展空間巨大，從部分外資＆國產奶粉品牌布局來看，外資品牌積極擴展產品線，發力下沉市場。國產品牌則采取策略致勝，將重點布局放在如何鞏固下沉市場并且推動品牌高端化及完善產業鏈布局上。

　　從“2020年3-6線母嬰門店增長情況”來看，新增母嬰門店60％以上，3-6線母嬰門店促銷頻率增快，由此可見，下沉市場的母嬰店具有以下幾個特點：數量多，店鋪分布區域廣泛，頻繁開展促銷活動，品牌與品牌之間競爭激烈。品牌需在深入了解下沉市場特征后，及時調整策略，才能在下沉市場得到長久發展。

　　二、下沉寶媽重品牌

　　下沉市場寶媽平時喜好偏娛樂，娛樂產品主要依賴手機、電視、電影等，寶媽從手機上獲得親子相關的內容，同時她們對美妝穿搭、美食、學習愛好、娛樂八卦也很感興趣。鑒于下沉母嬰市場，71％的母嬰人群通過電影/話劇等方式休閑娛樂，母嬰品牌可針對此群體進行關聯營銷。

　　下沉市場的寶媽在購買奶粉及紙尿褲時，會特別注重品牌概念。另外，奶粉配方全面、產品品牌口碑、性價比均等幾點也是重要考慮因素，在選購紙尿褲時則關注吸濕性、尺寸和材質。

　　網絡搜索和母嬰店咨詢兩種方式是下沉市場寶媽獲取奶粉和紙尿褲信息的主要來源渠道，孩子半歲以下的寶媽更多向專業人士咨詢獲取紙尿褲信息。品牌旗艦店、母嬰專賣實體店仍是寶媽主要的兩個購買渠道。

　　從消費行為習慣來看，下沉市場寶媽購買奶粉以按月囤貨為主。400 元以上的高端奶粉購買占比較小，近8成下沉市場寶媽每次購買5包以下紙尿褲。單片價格4元以上的高端紙尿褲購買占比較小，高端奶粉及紙尿褲在下沉市場占比較低。國產品牌在提升品牌力的基礎上存在較大機會。